Маркетинговое управление образовательным учреждением

Одно из первоочередных условий современной маркетинговой деятельности - это квалифицированная профессиональная подготовка специалистов - маркетологов как в масштабе страны, так и на региональном уровне  и непосредственно в учебных заведениях. В состав маркетинговых служб должны входить специалисты по изучению рынков, политике цен, рекламе, стимулированию сбыта и т.п.

Заметим, что маркетолог должен хорошо представлять себе особенности системы маркетинга применительно к области современного образования. Важно помнить об особенностях маркетинга в сфере образования [48]:

• маркетинг в сфере образования отличается многообразием и  своеобразием одновременно. Определяется это спецификой современного диверсифицированного, то есть все более разнообразного производства широкого ассортимента услуг: воспитательных, образовательных, научных;
• маркетологу в учебных заведениях приходится иметь дело не с товарами материального вида, а с неосязаемыми услугами, неотделимыми от самой педагогической деятельности. По-иному в просвещении проявляются и такие составные части комплекса маркетинга: изучение спроса, цена на услуги, методы формирования финансовых ресурсов, распределения и стимулирования;
• своеобразие маркетингу в просвещенческой сфере придают и многие другие реальные обстоятельства: преобладание некоммерческих учреждений и бесплатности обучения; введение на основе Закона «Об образовании» платы за Дополнительные образовательные услуги, а также предоставленное учебным заведениям право совмещать свою основную деятельность с любой предпринимательской деятельностью.

Рассмотрим некоторые ключевые моменты комплекса маркетинга, на примере организации деятельности по оказанию школой платных дополнительных услуг, необходимые для дальнейшего написания работы.

 Такое право, имеет всякое государственное  и муниципальное образовательное учреждение за рамками соответствующих образовательных программ и государственных стандартов образования. Это позволит  удовлетворить потребности населения в дополнительных образовательных услугах. А также достигаются и другие цели: пополнение финансовых средств учреждения, улучшение ресурсного обеспечения учебного процесса и повышение его качественного уровня.

Следует иметь в виду: право на оказание платных образовательных услуг имеет общеобразовательная школа или иное учреждение, ставшее юридическим лицом. Это означает, что оно располагает уставом, утвержденным местным органом власти; имеет самостоятельный расчетный счет в банке; располагает самостоятельным бюджетом и имеет обособленный баланс [26].

Но прежде чем решать вопрос о создании платных учебных курсов или кружков, нужно провести работу по изучению не просто спроса, а платежеспособного спроса учащихся на конкретные дополнительные услуги. Для выявления количества желающих можно воспользоваться анкетированием, письменным и устным опросом детей и их родителей, а также различными рекламными объявлениями. В процессе анализа поступивших сведений уточняется сам перечень услуг, предлагаемый контингент, посильная плата за услуги. Из названного ассортимента выбираются услуги, соответствующие  возможностям, уставным целям и способные дать приемлемый для школы доход.

Соответственно решается проблема с помещениями, оборудованием и другими ресурсами. Конкретизируется кадровый состав и оформляются трудовые отношения в виде контракта, трудового соглашения или договора — подряда с временным трудовым коллективом или с отдельными работниками. Составляется и утверждается смета на данные услуги, начинается деятельность по их предоставлению непосредственным потребителям.

Данная организационная работа  нацелена на  тех, кто имеет необходимые знания и навыки в области маркетинга и менеджмента, что позволяет сделать вывод о необходимости введения в образовательные учреждения маркетолога.

Научный анализ литературы показал, что авторы выделяют,  как одно из необходимых условий повышения  качества и конкурентоспособности  образовательных услуг - использование принципов информационного маркетинга в сфере образования.

В условиях рыночной экономики образовательная информация становится важнейшим товарным ресурсом. Для правильной ориентации на рынке информационных товаров и услуг образовательное учреждение должно руководствоваться основами информационного маркетинга. Маркетинг информационных продуктов и услуг – это рыночная политика в сфере информационной деятельности.

Рыночная концепция информационного маркетинга  строится на использовании товарных свойств информации. Задача его – обеспечение связи потребителей с производителем информационных услуг, что дает возможность установить, в какой степени информационные продукты и услуги удовлетворяют требования пользователей и соответствуют принятым критериям качества.

Это позволяет не только реагировать на изменение запросов потребителей, но и воздействовать на формирование информационных потребностей и повышение информационной культуры.

Маркетинг оценивает информационные продукты и услуги с точки зрения конечного результата их потребления. Именно от этого зависит рентабельность работы производителя информационных продуктов и услуг.

• Таким образом, информационный маркетинг - это система управления процессом получения максимальной  прибыли от деятельности в сфере производства и распространения информационной продукции и услуг на основе наиболее полного удовлетворения требований потребителей [26].

В качестве объективных факторов, влияющих на информационные потребности, выступают объективные условия деятельности образовательного учреждения, определяющие специфику запросов, характер представления информации, сроки и способы передачи образовательной информации.

Важная проблема в применении новых информационных технологий – это анализ спроса на образовательные услуги и осуществление маркетинга образовательных продуктов и услуг в новых условиях. Спрос на образование, как и на любой продукт, подвержен значительным колебаниям во времени. Это значительно осложняет проблему сбалансированности спроса и предложения образовательных услуг.

Отметим важное значение институтов повышения квалификации и краткосрочных курсов повышения квалификации, которые помогают адаптации специалистов на рынке труда, дают возможность повышения квалификации или приобретения ими других более нужных профессий.

