Курс лекций по дисциплине "Экономическая психология"

Типы ментальных ловушек

Упорство. Продолжение работы над тем, что уже потеряло свою ценность.  Когда-то  дело  действительно  что-то  значило для  нас  –  иначе  мы  вообще  не  занялись  бы  им.  Но  его значимость  и  смысл  испарились  до  того,  как  мы  дошли до конца

Амплификация (amplification по-английски означает «усиление», «преувеличение» и даже «утрирование»). Это  –  ловушка,  в  которой  мы  оказываемся,  когда вкладываем в достижение цели больше усилий, чем нужно, так, словно пытаемся убить муху кувалдой.

Ловушка фиксации. В  этом  случае  наше  продвижение  к  цели  заблокировано.  Мы  не  можем  продолжать  начатое  дело,  пока  не дождемся телефонного звонка, разрешения, отгрузки сырья,  вдохновения.  Вместо  того  чтобы  обратиться  к  другим делам, мы остаемся в подвешенном состоянии до тех пор, пока не сможем снова продолжить работу над этим же проектом.

Ловушка реверсии. Иногда становится очевидным,  что наши планы однозначно потерпели неудачу. Игра закончена, мы проиграли. Но если и на этом этапе нас продолжают волновать все та же проблема, значит, мы оказались в ловушке реверсии.

Опережение.  Это ловушка, в которую мы попадаем, начиная слишком рано. Когда мы опережаем события, то сплошь и рядом перерабатываем, и работаем впустую

Ловушка противления. Порой бывает так, что от нас требуется изменить курс наших действий  –  даже если мы уже заняты чем-то вполне полезным или приятным. Бывают моменты, когда надо переключить свое внимание. Но если в этой точке времени  и  пространства  мы  продолжаем  упорно  цепляться  за прежние занятия, то попадаем в ловушку противления.

Ловушка затягивания. Нередко бывает так: мы однозначно решились на какое-то дело, но нам трудно  приступить к нему.  Наш  ум просто  отказывается  сразу  переходить  к  делу.  Готовясь написать письмо, мы начинаем наводить порядок на столе.  Мы  выискиваем  какое-нибудь  незначительное  занятие, которое может  оттянуть неизбежное начало работы над нашей задачей.

Ловушка разделения. В нее  мы попадаем тогда, когда пытаемся делать два дела одновременно. Как только в своих финансовых размышлениях  мы  почти  добрались  до  решения,  наступает наша  очередь  высказаться  –  и  тонкая  структура  наших мыслей  рассыпается  в  прах.  Когда  мы  возвращаемся  к нашей  проблеме,  нам  приходится  реконструировать путь,  уже проделанный мыслью, чтобы снова добраться до прежнего результата

Ускорение.  Это  ловушка,  в  которую  мы  попадаем  тогда,  когда делаем  что-то  с  большей, чем  нужно,  скоростью.  В  результате все усилия, вложенные нами в эту работу, идут насмарку.

Часто  люди,  попадая  в  условия  неопределенности,  предпочитают точным расчетам  приблизительные догадки (т.е. демонстрируют нерациональное поведение).  Исследователи, принадлежащие к школе поведенческих финансов, указали на многие аспекты поведения людей, необъяснимые с точки зрения рациональности.

Ниже  приведены  виды  систематических  ошибок,  допускаемых при оценке вероятностей.

Эффект якоря. Мы  оцениваем  ту  или  иную  ситуацию,  в  зависимости от тех цифр, которые были представлены нам заранее.  Они  являются  для  нас  неким  якорем.  Мы все становимся жертвой «синдрома первого впечатления», когда видим кого-либо в первый раз. Зачастую  мы  придаем  очень  большое  значение  первому впечатлению,  в  результате  чего  не  можем  позднее скорректировать наше мнение надлежащим образом.

Ловушка регулирования. С ней мы сталкиваемся, когда предписываем себе какое-то поведение в ситуации, где импульс был бы лучшим проводником. Мы регулируем, когда едим, просто  потому  что  настало  время  обеда,  ложимся спасть, потому что настало время спать.

Ловушка формулирования. Это  ловушка  беспрерывного  проговаривания  своих  мыслей  о  том,  что  нам  кажется  истинным.  Нам недостаточно  просто  наслаждаться  великолепным закатом. Нам необходимо отметить  (хотя бы для самих себя), что это – великолепный закат.

Отклонение из-за консерватизма. Эффект  консерватизма  проистекает  из  излишней приверженности к исторически подтвержденным данным:  не  находя  в  предыдущей  истории  подтверждение происходящему, люди его просто игнорируют.

