Маркетинговое управление образовательным учреждением

В области духовной жизни общества, наиболее близкой к образованию, также произошли  и продолжают происходить существенные изменения:

1. Крах господствующей официальной идеологии, ситуация ценностного вакуума.
2. Постепенное и нелегкое осознание приоритета общечеловеческих ценностей, осложняемое экономическими неурядицами и социальной напряженности.
3. Обострение финансовых проблем сферы культуры и искусства.
4. Возрождение религиозного сознания населения, создание условий для реальной свободы совести.

Заметим, что в этих условиях особенно ценной является способность школы в полной мере использовать новые позитивные  возможности, которые несет с собой  процесс реформ – новые взгляды на менеджмент и маркетинг [63].

Необходимо отметить, что существует два сектора рынка образовательных услуг.

Международный опыт подтверждает, что для отрасли образования с её ограниченными возможностями коммерциализации и прибыльного ведения  деятельности характерен специфический и неоднородный рынок образовательных услуг. Прежде всего, он включает в себя два взаимодействующих сектора: государственный и негосударственный, или частный сектор. Причем преобладающим всегда был и остается государственный pынок, поскольку, частные предприниматели обычно не заинтересованы заниматься созданием образовательных услуг. В США, например, на частные школы, приходится 11% учащихся, а на частные (некоммерческие) вузы – 23% студентов. Хотя в России идет активный процесс организации негосударственных учебных заведений, возникают сомнения  достигнет ли их доля американского уровня и в будущем.

Характерная черта современного развития государственного сектора рынка образовательных услуг заключается в том, что появляется и с каждым годом увеличивается доля платных образовательных услуг. Это, во-первых, плата за дополнительные образовательные услуги для части учеников по предметам, не предусмотренным государственным стандартом. Во-вторых, появившиеся гимназические классы с оплатой дополнительных предметов. В-третьих, платное обучение студентов в средних и высших учебных заведениях сверх конкурсного набора.

С середины 80-х годов началось внедрение платных образовательных услуг в школе: организация репетиторства, затем  — частные школы. В государственных и муниципальных школах плата за дополнительные образовательные услуги получила широкое распространение после юридического закрепления в Законе РФ «Об образовании» (июль 1992 г.). Летом 1995 г. Министерство образования РФ направило на места письмо «Об организации платных дополнительных услуг» и разрешило школам пополнять свой  скудный бюджет из-за задержек государственного финансирования. Районным управлениям рекомендовалось решить: какие дополнительные услуги, на сколько часов и за какие суммы может оказывать школа. Главное, чтобы за деньги не обучали предметам, обязательным для изучения. А за дополнительные предметы, которые школьники желают изучать, могут платить родители. Для удобства детей, изъявивших желание изучать одинаковые дополнительные предметы, создали гимназические классы. Плату в таких классах взимают со всех одновременно [63].

 Рассмотрим  основные  причины введения и  расширения платности за образование в государственном секторе.

 Прежде всего, это вызвано резким сокращением  и нерегулярностью финансирования учебных заведений из государственного бюджета. Важными причинами также выступают: все более глубокое проникновение в сферу образования явно рыночных отношений; потребность детей и их родителей в получении качественного образования, в частности, с целью поступления в вузы.

Что касается частного сектора образовательных услуг, которые на основе только платности предоставляются населению негосударственными учебными заведениями, особенно коммерческого характера, то здесь рыночное, товарное содержание проявляется наиболее последовательно. Такие услуги с полным основанием можно назвать «явными товарами». Закономерной тенденцией развития современного рынка образовательных услуг  в России является рост удельного веса второго вида услуг.

Для нашей работы необходимо рассмотреть ценообразование образовательных услуг.

Услуги образования относятся к товарам дорогостоящим, что обусловлено целым рядом обстоятельств. Они производятся высококвалифицированным педагогическим трудом с применением современного учебно-лабораторного оборудования. В них достаточно высока доля постоянных издержек, особенно оплата труда. Так, в развитых странах  рыночной экономики почти 70 % общей суммы расходов в образовании приходится на зарплату.  Определяется это тем, что, несмотря на рост количества оборудования, одним из главных факторов развития образования по-прежнему остаются умственные способности преподавателей, их интеллект. Высокие цены на образовательные услуги в значительной мере связаны с их предельной полезностью, уникальностью. Некоторые из них имеют монопольную цену.

В настоящее время в России речь идет о формировании и становлении принципиально нового, ранее не существовавшего в России рынка с его платными формами альтернативного образования. К тому же все государственные и муниципальные учреждения просвещения, ведущие бесплатное обучение, получили законодательно закрепленное право разнообразными способами самостоятельно пополнять свои финансовые ресурсы.

