Курс лекций по дисциплине "Экономическая психология"

2)  отождествление потребительских  нужд с предложением рекламы;

3)  «подталкивание»  покупателя  к  необходимым  выводам  о  покупке, которые ассоциируются  с его потребностями;

4)  учет предполагаемой  реакции покупателя:

5)  вызов у покупателя  желания приобрести товар;

6)  создание благоприятной  для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений  стала  модель  DAGMAR, изложенная  американским  рекламистом  Расселом  Колли  в  1961  г.  Название  формулы  включает  начальные буквы  английского  определения  «Defining  advertising  goals  –  measuring advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов).  Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1)  узнавание марки  (бренда) товара; 2)  ассимиляция  –  осведомление адресата о качестве товара: 3)  убеждение  –  психологическое предрасположение к покупке; 4) действие  совершение покупки  адресатом рекламы. Эффект рекламы  определяется  приростом  числа  покупателей  на  каждой  из  указанных  фаз.  Как  видим,  использование  указанной  модели  предполагает активное использование коммуникатором технологий  брендинга. Именно с  узнавания  получателем  бренда  начинается  воздействие рекламного  обращения.

Качественное  отличие  модели  DAGMAR  от  подходов,  ориентированных на действия,  –  это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе  –  один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из  более  поздних  рекламных  формул  можно  отметить  модель «Одобрение»,  предполагающую  прохождение  потенциальным  покупателем следующих фаз:

·  осознание необходимости покупки;

·  возникновение интереса к рекламируемому товару;

·  оценка его основных качеств;

·  проверка, опробование качества;

·  одобрение.

Используемые  модели  «сильной  рекламы»  и  «слабой  рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно  с  теорией  психологии.  Так,  модель  «сильной  рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлoвa.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе,  предполагает  следующую  схему  воздействия.  Потребитель,  получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент»  –  он опробует  товар.  И только  после  того, как  товар  ему  понравился,  будет  покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт,  потому  что  они  им  пользуются;  покупатели  игнорируют  рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель  VIPS  была  предложена  английским  рекламистом  Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного  влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие  модели  таковы:  visibility,  identity,  promise,  simple-mindedness  (соответственно:  видимость,  идентификация,  обещание,  целеустремленность).

Некоторые  авторы  последнюю  букву  формулы  S  расшифровывают  как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец,  реклама  должна  мотивировать  целеустремленность  получателя  в покупке рекламируемого товара.

 

Экономико-психологические аспекты использования времени

Выражение «время – деньги» уже не актуально в 21 веке.

Время – дороже денег, время – важнее денег.

Время, в отличие от денег, нельзя накопить, это   невосполнимый  ресурс.

Различные деловые культуры по- разному относятся ко времени. Деловые культуры подразделяются на полихромные и монохромные. Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является по следовательность  и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени.

Представители  полихромных  культур  (азиатские,  латиноамериканские  и  арабские  страны,  Юг  и  Запад  Европы),  напротив,  считают  нормальным  заниматься  одновременно  несколькими  делами.  Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг:  «Время  –  деньги».  Время  необратимо.  Время  нельзя  накопить.

Время нельзя умножить. Время нельзя передать. Время проходит безвозвратно.  В  обществе,  ориентированном  на  умножение  прибыли,  время  – драгоценный и  даже редкий товар. Время в западном понимании –  линейно и состоит из прошлого, настоящего и будущего. Время  –  ресурс, который надо планировать и рационально использовать. Прошлого уже нет, но настоящее  пока еще можно ухватить, разделить на части, упаковать и заставить  работать  на  вас  в  ближайшем  будущем.  Надежность  как  обязательность, точность и пунктуальность в западном бизнесе  –  вопрос деловой репутации.

Здесь это строгая норма делового поведения, вежливость и такт одновременно.

Не случайно существование американского термина « deadline»  –  крайний, или последний,   срок. После него никаких поблажек никому не делается.