Отклонение из-за стремления к предохранению собственных выводов. Люди не только склонны придерживаться собственных убеждений, но и отказываются искать в них недостатки;  более  того,  они  игнорируют  уже  выявленные недочеты. В конечном итоге факторам, подтверждающим первоначальную идею, придается больший вес, чем тем, которые подвергают ее сомнению.

Отклонение из-за страха сожаления об ошибочных решениях. Люди  часто  боятся  признать  свои  ошибки  и  стараются  избежать  признаний,  ущемляющих  их  гордость.  В  результате  они,  например,  затягивают  выход  из  убыточных инвестиций. Можно  сказать, что познавательный  диссонанс  –  одно  из  проявлений этого отклонения.

Отклонение из-за предвзятого отношения. Инвесторы демонстрируют готовность закрывать с убытками позиции в акциях конкретной компании в случае  появления  неожиданных  негативных  общеэкономических  новостей,  но  не  делают  этого,  если информация негативного характера относится лишь к данной компании. В первом случае они не считают понесенные  убытки  своей  виной,  а  во  втором  гордость  мешает  им  признать  собственную  ошибку  в неправильном  выборе  акции.  Это  отклонение часто проявляется как «влюбленность» в «свои» компании и мешает рациональному восприятию плохих новостей о них.

Отклонение из-за принятия повышенного риска на прибыль. В игорных домах замечено, что посетители склонны принимать  гораздо больший риск, когда играют на  выигранные  деньги  (выигрыш  в  казино  на  английском  языке называется  house  money). Аналогичный эффект находит проявление в поведении инвесторов:  они  склонны  больше  рисковать  прибылью, уже полученной от инвестиции.

Отклонение из-за эффекта владения. Тенденция  людей запрашивать более высокую цену за то, чем они владеют, чем предлагать заплатить за то, что не является их собственностью.

Отклонение из-за диверсификации. Проявляется  в  том,  что  при  предъявлении  всех альтернатив  одновременно  люди  выбирают  из  них те  или  иные  элементы,  а  при  их  последовательном предоставлении концентрируют свой выбор на чем-то одном. Когда во время проведения одного из экспериментов  детям  дали  возможность  выбирать  из двух видов конфет одновременно, они отдали предпочтение одной конфете каждого вида. Когда же им последовательно предложили два вида конфет, 48% детей выбрали только один из них. Эта  предрасположенность  была  также  продемонстрирована  во  время  проведения  эксперимента  по выбору  вложений  в  разные  активы.  Когда  нужно было отдать предпочтение фонду, инвестирующему в  акции, или фонду,  инвестирующему  в  облигации, инвесторы вкладывали в каждый из них одинаковый объем средств. Когда был добавлен еще один фонд, инвестирующий в акции другой отрасли, инвесторы распределили  свои  инвестиции  в  пропорции  два  к одному в пользу последнего.

Эффект края. Люди недооценивают возможность возникновения того  события,  которое  не  возникало  длительное время,  и  переоценивают  возможность  возникновения  события,  которое  было  совсем  недавно.  Это серьезно влияет на экономические прогнозы.

Эффект наглядности. Из-за нашей восприимчивости к яркости и свежести  информации  мы  в  особенности  склонны  переоценивать  маловероятные  события.  Например,  если мы  своими  глазами  видели  горящий  дом,  наша оценка  вероятности  таких  несчастных  случаев  скорее будет выше, чем, если бы мы просто прочитали о  пожаре  в  местной  газете;  наше  непосредственное наблюдение этого события делает его более очевидным для нас

Эффект Монте-Карло. При  оценке  вероятностей  двух  последовательных независимых  событий  люди  стремятся  устанавливать  между ними связь.  Оценивая вероятность двух событий,  происходящих  одновременно,  люди  часто становятся  жертвами  заблуждения,  связанного  с доступностью информации.

Эффект Стоунера. Позитивный  сдвиг  риска  в  групповых  решениях по отношению к индивидуальным

Пример эффекта владения.

Эффект  владения  активно  стараются  использовать  в  маркетинге. Так,  сейчас  появляется  все  больше  и  больше  товаров,  которыми  можно пользоваться некоторое время бесплатно (речь идет о трайвертайзинге). Например, программное обеспечение, распространяющееся по модели shareware, позволяет пользователю наслаждаться полнофункциональной версией программы в течение 30 дней. После этого программа перестает работать, и за нее нужно заплатить. Или просто удалить ее со своего компьютера.

Пример «Эффекта якоря».

«Эффект якоря» активно используется для продажи переоценённых изначально  недорогих  товаров  посредством  расположения  их  рядом  с предметами, имеющими явно более высокую стоимость. Модные магазины  знают,  что  если  поставить  брендовую  сумочку  за  $15.000  рядом  с брелоками за $200, то продажи безделушек увеличатся.  Если убрать, то уменьшатся. Дорогая сумка является тем самым якорем, относительно которого брелок выглядит дешевым.  Клиент в такой ситуации считает этот товар более выгодным, так как машинально сравнивает его цену с первым товаром, цена на который стала для него неким якорем.