Цена услуг, как и любых иных товаров, представляет собой денежное выражение их стоимости. Она может отклоняться в зависимости от отношения спроса и предложения на эти услуги вниз и вверх от величины стоимости, а также совпадать с нею.

Однако цены на услуги образования имеют существенные особенности, обусловленные их спецификой как разновидности насущных общественных благ и некоммерческого характера большинства учебных заведений. За большую часть этих услуг расплачиваются не непосредственные потребители, а государство частью собранных налогов. Поступающие учебным заведениям бюджетные средства в лучшем случае оказываются достаточными лишь для их текущих расходов: на зарплату, стипендии, канцелярские и другие подобные расходы.  Эти финансовые ресурсы часто не восполняют износ и капитальный ремонт основных фондов. В таком случае цена услуг оказывается не только ниже их стоимости, но и себестоимости. В основу государственного регулирования цен на образовательные услуги в общественном секторе рынка следует положить использование нормативных цен, рассчитанных по утвержденным методикам с учетом научно обоснованных норм и нормативов затрат ресурсов, общественно необходимых для производства соответствующих услуг. Теоретически нормативная цена должна совпадать с реальной, формируемой свободным рынком. Фактически же возможно несовпадение, обусловленное несовершенством государственных нормативов финансирования, определяемых в расчете на одного обучающегося по каждому типу, виду и категории образовательного учреждения и методик расчета.

Нормативная цена образовательных услуг включает в себя две части: нормативную себестоимость и нормативную прибыль. Нормативная себестоимость состоит из текущих затрат ( заработная плата, учебные, хозяйственные расходы и др.) и начисленной на полное восполнение износа и капитальный ремонт основных фондов. Прибыль используется на развитие учебного заведения и материальное поощрение сотрудников.

Следовательно, цена образовательных услуг выступает важным инструментом рыночного регулирования процесса воспроизводства и успешного функционирования отрасли образования [48].

Рыночное регулирование экономической деятельности при помощи рыночных инструментов (деньги, цена, кредит конкуренция и др.) позволяет резко повышать качество обучения и подготовки квалифицированных кадров.  Чтобы успешнее решить эту задачу, необходимо наряду с бесплатными государственными учреждениями (с элементами платности за обучение) расширять сеть учебных заведений коммерческого типа, платных, предоставляющих возможности образования и профессиональной подготовки на особо высоком  качественном уровне.

Смета за платные услуги включает в себя четыре составных части. Первая статья расходов — самая большая по своей доле, представлена заработной платой преподавателей и вспомогательного персонала.      

Ко второй статье откосятся накладные расходы, включая начисления на фонд заработной платы. Сюда также входят расходы на рекламу, транспорт, аренду помещения, оборудование и др.

 Третья статья  представлена амортизационными  расходами, включающими отчисления на коммунальные нужды.

Вместе расходы по второй и третьей статьям составляют материальные и приравненные к ним затраты. Если к ним добавить зарплату, то это и будет себестоимость образовательных услуг, или то, во что должно обойтись или обошлось их производство коллективу (себе стоит).

Четвертая часть сметы  -  плановая прибыль. Приплюсовав ее к плановой себестоимости, мы получим сметную цену услуг.

 Одним из  важных показателей сметы выступает  рентабельность (доходность, прибыльность). Ее норма выражается в процентах и определяется путем деления суммы прибыли на величину себестоимости услуг и умножением на 100.

Рассчитать норму рентабельности и размеры оплаты услуг на учебный год можно по ниже приведенной  формуле:

            Пl  = П/Сб x 100,

 где Пl    -  норма рентабельности ( в процентах), П — масса прибыли ( намечаемая прибыль), Сб — себестоимость (все расходы по проведению занятий – зарплата, материальные и приравненные к ним затраты, заложенные в смету).

                      Цl =Ц/К,

где Цl- цена годовых услуг, которую должен оплатить каждый из обучающихся по этому платному курсу ( в рублях), Ц – сметная цена всего объема услуг за год, К – количество учащихся, желающих изучать данный платный курс или предмет [60].

Реальная плата за эти услуги может сложиться выше или ниже её сметного уровня в зависимости от соотношения платежеспособного спроса претендентов и предложения  этих услуг. В том случае, когда количество желающих получить эти услуги резко возрастает, размеры платы могут заметно увеличиваться и наоборот.

Следовательно, осуществление социально-экономических реформ и становление рыночных отношений приводят к радикальным изменениям в хозяйственно-экономическом функционировании образовательных учреждений. Эти процессы породили как позитивные, так и негативные тенденции в деятельности учебных заведений, и их нельзя не принимать во внимание.

