Маркетинговое управление образовательным учреждением

 

По всем критериям МОУ № 95 является наиболее конкурентоспособным в отличие от аналогичных субъектов.

Конкуренты Б, В  имеют наибольшую сходность с МОУ № 95.

Для того чтобы иметь наибольшее число конкурентных преимуществ, образовательным учреждениям следует улучшить качество образования (кадровая политика,  использование инновационных технологий) расширить круг образовательных услуг, пересмотреть орг. структуру. Но возникает риск – реакция потребителей на улучшения по каждому из указанных показателей; может ли образовательное учреждение позволить себе произвести данные изменения при ограниченных средствах.

Карта-схема восприятия рынка образовательных услуг (рисунок 2.7.), построенная  с использованием демографических характеристик (рис. 2.2.).

 

 

 

  

 

 

 

 

Рис. 2.7.  Карта-схема восприятия рынка образовательных услуг, построенная с использованием демографических характеристик.

 

Данная карта показывает, чем ближе к какой-либо границе находится то или иное образовательное учреждение, тем большее количество потребителей данной характеристики пользуются его услугами. Отсюда социальная база потребителей товара МОУ  № 95 обширна – это представители крупного и среднего бизнеса, служащие, рабочие и не работающие. 

Анализ демографических характеристик позволяет установить, какие категории пользуются услугами образовательных учреждений: 

А (МОУ № 337) – рабочие, не работающие;

Б ( МОУ № 408 )  - служащие, рабочие;

В (МОУ № 424 )  - служащие, ЧП, рабочие;

Г ( МОУ № 427) – рабочие, служащие;

МОУ № 95 – обслуживет все элементы, в большей степени нацелена на обслуживание служащих, рабочих, ЧП.

На схеме–карте (рисунок 2.8.)  представлены наиболее распространенные  качества,  по которым потребители выбрали то или иное  образовательное учреждение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  2.8. Карта-схема восприятия рынка образовательных услуг, отображающая измерения пространства конкуренции и позици потребителей.

 

Потребители выбирают тип А, т.к. он предоставляет сравнительно большое количество образовательных дополнительных услуг и по низкой цене, но это далеко от характеристики качества. Тип Б выбирают с учетом большого выбора предоставляемых дополнительных услуг, сравнительно недорого и из-за хорошего качества образования.

Тип В – ориентирован в большей степени на служащих и мелких ЧП, предоставляет большое количество дополнительных платных услуг хорошего качество, но цены выше двух предыдущих образовательных учреждений.

Тип Г – ориентирован на рабочих, поэтому и количество услуг умеренное, т.к. учреждение не может себе позволить разнообразить данные услуги из-за нехватки финансирования.

Что касается МОУ № 95, то это учреждение нацелено реализовывать свои дополнительные услуги охватывая все сегменты рынка образовательных услуг, так за счет ЧП, бизнесменов учреждение может развиваться ( в основном пользуются услугой – ШПД), обогащать услуги, ориентируясь на служащих и рабочих и предлагая  им разнообразные одиночные услуги ( или английский язык, или спортивные секции, или массаж и многое другое ).

Также из карты-схемы видно, что только одно учреждение - МОУ №95, имеет высокий статус и является престижным не только в Курчатовском районе, но и за его пределами. Пересмотрев свои  инструменты маркетинга-микс конкуренты Б и В тоже могут стать престижными и наиболее конкурентоспособными в районе. Используя информацию, полученную с помощью карт можно получить представление о стретегиях позиционирования, которые реализуют или могут использовать конкурирующие образовательные учреждения.

На рисунке 2.9. (карта восприятия)  два вида обозначений. Пять точек отображают 5 образовательных учреждений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более похожими считают потребители соответствующие им МОУ. Так МОУ № 95 и школа-сад № 424 рассматриваются как весьма близкие, а МОУ № 95 и  школа-сад № 337 как значительно различающиеся.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.9. Карта восприятия.

 

Имеющиеся на карте стрелки отображают качества, которые потребители видят  в образовательных учреждених.

Позиционирование по  потребителю - МОУ № 337.  Заключается в

позиционировании продукта для определенной группы потребителей. 

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: время существования, размер и т.д. МОУ №  408 может рекламировать себя как самый большой комплекс-сад, представляющий наибольшее сходство со школой.

Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. МОУ № 424 может попытаться

выделиться как учреждение, предоставляющее одну из важных на  данный момент услуг – углубленное изучение английского языка.

Позиционирование по применению/использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. МОУ № 427 может позиционировать себя как место, где ребенок будет себя чувствовать спокойно и  уверенно.

Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. МОУ № 95 может позиционироваться не только как место, где ребенок получит хорошую базовую подготовку как по основным, так и по дополнительным предметам, но и как образовательное учреждение, создающее условия для социальной защиты личности и для процесса оптимальной социализации личности. Подготовка колнкуренто-способного ученика.

 Результаты исследования и определение основных  направлений совершенствования  качества услуг представлены на рисунке 2.10.

Результаты исследования престижности программ и соответствия  содержания и качества услуг потребностям потребителей представлены  в информационном поле из четырех квадрантов. Подчеркнем, что каждый квадрант характеризуется тремя параметрами: диапазоном проблемности критериев качества, диапазоном проблемности параметров престижности и типом проблемности.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунке 2.10. Матрица «качество/престижность» образовательных программ, реализуемых МОУ № 95.

 

Первый квадрант, расположенный в верхнем правом углу рисунка, характеризуется относительно низкими значениями диапазонов проблемности. Второй квадрант, расположенный в нижнем правом углу – небольшим диапазоном проблемности критериев качества услуг при высокой проблемности параметров престижности. Четвертый квадрант – в верхнем левом углу – характеризуется  небольшим диапазоном проблемности параметров престижности при высокой проблемности критериев качества. И третий квадрант характеризуется высокими значениями  диапазонов проблемности параметров качества и престижности. 

Графическое представление результатов исследования позволяет обрисовать ситуацию на качественном уровне – с разграничением программ на три типа: непроблемные или благополучные ( расположенные в квадранте I), относительно нормальные ( квадранты II и IV) и проблемные (квадрант III). Итак, квадранты дают необходимую информацию для принятия руководством  стратегических решений по совершенствованию качества: в частности, квадрант I и II указывают на положительное состояние  дел, а квадрант IV – на наличие  проблем, требующих решения.

Таким образом, полученные результаты исследования позволяют составить рейтинг программ, предлагаемых МОУ НОШ № 95, с точки зрения их оценки потребителями:

• 1-е место – здоровье сберегающие программы – квадрант I;
• 2-е место – образовательные программы – квадрант II;
• 3-е место – изучение английского языка– квадрант IV.

Далее мы представим SWOT- анализ содержания и качества услуг №95 – таблица 2.7.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.7.

SWOT – анализ  МОУ НОШ № 95.

Критерии	Возможности: - Высокая престижность обучения; - Соперничество между существующими конкурентами; - Появление услуг-заменителей.	Угрозы: - Неудовлетворительный уровень  преподавания английского языка; - Угроза появления новых  конкурентов; -  Появление услуг-заменителей.
Сильные стороны: - Высокий  интеллектуальный потенциал преподавателей; - Преподаватели  увлечены своей профессией; - Преподаватели  коммуникабельны; - Преподаватели достаточно требовательны; - Интерьеры  помещений соответствуют требованиям  клиентов; - Разнообразие  технологий преподавания; - Благоприятный  социально-психологический климат; - Своеобразная  орг. структура; - Наличие  ШПД; - МОУ имеет  хорошую спортивную и оздоровительную базу; - Наличие  учебной и методической литературы в библиотеке МОУ.	Основные мероприятия, направленные на использование сильных  сторон качества образовательных услуг для получения отдачи от возможностей, существующих во внешней среде: - Проведение собраний, Дня открытых дверей с целью информирования потенциальных  потребителей   о специфике предлагаемых МОУ образовательных программ; - Проведение  подготовительных курсов – для будущих первоклассников; - Тиражирование  и размещение в СМИ результатов оценки качества образовательных услуг; - Поддержка  творческой активности преподавателей  и учащихся; - Организация  встреч с представителями среднего звена – преемственность в обучении; -Введение должности маркетолога.	Определение ориентиров использования сильных сторон МОУ  для устранения угроз со стороны внешней среды: - Проведение элементов маркетинговых  исследований по оценке престижности МОУ № 95 и конкурентов; - Изучение опыта других учебных  заведений и разработка на его основе мероприятий, направленных на повышение престижности (конкурентных преимуществ).
Слабые стороны: - Недостаточная обеспеченность   современной художественной литературой библиотечного фонда; - Недостаточный уровень использования  здоровья сберегающих технологий; - Отток из школы молодых специалистов на фоне дефицита кадров учителей начальной школы; - Отсутствие единства мнений  со стороны работников в достижении поставленных целей «Программы развития».	Направления использования возможностей, существующих во внешней среде, для того чтобы преодолеть слабые стороны качества образовательных услуг: - Совершенствование рабочих программ МОУ, направленное на устранение выявленных на основании объективных оценок недостатков; - Заключение договоров с  предприятиями – потенциальными работодателями; - Закупка современной художественной литературы.	Ограничения, обусловленные угрозами со стороны внешней среды и наличием слабых сторон МОУ: - В условиях растущей конкуренции на рынке образовательных услуг возможно пониженное внимание абитуриентов к МОУ.

