Курс лекций по дисциплине "Экономическая психология"

В эту категорию попали Энди Уорхол, чье самое дорогое произведение  было  создано  в  33  года,  Фрэнк  Стелла  (в  24  года),  Джаспер  Джонс (в 27 лет) – то есть те, чья творческая карьера достигла своего пика в годы молодости. Все, что они создали позднее, было оценено уже не столь высоко. Во втором случае стоимость работ с течением жизни художника постепенно  увеличивалась,  а  пик приходился  на зрелый  или  даже  преклонный возраст. В эту категорию попали Виллем де Кунинг, чья самая дорогая работа была создана им в 43 года, Марк Ротко (в 54 года), Роберт Мозервелл (в 72 года).

Чтобы проверить свою теорию, Гэленсон решил рассмотреть помимо цены  и  другие  критерии.  Он  вместе  с  несколькими  помощниками  собрал книги по истории искусств и проранжировал работы в порядке упоминаемости и значимости, положившись на мнение искусствоведов. Сопоставив возраст художника и значимость созданных им произведений, он вновь получил аналогичные графики двух типов. Одни художники создали множество  блестящих  творений  в  возрасте  20- 30  лет  и  лишь  несколько  в  более поздний период своей жизни, а другие, наоборот, свои лучшие работы написали в зрелые годы, причем с возрастом количество работ увеличивалось.

Тех, кто добивается успеха в молодости, Гэленсон назвал «концептуальными  инноваторами».  Тех,  кто  добивается  успеха  в  зрелом  возрасте, Гэленсон назвал «экспериментальными инноваторами». «Концептуальные инноваторы»  по-другому  смотрят  на  привычные вещи  и часто  нарушают правила, ломают стереотипы. Со стороны иногда кажется, что их идеи ниспосланы свыше, а сами они пребывают в параллельной реальности. К сожалению,  их  судьба  нередко  трагична.  Нередко  они  умирают  молодыми. Но  даже  если  не  умирают,  создав  нечто  значительное  в  молодости,  они всю оставшуюся жизнь вынуждены соревноваться с самими собой, пытаясь превзойти свои же собственные достижения.

«Экспериментальные  инноваторы»  используют  метод  проб  и  ошибок,  они  терпеливы  и  уважают  традиции.  Они  живут  в  реальном  мире  и добиваются успеха благодаря собственному трудолюбию. Их талант проявляется как следствие обобщения чужого опыта и непрерывное оттачивание своей техники.

Развивая  свою  теорию,  Гэленсон  также  выяснил  и  другой  интересный факт. Поколения «концептуальных инноваторов» и «экспериментальных инноваторов» сменяют друг друга. Например, ведущие американские художники,  родившиеся  между  1900-м  и  1920-м  годами,  создали  свои лучшие  работы  после  50  лет.  Художники,  родившиеся  между  1920-м  и 1940-м годами, создали свои наиболее ценные работы до того, как достигли 30-летия. Молодые гении приходят на смену старым мастерам, которые вновь сменяют их, развивая и совершенствуя захватывающие открытия.

Заслуга Гэленсона состоит в том, что его теория может помочь каждому индивидууму, вне зависимости от рода его занятий, лучше понять себя и мир и найти в нем свое место. Он выделил паттерны, которые применимы  не  только  к  миру  искусства,  но  и  к  науке,  технологиям,  бизнесу.

Вспомните «концептуальных инноваторов» Марка Андреессена, основателя  Netscape,  создателя  Napster  Шона  Феннинга,  «отца»  Microsoft  Билла Гейтса, создавшего компанию в возрасте 19 лет. К категории «экспериментальных инноваторов» можно отнести главу  Intel  Крейга Барретта, президента  eBay  Мег  Уитман, руководителя  General  Motors  Ричарда  Вагонера, Сэма Уолтона, который создал Wal-Mart в возрасте 44 лет после многолетнего опыта работы в ритейле.

Если  пристально  присмотреться  к  российскому  бизнесу,  то  и  здесь можно найти примеры  концептуалистов и экспериментаторов. «Концептуальным инноватором» можно назвать Аркадия Воложа, создавшего компа-нию  CompTek  в 25 лет, а поисковую систему  Яндекс  в 33 года, и Евгения Чичваркина, создавшего холдинг  «Евросеть»  в возрасте 23 лет, причем по его утверждению, идея создания компании к нему «пришла из ноосферы».

