Курс лекций по дисциплине "Экономическая психология"

После того, как удалось выявить интересы и проблемы партнера, целесообразно определить, какие возможны взаимные уступки, не принципиальные для одной стороны, но имеющие значение для другой. Есть смысл оказать помощь партнеру в том, что выгодно и важно для него и не затратно для Вас. И наоборот, разумно использовать то, что ценно для Вас и обойдется недорого партнеру. Допустим, выясняется, что у партнера затруднения с транспортом, а ваши транспортные средства порожними идут в обратный путь. Тогда ничего не стоит решить проблему партнера без особых затрат со своей стороны.

Совместному поиску взаимовыгодных вариантов решений препятствуют:

а) заведомо критическое отношение к высказываемым вариантам;

б) поиск единственного ответа;

в) мнение, что проблемы партнеров Вас не касаются.

Для определения интересов, скрытых за позицией, целесообразно применять следующие техники:

1)  использовать проблемно-ориентированные  вопросы ( "В связи с чем Вы хотите именно этого?", "Что беспокоит Вас в первую очередь?", "В чем суть возникшей проблемы?"). Вопросы типа "Почему Вы так считаете?" помогут избежать сомнений-отрицаний, вызывающих обиду партнера, и предпочесть сомнения-уточнения. Полезно и свои предложения формулировать в виде вопросов, например:  "Что если мы попробуем так?", "Чем плох вот такой ход?..";

2)  внимательно слушать  и пересказывать, уточняя ("Правильно  ли я понял, что Вы говорите  о ...", "Ваши доводы я понял  так..."). Избегать конфронтационных  формулировок  при  возражениях.  Вместо  "нет,...", "но..." лучше использовать "да, и в тоже время...", "Я согласен с Вашим мнением. А вот как видится это человеку в моем положении...", "Вы правы, цена выше, и за эти деньги предоставляются дополнительные возможности...";

3)  опираться на объективные  критерии при разногласиях и  поиске справедливого результата. В коммерческих переговорах ими  могут быть устоявшиеся рыночные  цены, таможенные правила, имеющие  прецеденты экспертные оценки  и т.п.;

4)  проговаривать свои  эмоции и чувства партнера ("Мне  неприятно...", "Я вижу, Вас огорчила такая формулировка..."). Это позволит нейтрализовать или снизить уровень возбуждения при рабочих разногласиях и, таким образом, избежать ошибок, мыслить и рассуждать более спокойно и рационально.

Следует иметь в виду, что при опоре на стратегию, основанную на соотношении интересов, позиционные переговоры совсем не отбрасываются, а лишь видоизменяются. Они могут быть встроены в принципиальные переговоры, если стороны стремятся к общему соглашению лишь " в принципе", а в деталях рассчитывают на какие-то уступки.

Переговоры с установкой на сотрудничество не являются обязательно "мягкой" формой переговоров, хотя процесс обычно (но не всегда) проходит более мирно, чем в традиционных позиционных переговорах, принимающих часто разрушительный характер.

Если в процессе переговоров одна из сторон в ущерб общему результату переходит к позиционной стратегии, следует применить способы, с помощью которых можно отойти от позиционного торга. К ним относятся, в частности, следующие приемы:

- уход в другую область  обсуждения (отвлечение);

-подведение итогов на  данный момент, использование, например, такой фразы: "Давайте вернемся  к этому при следующей встрече". (Подводить итоги в течение переговоров вообще полезно. Это делает переговоры, во-первых, более конструктивными, а во-вторых, создает позитивное отношение к ним).

В целом более конструктивная, созидательная, прогрессивная и мирная стратегия принципиальных переговоров также, как и другие, имеет свои позитивные и негативные стороны. Ее достоинства состоят в следующем: она позволяет в максимальной степени учесть ваши интересы; создает перспективную модель взаимодействия с данным партнером и с другими в аналогичных обстоятельствах; через приобщение к доводам партнера способствует изучению вами конъюнктуры рынка.

К характерным недостаткам стратегии относятся такие ее особенности: она ставит Вас в зависимость от интересов партнера; ведет к раскрытию своих "внутренних" секретов и ориентирует на предпочтительное сотрудничество с данным партнером без учета изменений в конъюнктуре; требует творческого подхода и психологической предрасположенности к подготовке и ведению переговоров.