 

Итак, на основании изложенного можно заключить:

Во-первых, разработанная методика  построения матрицы SWOT- анализа соответствия содержания  и качества  образовательных услуг МОУ НОШ № 95 потребностям  учащихся,  представляет важную стратегическую информацию для совершенствования качества образования,  акцентирует  внимания на проблемах существующих в школе № 95;

Во-вторых, определение диапазонов проблемности качества и престижности образовательных услуг позволяет сопоставить и проранжировать предлагаемые образовательные программы.

В результате проведенного  исследования можно сделать следующие выводы:

1. Зарубежный опыт или опыт подобных организаций нельзя механически копировать,  его необходимо изучать и применять творчески, адаптировать его с учетом особенностей данного учреждения, его статуса в настоящий момент.

2. Одно из  характерных отличий государственного предприятия  от  частного предприятия – отсутствие конкурентов или незначительная конкуренция, значит,  у МОУ НОШ № 95 отсутствуют конкуренты. Но на рынке образовательных услуг присутствуют и другие субъекты, действующие в данной сфере, которых можно рассматривать, как аналог конкурентов. Поэтому  позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого  и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. 

Хотелось бы отметить, что  образовательные услуги, предоставляемые отдельными образовательными учреждениями г. Челябинска, оказываются неконкурентоспособными  на формирующемся рынке образовательных услуг; их спектр зачастую определяется не спросом на них, а личными установками руководителей и педагогов.  К данным результатам привела  несовершенная система проведения социологических исследований, адекватная изменяющейся образовательной ситуации, на всех уровнях управления;

3. Социальные  потребители являются важным элементом характеристики целевого сегмента. Целевые потребители нашего товара обширны. Каждый элемент сегмента пользуется теми видами услуг, которые бы соответствовали его возможностям и статусу:

• представители крупного и среднего бизнеса  - ШПД;
• интеллигенция, представители рабочего класса – кружки, спортивные секции.

4.  МОУ № 95  нацелено реализовывать свои дополнительные услуги охватывая все сегменты рынка образовательных услуг, так за счет ЧП, бизнесменов учреждение может развиваться ( в основном пользуются услугой – ШПД), обогащать услуги, ориентируясь на служащих и рабочих и предлагая  им разнообразные одиночные услуги (спортивные секции, кружки и многое другое ).

5. МОУ № 95 определила для себя шесть альтернативных платформ для позиционирования: разнообразие технологий преподавания, изучение английского языка, социально-психологический климат, качество образования, своеобразная ОС, наличие ШПД.

6. МОУ № 95 может позиционироваться не только как место, где ребенок получит хорошую базовую подготовку как по основным, так и по дополнительным предметам, где разрабатываются и опробируются новые программы, технологии и методические разработки, но и как образовательное учреждение, создающее условия для социальной защиты личности и для процесса оптимальной социализации личности. Подготовка колнкуренто-способного ученика.

7. Полученные результаты исследования позволяют составить рейтинг наиболее актуальных программ, предлагаемых МОУ НОШ № 95, с точки зрения их оценки потребителями:

• 1-е место – здоровье сберегающие программы;
• 2-е место – образовательные программы;
• 3-е место – изучение англ. языка.

8. Данное образовательное учреждение не нуждается в продвижении товара, поэтому основной задачей может стать: привлечение  дополнительных средств для МОУ за счет расширения предлагаемых платных образовательных услуг ( каждое учреждение  должно дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения  представительной группы в рамках данного сегмента).

9. Фундаментальная цель объекта исследования должно представлять собой эффективное управление конкурентоспособностью предоставляемых услуг.

Основной  задачей  данного образовательного  учреждения  может являться: привлечение  дополнительных средств для МОУ за счет расширения  и повышения качества предлагаемых образовательных услуг, в том числе и  платных, отсюда статьи  затрат МОУ № 95 в основном должны использоваться для повышения качества и расширения ассортимента предоставляемых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

3.  Рекомендации по  совершенствованию маркетингового  управления Муниципального общеобразовательного  учреждения начальной общеобразовательной школы № 95.   

 

3.1.   Пути совершенствования  деятельности МОУ НОШ № 95.

 

В данном параграфе мы рассмотрим ряд мероприятий, направленных на совершенствование как образовательных услуг, включая дополнительные услуги,  так и на модернизацию образовательного учреждения  № 95 в целом.

  В МОУ НОШ № 95 возможен ряд  преобразований, связанных с возникновением противоречий, а также с развитием качества образовательного процесса:

1. Противоречие между несоответствием  традиционного базисного плана и востребованных родителями образовательных направлений.