А вот Владимира Мельникова, основавшего компанию  «Глория Джинс»  в возрасте 40 лет, и Дмитрия Зимина, инициировавшего создание компании «Вымпелком»  в  59  лет,  можно  уверенно  отнести  к  «экспериментальным инноваторам» в бизнесе.

Существует мнение, что талант –  врожденное качество, которое рано и ярко проявляется. Фактически слово «гений» часто используется в качестве синонима слова «вундеркинд». То есть считается, что если ты не проявил таланта  в детстве, то и в будущем этого уже не произойдет. Но кто готов утверждать, что, например, Сезанн или Толстой не имели врожденных талантов? А из этого следует, что и все те, кто «не блещет» талантами сейчас,  возможно, просто  медленно, но  уверенно,  продвигается к  успеху, чтобы завтра совершить нечто великое. Успех компаний во многом зависит от креативности и инноваций. И теория Гэленсона может быть применима как для создания благоприятных условий для рождения новых идей внутри компании, так и для разработки грамотной карьерной стратегии отдельными людьми. Если люди и организации научатся лучше понимать себя и друг друга, верно оценивать свои сильные и слабые стороны, учиться выбирать более естественный для себя путь развития, это поможет использовать ресурсы  каждого наиболее  эффективным  способом. 

Психологические аспекты рекламы

Во все времена люди стремились общаться друг с другом, обмениваться информацией. Именно потребность в обмене информацией привела человечество  к  появлению  специфической  формы  взаимодействия  –  рекламы.  Реклама  прошла  долгий  путь  эволюции  –  от  устных  объявлений глашатаев до интернет-рекламы – и всегда использовала самые передовые способы для передачи информации. Например: в античном мире объявления существовали уже в 2  видах –  устные (от лат.  reklamo  –  выкрикиваю) и письменные (колонны храмов, стены, специальные доски, позднее листы бумаги); в средние века торговцы и ремесленники использовали вывески (символические изображения сапога, ножниц и т.д.); с развитием книгопечатания появляются афиши и плакаты  (сейчас  существуют еще и  в  виде адресных  книг,  каталогов  …).  В  начале  ХХ  века  появляется  реклама  по радио;  к  середине  ХХ  века  –  в  кинематографе  и  на  телевидении;  конец ХХ  века  отличается  интернет-рекламой  (всплывающие  окна,  баннеры, спам)  и  рекламными  акциями  (презентации,  дегустации,  выставки-продажи). Сегодня продолжают встречаться все виды рекламы, и все они воздействуют на потребителя. Современная реклама использует огромное количество различных приемов (технических, психологических, лингвистических), посредством которых нас убеждают и побуждают к определенным действиям (приобретение того или иного товара, следование каким-то идеалам и убеждениям).

Впервые  реклама  была  использована  как  политическое  средство  и для  государственного  управления  (объявления  о  казнях  и  войнах).  Нам привычнее всего видеть рекламу какого-либо продукта или услуги. Сегодня  реклама  чаще  всего  применяется  в  экономике  и  обслуживает  сферу потребления. Кроме того, реклама применяется и в неэкономических сферах  –  культура,  государственное  управление,  социальная  сфера,  защита животных и окружающей среды и др.

По отношению к рекламному продукту (непосредственно сама реклама) любой человек может выполнять одну из трех ролей: потребителя, заказчика  или  производителя.  Ремесленник  или  торговец  в  средние  века выступал одновременно и как заказчик, и как производитель. Сегодня эти роли разделены. Заказчиком рекламы может выступать любой субъект хозяйственных  отношений  (государство,  предприниматель,  организация, общественная организация и т.д.). Производством и размещением рекламных продуктов, как правило, занимаются рекламные агентства или специально  организованные  отделы  внутри  предприятия.  На  изготовление  и размещение рекламы заказчики тратят значительные суммы, т.к. важно не только однократно привлечь внимание потенциальных потребителей, но и поддерживать  их  интерес  продолжительное  время.  Однократная  реклама малоэффективна.