В некоторых ресторанах  основная наценка делается на очень дешёвые и средние вина. Т.е., если бутылку вина  можно купить в магазине за $15, в ресторане она будет стоить $30; если в магазине бутылка стоит $25, то в ресторане она будет от 40 до 50. Если бутылка стоит $70, то в ресторане она будет стоить около $100. Т.е. с увеличением цены вина наценка (в процентном соотношении) уменьшается. Но ресторану выгоднее всего продавать именно средние вина (т.е. на них очень здоровая наценка и у них  большой оборот). В ресторанах «Эффект якоря» работает по полной  программе,  т.к.  мало  кто  будет  сравнивать  стоимость  блюда  со стоимостью продуктов и собственной работой по приготовлению пищи.

Пример  эффекта  излишней  самоуверенности  или  эффекта  эгоцентризма.

Эффект  эгоцентризма проявляется в вождение автомобиля. Опросы показывают,  что 82%  водителей  считают,  что  входят  в группу  самых безопасных, которая составляет всего 30% от общего числа автолюбителей.  Примерно  такая  же  ситуация  наблюдается  в  тех  случаях, когда  мы  говорим  про  офисных  сотрудников.  Большинство  готово  принять на себя обязательства по выполнению работы в нереальные сроки. Они полагают, что могут справиться с ней.

Пример эффекта Стоунера.

Если  новый  продукт  одобрило  достаточно  большое  количество  людей, то это означает, что он понравится и мне.  Интересно, что ряд исследований показали,  что  35%  присутствующих  в  группе  людей придерживаются  мнения  этой  самой  группы.  Даже  если  не  согласны  с  ним.  Но  ситуация меняется, как только хотя бы один человек начинает оспаривать это мнение. Тогда эти 35% вполне готовы его поддержать.

Пример эффекта края.

Новая  компания  недавно  выпустила  свои  первые  акции,  став  открытым акционерным обществом. При открытии торгов акции продавались по  цене $20.  Ближайший  конкурент фирмы  стал открытой акционерной компанией год назад также при цене $20 за акцию. Сейчас одна акция конкурента стоит $100. Сколько будут стоить акции новой компании год спустя? Повлияло ли на ваш ответ повышение цены акций другой  фирмы?  Большинство  людей  подвержены  влиянию  информации,  не имеющей  никакого отношения к делу. Как бы вы повторно ответили на этот  вопрос,  если  бы  курс  акций  другой  фирмы  сейчас  составлял  всего $10? В среднем люди оценивают будущее новой фирмы, когда курс акций другой  фирмы  на  этот  момент  составляет  $100,  выше,  чем,  если  бы этот  курс  был  $10  за  акцию.  Исследования  выявили,  что  люди  дают оценки,  отталкиваясь  от  первоначального  «якоря»,  в  зависимости  от того, какой информацией обладают, а затем корректируют ее для того, чтобы дать окончательный ответ. 

Эксперты  –  исследователи  рынка  понимают,  что  выборка  значительных  размеров  будет  более  точной,  чем  маленькая  выборка,  но  они используют  ошибки  потребителей  в  интересах  своих  клиентов,  говоря, например: «Четыре из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим пациентам  жевательную  резинку  без  сахара».  Без  упоминания  точного количества опрошенных дантистов, результаты будут бессмысленными. Если были опрошены лишь 5 или 10 дантистов, то утверждение не может быть обобщенным и касающимся всех дантистов.

Психологические особенности влияния денег

Психология денег  –  раздел экономической психологии, изучающий изменение психики людей, и их поведения под воздействием денег. Предпосылки развития психологии денег можно найти в классических школах психологии  –  психоанализе,  бихевиоризме,  когнитивных  теориях  и  др.

Деньги  существуют  в  двух  измерениях  –  сугубо  экономическом  и  эмоционально-восприимчивом.  Человек,  действующий  в  рамках  первого, управляет деньгами, а человек, действующий эмоционально или отталкивающийся от предрассудков и суеверий, управляем деньгами.

Классификация эмоционального восприятия денег предполагает наличие  таких  групп  эмоций:  приобретения  –  ощущения,  окрашивающие процесс потребления, коллекционирования и т.д. Удовлетворение потребности в приобретении придает человеку чувство  безопасности, защищенности  от  того  самого  «черного  дня»,  чувство  материальной  свободы; удовлетворение потребности в самоутверждении – чувство признания, почета  и славы.  Эти чувства побуждают к  самосовершенствованию, развитию,  новым  достижениям.  В  крайней  форме  эмоции  самоутверждения приобретают оттенок неуемной жажды формальных почестей.