Совершенствование сбытовой деятельности ООО "Радуга" на рынке цветочной продукции

Рисунок 6. – Принцип Парето, или правило 80/20 [1]

Правильным  критерием оценки здесь будет  прибыль, а не доход от продаж или  объем сбыта. Это объясняется тем, что показатели дохода и сбыта могут скрывать в себе значительные изменения издержек. В отношении покупателей этими издержками являются «затраты на обслуживание». В отношении рентабельности товаров следует учитывать то, что мы идентифицируем затраты на обслуживание, которые являются неодинаковыми для разных товаров. Одна из проблем здесь заключается в том, что общепринятые методы учета не помогают идентификации этих издержек. Обычно системы бухгалтерского учета уделяют основное внимание заводской себестоимости и используют методы распределения полных издержек при решении проблемы фиксированных затрат.

Что обязательно  следует сделать на этом этапе  анализа, так это идентифицировать вклад в прибыль каждого товара (на уровне отдельной единицы учета запасов). Под вкладом в прибыль мы понимаем здесь разницу между нарастанием общего дохода и затратами, напрямую приписываемыми товару по мере его продвижения в рамках логистической системы.

Результатам распределения на категории А, В  и С с учетом имеющихся различий доходности товаров могут быть использованы в качестве основы для осуществления классического контроля запасов, при котором наивысший уровень обслуживания (как представлено резервным запасов) обеспечивается для товаров категории А, чуть меньший уровень – для товаров категории В и, наконец, самый низкий – для товаров категории С. таким образом мы можем проводить политику создания запасов следующим образом: а – 99%; в – 97%; с – 90%. Кроме того, можно дифференцировать запасы за с чет размещения в цепи поставок товара А максимально близко к покупателю по сравнению с товарами В и С. Сокращение затрат на хранение запасов, достигаемое за счет совместного размещения товаров В и С покроет дополнительные расходы по транспортировке этих товаров покупателям с помощью более быстрых средств доставки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что выявление направлений и  приоритетов обслуживания потребителей в цепи поставок должно соизмеряться с оценкой общей эффективности  функционирования цепи.

Новую среду, в которой функционируют цепи поставок, можно сравнить с лабиринтом; задача руководства компании – отыскать такой путь в этом лабиринте, чтобы  распределение ресурсов было оптимальным.

Традиционный  подход построен на том, что более  высокие уровни обслуживания потребителей стоят последовательно дороже. Однако, если компания по настоящему понимает различные виды покупательского поведения потребителей, она может перераспределить свои ресурсы, вместо того, чтобы увеличивать их. Хотя этот исход нередко считается обязательным, согласование действий компании с потребительским поведением в конечном итоге может дать новое видение организации бизнеса. При таком развитии событий профиль обслуживания потребителей улучшается с одновременным снижением затрат на обслуживание. Реализация этого смешения парадигмы является основной задачей, которую следует решать руководителям при построении и совершенствовании функционирования цепей поставок.

Компании, которые  могут адаптироваться и гибко  реагировать на изменяющиеся требования рынка, будут иметь возможность доминировать на рыночном пространстве, поскольку при достижении оперативной эффективности удается увеличить рентабельность предприятия. Операционная эффективность подразумевает снижение затрат, повышение оперативности реагирования на запросы и дифференциацию потребителей при одновременном улучшении потребительского сервиса. Рост рентабельности – это результат лучшего обслуживания потребителей.

1. Сколько потребуется пунктов доставки, какого они должны быть размера и в каких местах расположены?
2. Какие транспортные средства наиболее выгодные и как их лучше использовать (по грузоподъемности, вместимости, времени, пробегу)?
3. Следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации (на пример экспедиторов, складских операторов, логистических провайдеров)?
4. Какой должна быть упаковка продукции с учетом требований распределения продукции?
5. Какие сроки поставки и уровень обслуживания покупателей следует установить, исходя из сравнения возникающих расходов и доходов?