Типология людей по «хронической временной зависимости»

«Времязависимость»  –  недуг  с  довольно  разнообразными  проявлениями. Его общий симптом  –  неспособность  приспособиться к временному ритму своих коллег и организации в целом.  Выделяют 4 типа «время-голиков», чаще всего встречающихся в современном офисе.

Типы людей по временной зависимости:

Перфекционисты

Стремятся  к  невозможному  совершенству,  пытаясь  любой  ценой получить позитивную оценку  от  других,  или  хотя  бы,  стараясь избежать негативной

 «Торопыги»

Получают  иллюзорный  контроль  над чужим мнением о себе,  стараясь  завершить  работу гораздо  раньше,  чем  это  необходимо. В результате они вызывают  недовольство 

«Тянульщики»

Используют  любой  предлог для того,  чтобы  отложить  выполнение  задания.  Тем  самым они пытаются скрыть свой страх перед  руководителем, который может обнаружить  их  непригодность  для  занимаемой  позиции

Любители нравиться

Люди  из  этой  категории  все время  берут  на  себя  чужую  работу,  в  результате  постоянно запаздывая  с  выполнением  собственных заданий

 

Психология уклонения от налогов

 

Формы поведения налогоплательщика

Различают две формы законопослушного поведения налогоплательщика: уплата налогов в соответствии с законодательством без применения способов минимизации налоговых обязательств и налоговое планирование, позволяющее уменьшать налоговые обязательства за счет разрешаемых законом приемов и способов. Налоговое планирование требует от субъекта хозяйствования финансовой и правовой компетентности, гибкого экономического мышления, поисковой активности, готовности к разумному риску.

Как видно, даже во взаимоотношениях с такой жесткой властной структурой как налоговые органы предусматривается экономическая свобода в виде налогового планирования.

Выделяют две формы избегания законопослушного поведения налогоплательщиком: уклонение от уплаты (как правило, в виде незаконного использования налоговых льгот, несвоевременной уплаты или предоставления необходимых для исчисления и уплаты документов) и обход налогов (незаконным является тот его вариант, когда имеет место сокрытие прибыли или отсутствует учет объекта налогообложения, т.е. предприятие не ведет учет налогооблагаемой базы).

В последние годы люди, определяющие политику, так же, как и обществоведы, стали осознавать, что уклонение от налогов — это поведенческая психологическая проблема, серьезно угрожающая способности правительства повышать государственные доходы. У этой проблемы нет культурных и политических границ, например, подсчеты показали, что в Британии 7,5% , в Бельгии — 17% подлежащего налогообложению дохода оставалось незаявленным. В Соединенных Штатах Служба внутренних доходов (1RS) определила, что "налоговая брешь" в отдельные годы превышает дефицит федерального бюджета. Перспектива существенного уменьшения дефицита без сокращения расходов или роста налогов могла бы состоять в минимизации уклонения от налогов.

Уклонение от налогов ведет одновременно и к подрыву намерений честного налогоплательщика. Поскольку это случается в одних слоях чаще, чем в других, то в конечном счете затрудняется реализация целей налогообложения, состоящих в перераспределении богатств и обеспечении справедливости.

Целесообразно рассматривать также умышленное и неумышленное несоблюдение обязанности уплаты налога. Так, например, по отношению к подоходному налогу поведение уклонения обычно принимает форму преднамеренно не внесенного в декларацию дохода или требования необоснованных скидок.

 

Способы изучения поведения налогоплательщика

Существуют три типа стратегий, используемых для определения размера уклонения от налогов: измерение с помощью моделирования поведения, метод самоотчетов и сравнение самоотчетов и документов.