 

4. Выработка соглашения, расставание и выполнение соглашения

Ядром этапа завершения переговоров является выработка решений. На этой стадии с учетом регламента стороны обращают друг к другу всю полноту оценочного материала (тезисов, аргументов, доводов, контрдоводов) как из "домашних заготовок", так и собранного в ходе дискуссии. Затем осуществляется "конструирование" окончательного варианта соглашения из отдельных согласованных пунктов и, наконец, оформление соглашения. Разновидностями соглашения могут быть контракт, протокол, фиксирующий права и обязанности сторон, памятная записка, составленная одной из сторон и завизированная другой. В коммерческих отношениях допустимы и другие виды соглашений, например расписки, векселя и т.д.

Выделяют три типа совместных решений участников переговоров, а именно:

- компромиссное или "серединное" решение, когда стороны идут на  взаимные уступки;

- нахождение принципиально  нового решения и "снятие" этим  основных прежних противоречий (такое решение появляется, если включить конкретную проблему в более широкий аспект, в другую систему ценностей, что позволяет часто вообще избежать уступок);

- асимметричное решение, когда уступки одной из сторон  значительно превышают уступки другой.

Асимметричных решений следует избегать даже в том случае, если партнер значительно слабее, поскольку такое решение будет рассматриваться противоположной стороной как вынужденное, навязанное, и следовательно, будет плохо им выполняться. Психологическим итогом переговорного процесса должно быть чувство равенства и причастности у обеих сторон.

Расставание — очень важная часть переговоров. До момента подписания соглашения партнеры могут быть придирчивыми друг к другу, торговаться по поводу формулировок столько, сколько позволяет регламент и здравый смысл, однако после документальной фиксации договоренности от обеих сторон требуется корректность.

Переговоры могут быть успешными, даже если нет видимого результата, но партнер понял, что он взаимодействовал с достойным человеком и готов иметь с ним дело в будущем. Неудачей может быть, напротив, вариант выигранных в результате блефа или подавления другой стороны переговоров. Приобретенный таким образом имидж блокирует партнерство в дальнейшем.

Стадия выполнения соглашения выходит за рамки переговорного процесса, но является его логическим и психологическим продолжением. Заключенные соглашения, существуют ли они в документальном виде или в форме "джентльменской договоренности", следует выполнять строго, добросовестно и доброжелательно.

Итак, критериями успешно проведенных переговоров являются следующие показатели:

1) нахождение решения  проблемы, лежащей в основе переговоров;

3) высокая оценка итогов  переговоров участниками, и отражение  их результата как взаимного  выигрыша;

3) выполнение обеими сторонами  взятых на себя обязательств.

 

Торговая сделка — конкретный вид переговоров

Торговая сделка содержит все стадии переговорного процесса. Рассмотрим на примере агрессивной продажи, т.е. такой продажи, когда товар предлагается по инициативе агента или продавца, общий план переговоров.

Этап подготовки

При агрессивных продажах для торгового агента особенно важен предварительный этап, а именно этап подготовки и тренировки. Он включает маркетинговую подготовку (выяснение, кто может заказать, купить товар или услугу), разведку по телефону, охват клиентов через знакомых. Необходима тренировка навыков оформления заказов, а также коммуникационных навыков (особенно фазы контакта, как определяющей в ситуации агрессивных продаж), подготовка вариантов аргументации в пользу товара, сделки.

Установление контакта и самопрезентация

Очень важен внешний вид агента как один из наиболее значимых факторов формирования первого впечатления. Необходимо стремиться к опрятности, привлекательности, гармоничности в облике.

В поведении должны проявляться уверенность в себе, энтузиазм, оптимизм, обояние. При представлении себя и фирмы необходима конгруэнтность (совпадение), которая обеспечивается позитивным отношением к фирме и ее продукции, сопричастностью к ее успеху и искренней заинтересованностью в нем. Рассогласование в презентации себя и фирмы — прямой путь к провалу сделки.

Налаживанию контакта способствуют открытый взгляд, улыбка, естественность и деликатность. Техники комплимента и смол-токинга используются, если они естественны для агента.