Особую  актуальность приобретает вопрос встраивания маркетинга в процесс образования, отбор необходимых форм планирования и управления образованием, что предполагает продвижение образовательных услуг и продуктов (ОУП) на рынок, формирование маркетинговой политики образовательного учреждения, подстраивание ее к требованиям рынка, выработку общей стратегии образования, оценку качественных и количественных характеристик образования. Маркетинг ставит задачей изучение внешней среды по отношению к деятельности образовательного учреждения.             

Маркетинг ОУП - сложный вид деятельности, позволяющей интегрировать интересы образовательных учреждении, потребителей образовательных услуг и общества в целом.

Согласно классическому определению  «маркетинг образовательных услуг – это совокупность работ  по исследованию, планированию, осуществлению и контролю  за тщательно  сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения  стремлений учебных заведений» [77].

Традиционно объектом маркетинга образовательных услуг становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом – организации, территории, товары, услуги, а также идеи.

К субъектам маркетинга образовательных услуг и продуктов (ОУП) относятся все субъекты рынка – образовательные учреждения, потребители, посредники, общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке [45].

Образовательные учреждения предлагают:

• образовательные услуги на базе новых информационных технологий;
• научно-методическую продукцию на базе новых информационных технологий;                                   
• консультационные услуги,
• научно-исследовательскую продукцию.

При переходе к рыночной экономике образовательные учреждения начинают реализовывать свою продукцию в качестве товара. Так, учебно-методическая продукция - важнейший источник информации, содержащий знания в виде учебников, учебных пособий, учебных программ, методических рекомендаций, предоставляемых пользователю как на  бумажных, так и на машиночитаемых носителях. Обмен этими видами образовательной продукции как товара на рынке ОУП одно из ключевых условий маркетинга ОУП.

Товарный обмен может осуществляться  между отдельными личностями  (слушателями),  отдельными личностями и учреждениями, между учреждениями и педагогическими работниками, а также между образовательными учреждениями.

Важнейшие функции маркетинговой деятельности:

• разработка маркетинговой стратегии образовательного учреждения ( стратегия маркетинга);
• выявление потребности в услугах и продукции, изучение спроса на них;
• сегментирование рынков с целью выбора наиболее предпочтительных  сегментов для реализации ОУП;
• определение договорных цен  на услуги, платы за обучение, адаптация цен;
• формирование ассортимента услуг;
• разработка политики продаж ОУП (коммуникации, товародвижение, сбыт и продажа);
• кадровая политика .

 «Образовательным учреждениям, так же как и потребителям  ОУП, маркетинг жизненно важен  и нужен, т.к. в условиях  рынка  любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных ОУП  может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. А одной  из важнейших задач маркетинга является  прогнозирование будущих состояний микро- и макросреды для адаптации выпускников образовательных учреждений к рынку трудовых ресурсов, где образовательная услуга особый вид товара. Этот вид товара не подлежит непосредственному потреблению, а  переходит в другое качество товара – трудовые ресурсы»  [44]. Особое значение в маркетинговой деятельности  уделяется выявлению конкурентов. Оценка конкурентоспособности образовательного учреждения позволяет правильно планировать работу по расширению и охвату рынков, а также повышать конкурентоспособность за счет внедрения новых передовых образовательных технологий, в том  числе дистанционного обучения.

Специалисты акцентируют внимание на том, что участниками рыночных отношений являются не только образовательные учреждения, как производители ОУП, но и потребители (отдельные личности, предприятия, организации, широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, аккредитации и лицензирования образовательных учреждений) ОУП. Другие  потребители ОУП выступают в роли промежуточных потребителей, но именно они формируют спрос на услуги.

В числе неспецифических черт ОУП как товара выделяют высокую стоимость образовательных услуг,  длительность их оказания, отсроченность выявления результатов, зависимость приемлемости услуг от места их оказания. К важнейшим свойствам и параметрам ОУП относятся:

• место расположения образовательного учреждения;
• технология обучения и контроль его результатов;
• характеристики кадрового состава преподавателей;
• типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения и др. [26].

С этими характеристиками связаны классические вопросы маркетинга, включая ассортиментную, ценовую, кадровую, сбытовую, коммуникационную политику. В конечном счете, специалисты в области маркетинга образовательных услуг считают, что необходимо ассортимент сориентировать на перспективный спрос; цены на ОУП должны устанавливаться с учетом конкурентоспособности образовательного учреждения, величины и динамики платежеспособного спроса населения.

В организационной структуре образовательного учреждения для решения этих вопросов должна формироваться служба (или группа) маркетинга, которая должна нести ответственность за имидж и рыночные успехи образовательного учреждения. В основе деятельности этой службы должно лежать понимание качества ОУП как условия успешного функционирования на рынке.

Маркетинг образовательных услуг (в отличие от маркетинга других товаров) направлен на приращение ценности человека в процессе приобретения образования. Поэтому особое внимание уделяется в маркетинге исследованию внешней экономической макросреды.

Основополагающий принцип маркетинга - сегментирование рынка ОУП [26]. Применяются три вида сегментирования рынка:

• по группам потребителей;
• по параметрам ОУП;
• по конкурентам.

При сегментировании по группам потребителей выделяются потребители – личности, потребители-работодатели (предприятия, организации различных форм собственности), органы государственного и регионального управления.

При сегментировании по параметрам ОУП исследуются тип и сила реакции на параметры ОУП. К ним относятся: профиль подготовки, уровень фундаментальности, широта образования и глубины специализации. Учитывают формы обучения, объемы, сроки, методы, приемы.

При сегментировании рынка инструментом исследования являются сопоставительные графики, диаграммы, расчеты и другие точные методы оценки различных предпочтительных сегментов рынка.