В классическом эксперименте, моделирующем поведение налогоплательщика, субъекты работали с налоговыми формами и решали, какую часть зарплаты они хотят декларировать как доход за каждый период выплат. Эксперимент содержал недвусмысленную инструкцию максимизировать свой чистый доход (общий доход за все периоды выплат за вычетом налогов и штрафов). Выполнение инструкции вознаграждалось наличными деньгами. Учитывалось также влияние независимых управляемых переменных, например, строгость штрафов, размер ставки налога и др. Искусственность данного эксперимента повлекла за собой преувеличенное поведение уклонения. Сомнения в истинности результатов эксперимента вызваны также малыми и однообразными выборками (исследовались в основном студенты колледжей).

Таким образом, экспериментальное моделирование поведения налогоплательщика не давало истинных результатов, большинство исследователей опираются все же на метод самоотчета и на сравнение самоотчетов с измерениями открыто задокументированного поведения.

Как это не удивительно, но имеют место два типа искажений в отчете по налоговой форме. В отдельных случаях "хвастовство" или страх порождают отчеты, которые преувеличивают декларируемый доход. Чаще стараются преуменьшить сведения о доходе. Но основной все-таки остается тенденция демонстрировать законопослушное поведение, избегать социального неодобрения.

Так как несоответствие самоотчетов и документации является следствием не только преднамеренных, но и непреднамеренных ошибок, следует учитывать особую важность формы и процедуры интервью, прежде всего формулировки вопросов.

 

Модели поведения налогоплательщика

Теоретические модели поведения уклонения от налогов обычно используют один или несколько критериев для разработки типов или поиска Причин уклоняющегося поведения. Обратимся к некоторым из них в качестве примера.

По результатам масштабного многонационального исследования факторов, влияющих на законопослушность налогоплательщика, выполненного в 60-е годы, проблемы сбора налогов вырастали прежде всего из налогового менталитета. "Налоговый менталитет"— это нормы, отношения и убеждения, разделяемые налоговыми властями и налогоплательщиками в каждой нации. Если налоговый менталитет в своей основе оказывался враждебным налогообложению, то жесткое принуждение становилось непродуктивным и даже вредным, так как создавало большее сопротивление, чем то, которое призвано было преодолеть. В результате не достигались ни цель увеличения государственного дохода, ни распределительные цели налогового законодательства. Суть модели Штрюмпеля, построенной на базе данного исследования, сводится к следующему выводу: сильная конфронтация налогоплательщиков с налоговыми органами ведет к отчуждению и уменьшает готовность налогоплательщика соблюдать налоговые требования . Только баланс "жесткости" налогового контроля, с одной стороны, и факторов, способствующих "готовности к сотрудничеству", с другой стороны, могут обеспечить эффективность налоговой системы.

Модель законопослушания налогоплательщика Службы внутренних доходов США (IRS) помимо мотивационного фактора включает в себя знания налогоплательщика и субъективную сложность ситуации налогообложения. Помимо готовности налогоплательщика соблюдать закон важна техническая способность следовать закону или избегать его, которая базируется на знаниях и опыте налогоплательщиков.

Согласно еще одной модели, опирающейся на обширное исследование шведских налогоплательщиков, налоговый обман определяют две объективные величины: "фактор научения" и "фактор системы контроля". Первый тесно связан с показателем "контакты с налогоплательщиками — нарушителями". Второй сформирован такими показателями, как "работа не по найму" и "получение дохода, подлежащего удержанию".

Экспериментальные исследования, выполненные в Нидерландах и Швеции, проверили влияние интернальности— экстернальности личности на налоговое поведение. Интерналами психологи называют тех, кто связывает свои успехи и неудачи со своими способностями, умениями и усилиями, а экстерналами тех, кто объясняет свои поступки внешними обстоятельствами, удачей, влиянием других людей. Подтвердилось предположение, что среди интерналов больше тех, кто имеет благоприятные установки по отношению к налоговой системе. В голландской выборке добавилось влияние фактора образования: выше образованные интерналы чаще, а интерналы с низким образованием реже уклонялись от налогов.