Курс лекций по "Психологии массовой коммуникации"

- Воспитательная - связана  с формированием, изменением установок  и ценностных ориентаций индивидов,  поощрением аудитории к пропаганде  определенного образа жизни, с  формированием общественно значимых  черт, усвоением социального опыта;

- Управленческая - проявляется  в контроле за взаимоотношениями  между членами общества, а также  между ними и системой руководящих  органов;

- Социальной адаптации  и ориентации - опирается на потребности  аудитории в информации для  ориентирования в социальных  процессах и явлениях, адаптации  к изменениям социальных, политических, экономических условий жизни;

- Социальной идентификации  - базируется на потребности человека  чувствовать свою общность с  определенными социальными группами, слоями и т.д.;

- Воспроизведение определенного  эмоционально-психологического тонуса - направлена на снятие психологического  напряжения и т.п.;

- Рекреативная - связана  с отдыхом, развлечениями и т.д.

СМИ реализуют свои возможности  не только на макроуровне (в глобальных социальных измерениях). Не менее важными  являются мезо - и микроуровень их деятельности, ориентированной на конкретные социальные группы и индивиды. В этом эффективность их деятельности зависит от особенностей психологических и социальных эффектов, которые они оказывают на аудиторию, среди которых выделяют:

- Утилитарный - выражается  в удовлетворении индивида информацией,  необходимой ему для решения  жизненных, практических задач;

- Престижа - представляет  собой удовлетворение информацией,  подтверждает ценности группы, к  которой принадлежит индивид;

- Усиление позиций - проявляется  в положительном влиянии на  индивида информации, подтверждает  мнение, суждение человека по  определенному дискуссионного вопроса;

- Удовлетворение познавательного  интереса - заключается в ощущении  осведомленности по определенному  кругу вопросов;

- Эмоциональный - оказывается  в компенсации познавательной  потребности;

- Эстетический - базируется  на удовлетворении восприятия  прекрасного, эстетическом обогащении;

- Комфорта - формируется  вследствие снятия личностной  напряжения.

3. Изучение массовых коммуникаций

Существуют различные  версии истории исследований массовых коммуникаций. Мы представим ее логике Дж. Брайанта и С. Томпсон. Эти авторы связывают изучения массовых коммуникаций с обеспокоенностью общества воздействиями медиа, которая проявлялась по-разному. Первая реакция - цензура. Сразу после изобретения книгопечатания властные элиты европейских стран начали вводить цензурные запреты, стараясь не допускать публикацию оппозиционных материалов. В то же время католическая церковь вносит в "Индекс запрещенных книг" порнографию и оккультные издания.

Позже медиавлияния приобретают все большую силу и разнообразие. К ним относят неистовство толпы (расистские выпады в США 1950-1960-х гг. против тех СМК, выступавших за права чернокожего населения) общественную обеспокоенность содержанием отдельных передач (украинский пример - выступления против песенного репертуара радио «Шансон» в Киеве); влияние СМК на общественное мнение (роль исторических публикаций в возрождении национального самосознания украинского конце 1980-х гг.) массовая паника как реакция на медийные сообщения (тотальная покупка хлебных продуктов, что происходило в течение нескольких часов во всем СССР после телевизионных заявлений советских чиновников при "перестройки") внушения аудитории через медиа (скандальные телесеансы "массового лечения" А. Кашпировского и А. Чумака).

Системное изучение медийных воздействий начинается только в XX в. с введением в крупнейших университетах США магистерских научно-исследовательских программ по изучению массовой коммуникации, новая дисциплина начала быстро развиваться и дифференцироваться. Современные исследователи разрабатывают такие направления в области медиавлияния: убеждение аудитории, влияние медианасилия и порнографии, испуг как реакция на массовую информацию, влияние подбора сообщений на представление аудитории об их важности, новые медийные технологии, использование СМК для удовлетворения индивидуальных потребностей, формирование мировосприятия под влиянием СМК.

Первые исследования появляются во время Первой мировой войны  в связи с обеспокоенностью по воздействиям враждебной пропаганды и  развитием рекламы и РИИ в  послевоенные годы. Сначала ученые считали, что аудитория испытывает мощное влияние медиа. Широкая общественность разделяла эту точку зрения. Власть медиа над аудиторией сравнивали с шарами или наркотиками, что обусловило соответствующие названия теории "шприца" или "пули", объясняющий влияния СМК. Сюда зачисляются работы В. Липпманна "Общественное мнение" (1922) и Г. Лассуэлла "Методы пропаганды в мировой войне" (1927). Теория "шара" была реакцией на возникновение общества изолированных индивидов, беззащитного перед медийными воздействиями в условиях урбанизации и индустриализации. Она оставалась актуальной до конца Великой Депрессии. В 1937 г. был создан Институт анализа пропаганды. Многие боялся, что тот же А. Гитлер может добиться влияния в США через собственную пропаганду в американских медиа.

Концепцию общества изолированных индивидов, которые на них влияют всемогущие медиа, изменила доктрина индивидов - членов социальных групп, общение в которых ограничивает влияние массовой информации. Исследования сотрудника военного департамента США К. Говленда и П. Лазарсфельда из бюро прикладных исследований Колумбийского университета показали, что влияние медиа на индивидуальных потребителей массовой информации ограничен. Эта модель получила название "ограниченного воздействия". В 1942-1945 гг. К. Говленд и его коллеги во время контролируемых экспериментов изучали изменения мотивации солдат, которым показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не усиливал мотивацию солдат.