К числу отдельных  вопросов, решаемых в этой связи, относятся, например сроки хранения продукции, время, после которого хранение запасов  продукции становится неоправданно дорогим и требуется избавиться от них:

1. Сколько потребуется пунктов хранения поставляемой продукции?
2. Какова должна быть вместимость склада?
3. Какое оборудование (складское, транспортное, технологическое) потребуется для выполнения графика и объема поставок?
4. В каких пунктах следует разместить складские здания?
5. Необходимо ли использовать собственное здание склада или возможна его аренда?
6. Какие транспортные средства выгоднее всего использовать, исходя из объема заказа характеристик продукции и расстояния, на которое ее требуется перевести?
7. Нужно ли содержать собственные парк подвижного состава или более выгодна покупка услуг экспедиторов или выбор логистического провайдера для доставки в каждом конкретном случае, а также заключение долгосрочных договоров?
8. В какой мере следует учитывать упаковки продукции при перевозке?

На все эти вопросы призвана ответить сбытовая (распределительная) логистика, но в то же время без правильного анализа конъюнктура рынка, анализа конкурентов, прогноза сбыта также невозможна эффективная сбытовая деятельность, поэтому все чаще на предприятиях рассматривают вопросы интеграции логистики и маркетинга в области сбыта.

Логистический подход к  процессу физического распределения (сбыта) продукции изложен в «золотых правилах» распределения разработанных  логистикой, которые состоят в  следующем.

Изготовитель (продавец) товара должен учитывать издержки и финансовый риск, фиксировать цену на каждом этапе товародвижения, чтобы сохранить контроль над потоками товаров и защитить свою прибыль или обеспечить выполнение иной целевой функции интегрированной логистической системы. Так, если изготовитель заключает контракт на транспортировку или физическое распределение своих изделий, подписывать контракт ему следует лишь после того, как будет определена конечная цена продажи и соответствующие расценки на каждом этапе товародвижения. Когда продукт достигает конечной точки в цепи внутрипроизводственной логистики,  то есть является пригодным для физического распространения в распределительной сети и конечного потребления, с этого момента он будет проходить через так называемые центры консолидации. Каждый центр консолидации может быть определен как центр, товары которого сгруппированы или разделены на части, либо в котором выполняются операции, как группирования, так и разделения. При каждой передаче груза будет осуществляться:

• либо группирование товара для получения более крупных единиц в целях снижения расходов на хранение, погрузочно-разгрузочные работы и перевозку;
• либо операции по разделению на части, так чтобы полученная единица измерения продукта в конце логистической цепи была пригодна для потребления.

Одно из основных правил логистики в физическом распределении  заключается в перевозке на максимально  возможные расстояния и с наибольшей частотой укрупненных продуктовых  или транспортных единиц. Для достижения этой цели до конца логистической цепи необходимо «консолидировать» насколько это, возможно, все различные предметы материального потока, направляемого к конечной точке этой цепи. Примерами такой консолидации являются сортировочные станции в железнодорожных перевозках и грузовые терминалы – в автомобильных. На протяжении всей логистической сети внешней или интегрированной логистической системы должна быть обеспечена связанность и непрерывность материального потока независимо от единиц измерения продукта или транспортных единиц, участвующих в перемещении. [27]

Любая единица является результатом согласования и определения  в соответствующих звеньях логистической  системы. По этой причине в западной литературе по логистике они называются трансакционные (transaction units), или учетно-договорные единицы (УДЕ). Эти единицы являются предметом соглашения между партнерами внутри канала распределения, какой либо продукции. Как только такая единица определена, она будет иметь снабженческо-сбытовые характеристики, закрепленные на остаточно длительный срок, чтобы облегчить повторные логистические операции физического распределения. Эти характеристики многочисленны: вес брутто, вес нетто, высота, ширина, длина, прочность на раздавливание, климатическая стоимость, вес тары, полезная нагрузка, высота груза, его объем, различные способы защиты, скорость транспортировки, взаимозависимость или независимость единиц измерения продукции и транспортных единиц при любом способе транспортировки, пригодность единицы груза для любых способов погрузки, разгрузки и хранения и тому подобное.