Предметом  рекламы  могут  стать  товары  (продукты  питания,  медикаменты  и  средства  гигиены,  предметы  роскоши,  одежда  и  т.д.),  услуги (перевозка грузов и пассажиров, бытовые услуги, услуги связи и т.д.), торговый знак или торговая марка (организация или человек), а также социально-значимая идея или мысль (идея патриотизма, национальной гордости, доброты и порядочности в социальных взаимоотношениях и т.д.).

Для привлечения внимания потребителей в рекламе чаще всего используют детей, животных, молодых и красивых мужчин и женщин, людей, популярных в различных общественных кругах.

Для создания благоприятного впечатления используют как фон красивые виды природы, жизнерадостную музыку, красивые голоса и звуки, необычные цветовые и визуальные решения.

Ученые выделяют две группы рекламных продуктов: коммерческую рекламу и социальную рекламу. Эти две группы имеют как общие характеристики, так и различные. Заказчиками коммерческой рекламы чаще являются  представители  бизнеса,  а  социальную  рекламу  заказывают  администрации разного уровня, общественные организации и движения, органы государственного управления. Цель любой рекламы  –  получение прибыли. В случае с коммерческой рекламой выгода прямая и достаточно быстрая (живые деньги). Социальная реклама приносит опосредованную выгоду (чаще морального плана) и значительно отсрочена во времени. Более того, получателем прибыли в первом случае является заказчик рекламы, а во  втором  –  потребитель  (общество  как  организм  и  каждый  гражданин персонально). Затраты на создание и размещение коммерческой рекламы несет предприниматель (или организация), а финансирование социальной рекламы происходит за счет бюджетных средств, которые в свою очередь формируются  из  налогов  и  сборов  (т.е.  за  счет  граждан  –  потребителей рекламы).  Предметом  коммерческой  рекламы  чаще  становятся  товары массового потребления, а социальной – социально-значимая идея.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в 1960- е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы.

В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально - психологической науки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно  важным  для  определения  места  рекламного  воздействия  на  потребителя  является  рассмотрение  этапов  самого  процесса  потребления.

Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

Развитие и восприятие потребности или желания.

Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

Собственно совершение покупки.

Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные  рекламные  специалисты  США  придерживаются  теории трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный  (познавательный  аспект,  передача  информации,  сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение):

конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного  объема  информации,  совокупности  данных  о  товаре;  факторов,  характеризующих его качество и т.п.

Целью  аффективного  воздействия является превращение массива передаваемой  информации  в  систему  установок,  мотивов  и  принципов получателя  обращения.  Инструментами  формирования  отношения  являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических  доказательств  сказанного,  формирование  благоприятных  ассоциаций и т.д.

Внушение  предполагает  использование  как  осознаваемых  психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что  определенная часть рекламного  послания  может  усваиваться  адресатом,  минуя  сферу  активного  мышления.  Результатом  внушения  может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений.

 Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention  –  interest  –  desire  –  action, т.е. внимание  –  интерес  –  желание  – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896  г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в  первую  очередь,  должно  привлекать  непроизвольное  внимание.  Пути достижения  этой  цели  достаточно  разнообразны:  использование  контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.д. После  того,  как  внимание  аудитории  привлечено,  обращение  должно  удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В  соответствии  с  моделью  AIDA  обращение  должно  также  возбудить  желание  адресата  опробовать  рекламируемый  товар,  стать  его  владельцем.  Наконец,  в  обращении  должна  быть  «подсказка»  получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках  вашего  города»,  «Приходите  и  убедитесь  сами»  и  т.п.  Один  из наиболее удачных примеров  –  политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент –мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА  как рекламная формула  характеризуется тем, что  сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через  один  из  четырех  этапов  потребительского  поведения  –  внимание (attention),  восприятие  аргументов  (comprehension),  убеждение(conviction) и действие (action).

Формула  DIBABA  предложена  Г.  Гольдманом  в  1953  г.  Название модели  также  является  аббревиатурой  немецких  определений  шести  фаз процесса продажи:

1)  определение потребностей  и желаний потенциальных покупателей;