1.3.  Концепция маркетинга  в сфере образования.

Развитие цивилизованных рыночных отношений в нашей стране неразрывно связано с процессом становления маркетинга образовательных услуг и других товаров. Появление подобного  маркетинга, несомненно,  будет способствовать улучшению качества и расширению ассортимента образовательных услуг, позволит разнообразнее удовлетворять запросы потребителей в услуге школ, техникумов, вузов и других учебных заведений и в итоге содействовать подъему образования в обществе на более высокую ступень.

 Маркетинг, как известно, является современным видом трудовой деятельности, направленной на удовлетворение нужд  и потребностей людей путем рыночного обмена. На практике маркетинг сводится к комплексу взаимосвязанных мер предприятий и учреждений по анализу состояния рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров. Он превращает существующую непредсказуемость рынка в знание о том, что происходит на рынке, какой товар нужно произвести и  выгодно продать, как воздействовать на рынок, как управлять им. Целью маркетинга является оптимальное совмещение экономических интересов, достижение согласия между производителями, с одной стороны, и потребителями-покупателями этих продуктов, с другой стороны.

Под маркетингом в сфере образования следует понимать особый вид рыночной деятельности, который нацелен на удовлетворение нужд и запросов населения, прежде всего в образовательных услугах [63, 119]. В данной области  развитие маркетинга в наши дни особенно актуально, поскольку интеллектуальный потенциал становится решающим фактором умножения национального богатства общества. Так, экономически развитые страны мира в настоящее время благодаря функционированию современной системы образования получают до 40% прироста валового национального продукта.

Однако система маркетинга в образовательном комплексе России, к сожалению, не получила широкого распространения. Причем четко выделяются три уровня применения маркетинга в учебно-воспитательных учреждениях страны [48].  

К высшему уровню относится группа учреждений образования, деятельность которых организуется на коммерческих началах и сориентирована на маркетинговую концепцию рыночного управления.

Второй  уровень включает в себя те образовательные учреждения, которые используют отдельные составные части маркетинговой деятельности: изучение спроса и конъюнктуры рынка образовательных услуг, организацию подготовки профессионалов по новым специальностям, определение уровня оплаты (тарифа) за обучение и т.д.                       

Низший уровень характерен для большинства учебно-воспитательных учреждений, применяющих лишь отдельные элементы маркетинга: рекламу, изучение спроса на дополнительные образовательные услуги.

В нашем образовании система маркетинга не получила должного распространения. Это связано, с историческими и общеэкономическими корнями: с 70-летним господством в стране командно-административной экономики и отсутствием настоящих рыночных отношений. В таких, условиях большинство нынешнего поколения хозяйственников не смогло овладеть теоретическими и практическими званиями и навыками управления на рыночных началах. В большей мере это коснулось руководителей учебных заведений и органов управления просвещением.

Вторая группа причин, тесно связанная с первой, обусловлена особенностями сферы образования, о чем было уже немало  сказано: специфичность ресурсов  и услуг, особый характер взаимоотношений производителей и потребителей образовательных услуг. Подавляющая масса учебно-воспитательных учреждений  была и остается государственной. Государство выступает основным и по существу монопольным покупателем образовательных услуг. Все это сдерживает становление нормальных рыночных отношений в отрасли просвещения, сковывает развитие явного рынка образовательных услуг.     

Прогноз наиболее вероятного направления развития рынка образовательных услуг предполагает, что новые требования к системе образования будут предъявляться со стороны представителей различных социальных слоев, профессиональной сферы и производства. Эти требования будут касаться, во-первых, возможности разноуровневого освоения содержания общего среднего образования; во-вторых, развития дифференциации содержания образования; в-третьих, разработки и включения в содержание обще среднего образования принципиально новых учебных предмет и дисциплин (социология, экология, экономика, менеджмент, юриспруденция и другие) и, в-четвертых, организации новых типов и форм обучения и воспитания [34].

Однако становление рынка образовательных услуг - процесс сложный, и носит он во многом стихийный xaрактер. В стране пока еще отсутствует система информирования и изучения тенденций развития этого рынка. Поэтому необходимо создавать эффективный комплекс маркетинговых исследований на разных уровнях: образовательного учреждения,  региона, республики, страны с учетом местных и отраслевых особенностей. Взаимодействие создаваемых маркетинговых служб на всех уровнях управленческой деятельности позволит направлять и своевременно учитывать колебания рынка. Важно при этом чтобы единая маркетинговая служба в стране координировал деятельность всех остальных служб по изучению спроса  предложения на образовательные услуги, и давала  соответствующие рекомендации учреждениям просвещения, проводила экспертизы по заявкам заказчика.