Многообразие характеристик  УДЕ вызывает необходимость их постоянного  согласования (гармонизации) логистических  каналах распределения не только по одному товару, но и по всей товарной номенклатуре на определенных рынках и в коммерческих товаропроводящих структурах. Продуктивная гармонизация означает не только договоренность (соглашение) о характеристиках, но и в большей степени за рационализацию и стандартизацию УДЕ во всех логистических функциях. Стандартизация приводит к экономии за счет эффекта масштабов логистики. Фактически стандартизация должна начинаться, когда товар проектируется, с тем чтобы, например, размеры упаковки соответствовали объемным модулям транспортных средств для экономичного физического распределения. Продуктивная гармонизация должна быть обеспечена между различными УДЕ, например, упаковки, продажи, конечного потребления, грузовых единиц физического перемещения (паллетов, пакетов, контейнеров), грузовых и транспортных документов, информационных характеристик и т.д. Эти единицы образуют иерархию, причем при переходе от наименьшей УДЕ к наибольшей должна осуществляться продуктивная гармонизация. Особое значение приобретает гармонизация и стандартизация при осуществлении перевозок продукции различными видами транспорта, например стандартизация грузовместимости контейнеров в смешанных (мультимодальных) перевозках. [13]

В физическом распределении  важную роль играет стандартизация и  гармонизация продуктовых и транспортных УДЕ. В пределах заданного канала распределения логистические характеристики должны быть определены для транспортных средств, имеющих наибольшую грузовместимость (грузоподъемность). За тем устанавливаются УДЕ, кратные различным вместимостям меньших транспортных средств и упаковочным характеристикам товара (грузовой единицы). Аналогично осуществляется продуктивная гармонизация между различными видами транспорта в физическом распределении, требующем смешанных перевозок (на пример в транспортных узлах).

Основой такой гармонизации являются стандартные УДЕ продукции и тары, такие как паллет (поддон) и контейнер. Применение паллетов для перевозок готовой продукции явилась первой необратимой тенденцией, которая изменила в мировом бизнесе все процессы физического распределения, получив название «поллитизация». Вторая необратимая тенденция, которая коренным образом изменила логистику, вызвана применением контейнеров в физическом распределении – контейнеризация. Стандартизация грузовместимости универсальных контейнеров, регламентированная ISO, привела к появлению новой УДЕ продукции (тары) и вызвало настоящую революцию в логистике, так как следующая за паллетом грузовая единица – контейнер – превратилась в стандарт, который необходимо было распространить на все виды транспорта.

Продуктивная гармонизация должна быть обеспеченна также между системами продуктов транспортных УДЕ для всех видов транспорта. Основной особенностью, связывающей эти две шкалы единиц, является тот факт, что транспортные единицы характеризуются имеющимися у них конструктивными параметрами и возможностями грузоподъемностью, грузовместимостью, надежностью, скоростью и т.д.), а УДЕ продукции должны быть приспособлены к этим возможностям. Задачей логистики в физическом распределении должно быть нахождение баланса между имеющимися возможностями транспортных средств и возможностью их оптимального использования с точки зрения УДЕ продукции. В заключение сформулируем три «золотых» правила логистики в физическом распределении.

Правило первое. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта, использоваться возможно чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц максимально возможной вместимости.

Для применения этого  правила необходимо первоначально  ранжировать критерии построения распределительной  сети. При этом «возможно большее  расстояние» означает дну логистического участка, а не расстояние в километрах, причем время превалирует над пройденным расстоянием, а надежность и качество перевозок – над скоростью транспортировки. Грузовые единицы должны рассматриваться с точки зрения перевозки многими видами транспорта, т.е. с точки зрения максимальной вместимости стандартизованных контейнеров, которые возможно могут быть предложены каждым  из видов транспорта.

Правило второе. Для наиболее эффективного решения задачи физического  распределения в логистической  цепи необходимо использовать минимальное  количество УДЕ измерения продукции и минимальное количество УДЕ транспорта (не зависимо от их вместимости). [29]