Выслушивание потребностей

"Продавать" означает  откликаться на чьи-то потребности. Для их выяснения используется тактика задавания вопросов ("Не хотели бы Вы усилить свой имидж с помощью нашего продукта?"). Выслушивание, уточнение, использование приемов активного слушания, в частности пересказа мысли клиента ("Если я Вас правильно понял..", "Мне показалось, что Вас смущает...").

Презентация товара сочетает в себе аргументацию в пользу его качеств и показ его возможностей и ограничений. Доводы сопровождаются демонстрацией достоинств и обязательным предупреждением об ограничениях и несовершенствах.

Ответ на сомнения, возражения

Необходимо выслушать полностью, перевести сомнение в вопрос, обобщить и использовать доводы, например, со ссылкой на авторитеты или большинство, а также на референтную (значимую для данного человека) группу; выразить уважение к клиенту, использовать сравнение, рекомендации.

Заключение сделки требует активности и корректной настойчивости. Обязательным эффектом должно быть взаимное удовлетворение.

Если сделка не состоялась, важно расстаться с достоинством. Можно снять отрицательную эмоцию, проговорив ее ("Как жаль, что у нас пока не получилось сотрудничества", "Сожалею, что наши услуги не заинтересовали Вас..."). При этом дается шанс несостоявшемуся клиенту на изменение своей позиции в дальнейшем, а в настоящем нейтрализуется чувство вины или защитной агрессии.

 

ГЛОССАРИЙ

Адаптация социальная — процесс и результат активного приспособления индивида к условиям новой социальной среды. Экономико-психологическая адаптация — часть социальной адаптации, активное приспособление субъекта хозяйствования к изменяющимся экономическим условиям, проявляющееся в бедности или материальном благополучии (т.е. в экономическом статусе и качестве жизни человека), в его ожиданиях и отношениях к экономическим реформам, рынку, деньгам; она связана с системой ценностей, экономическими мотивами, экономическими нормами и интересами.

Атрибуция — приписывание человеком причин и мотивов поведения, личностных качеств другим людям на основе обыденного житейского анализа их действий и поступков.

Аттитюды (социальные установки) — субъективные ориентации индивидов как членов группы на те или иные ценности, предписывающие им определенные социально принятые способы поведения. "Денежные" аттитюды связаны с отношением к деньгам и "денежным" поведением.

Бедность — неспособность индивидуумов поддерживать минимальный или приемлемый уровень жизни. Выделяют теории бедности, возлагающие ответственность за бедность на поведение и черты личности бедных (личностные или индивидуалистические), на судьбу, случай (фаталистические) и на объективные экономические причины (структуральные).

Бихевиоризм — направление в американской психологии XX в., сводящее психику к различным формам поведения, понимаемого как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды.

Депривация экономическая — вынужденное неполное потребление или вынужденный отказ от потребления материальных благ и услуг, необходимых для удовлетворения основных потребностей личности.

"Дистанцированная  гипотеза" Шмельдерса проводит различие между образом предпринимателя "на расстоянии" (более или менее неосознанный массово-психологический стереотип предпринимателя) и "вблизи" (индивидуализированный образ, построенный с опорой на собственный опыт взаимодействия с предпринимателем). Мнение "вблизи" дифференцированнее и позитивнее.

Интерес экономический — форма действия власти собственности на волю субъекта хозяйствования и источник хозяйственной активности. Развивается на основе мотива, но под регуляторным воздействием норм.

Закон Йеркса-Додсона определяет взаимосвязь уровня эмоционально-мотивационного обеспечения деятельности и ее эффективности. Эта связь не линейна.

Когнитивная психология — одно из ведущих, хотя концептуально разрозненных, направлений современной зарубежной психологии, задачей которого является доказательство решающей роли знания в поведении.

Мотивы экономические — особая категория мотивов, имеющих экономическую направленность, а именно относящиеся к накоплению богатства, конкуренции, эгоизму и альтруизму, погоне за прибылями, склонности к риску и сделкам.

Налоговый менталитет — это нормы, отношения и убеждения, разделяемые налоговыми властями и налогоплательщиками в каждой нации.

Нормы экономические — вид социальных норм, регулирующих экономическое поведение, которые, как правило, закрепляются юридически, приобретая статус правовых, и наделяются соответствующими средствами контроля (санкциями) за их соблюдением.