Во время избирательной  президентской кампании 1940 П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годе изучали факторы, которые определяли точку зрения избирателей в участке Эри, штат Огайо. Они выяснили, что межличностные контакты гораздо сильнее влияли, чем медиа. Информация, которую сначала обнародовали СМК, затем через влиятельных граждан, т. н. лидеров общественного мнения, передавалась другим людям. Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации. В 1960 г. выходит монография Дж. Клаппера "Влияние массовых коммуникаций". Эта классическая работа представляет обзор нескольких сотен научных трудов по проблемам медийных воздействий. Вывод - СМК оказывают ограниченное влияние.

Следующий этап истории медиа  исследований Дж. Брайант и С. Томпсон связывают с доминированием модели "умеренного воздействия". М. Мак-Люэн в своей книге "Понимание масс-медиа" предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что влияние медиа определяется не содержанием информации, а средством ее подачи как таковым. Иными словами, воздействие осуществляется в самом фундаментальном уровне, изменяя модели восприятия и мышления. Исследования П. Тиченора, Г. Донахью и К. Олиена 1970 постулировали "гипотезу разрыва в знаниях", согласно которой по мере увеличения притока информации в социальную систему группы населения с более высоким социально-экономическим статусом обычно получают эту информацию быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так что разрыв в знаниях между этими группами имеет тенденцию скорее к увеличению, чем к снижению.

В Докладе министра здравоохранения  США 1971 сообщалось, что существует причинно-следственная связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и поздней  агрессивным поведением, но любой  причинная связь такого рода распространяется только на некоторых детей (тех, кто  имеет склонность к агрессии) и  влияет только в определенной среде. М. Мак-Комбс и Д. Шоу 1972 провели первое исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Гипотеза постулирует, что подбор тематики для выпусков новостей влияет на представление аудитории о важности событий.

Теория спирали молчания возникает 1973 Согласно Э. Ноэль-Нойман, люди стараются скрывать свои убеждения, если они противоречат взглядам большинства (теория довольно сильных медийных воздействий). СМК здесь выступают инструментом формирования господствующей общественной мысли. 1976 г. - теория зависимости С. Болл-Рокешо и М. Де Флера, которая подчеркивает связь между общественной системой, медиа и аудиторией. Она утверждает, что степень зависимости аудитории от СМК определяется индивидуальными различиями адресатов, масштабу социальных конфликтов, а также количеством и централизацией информационных функций, которые выполняют СМИ.

После 1960-х годов, отмечают Дж. Брайант и С. Томпсон, некоторые новые теории и научные открытия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия. Поэтому историю было отредактировано таким образом, чтобы включить новые научные труды, которые свидетельствовали о возможности как ограниченных, так и сильных медиавлияний. То есть речь велась также о модели сильного влияния. В частности, в Докладе Национального института психического здоровья США 1983 был сделан обзор научных исследований по проблемам телевизионного насилия и выявлено очевидная связь между просмотром сцен насилия и последующими проявлениями агрессии у детей и подростков. Фундаментальное исследование С. Болл-Рокешо, М. Рокешо и Дж. показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в них обнаруживаются неточности.

Авторы проявляют некоторую  несогласованность в т.н. традиционной истории изучения массовых коммуникаций. Не имея единых стандартов, исследователи медиавлияний часто делали выводы качественного характера о силе медиавлияния. По этой логике, одновременно могут существовать различные виды медиавлияний, уровень которых меняется от ограниченного к довольно сильному, что, конечно, не может быть приемлемым. Поэтому были предложены отдельные уточнения в виде "нетрадиционной" версии. Новый сценарий основан на главных научных исследованиях, которые изначально предоставляли убедительные доказательства весомого влияния медиа на аудиторию.

Медиавлияния могут быть когнитивными (влияющими на мышление и обучение), поведенческими и аффективными (эмоциональными). Также прямыми и опосредованными, кратковременными, длительными или замедленными, изолированными и общими. Следует учитывать факторы, влияние среды и характеристики социальных групп, управляющих восприятием массовой информации и реакцией на нее.

В своей версии Дж. Брайант и С. Томпсон углубляют понимание достижений отдельных классиков медийных исследований. Они приводят пять главных заслуг Г. Лассуэлла:

1. Разработка модели "пяти вопросов".
2. Он был пионером контент-анализа.
3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды - чрезвычайно важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Анализ пропаганды стал частью медиаисследований.
4. Соединив теорию 3. Фрейда с политическим анализом, в частности в психоаналитическом исследовании политических лидеров.
5. Способствовал созданию политических наук, междисциплинарном движению по интеграции социальных наук с действиями государственной власти. Социальный психолог К. Левин работал в Университете Айовы и был пионером исследований динамики групповой коммуникации. Он проводил эксперименты по изучению групповой коммуникации, исследуя, насколько эффект убеждения зависит от состояния социальной группы. Его ученик Л. Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, согласно которой во время конфликта убеждений и действий индивида то корректирует когнитивный компонент для устранения его несоответствия.

Труды С. Стауфер повлияли на исследования К. Говленда и П. Лазарсфельда. С. Стауфер первым применил методы эмпирического исследования, особенно опроса, для социальных наук, а также методы точной статистики. Он подчеркивал важность таких переменных, как образование, возраст, а также других различий между этими группами, с которыми проводится тестирование, которые могут повлиять на результаты исследования. Он обращал внимание на переменные, опосредующие медиавплияния. Еще в 1942 г. С. Стауферу удалось точно измерить кумулятивный (совокупный) эффект медиа (например, газета за определенный промежуток времени или по определенной тематике за определенный промежуток времени).

В историческом контексте  большего внимания требует фигура преподавателя  Чикагского университета Д. Веплса, которому принадлежит первая опубликованная версия известной формулы о процессе коммуникации в контексте исследований медиавлияний. Она содержит очень важный компонент, который исчезает в поздних версиях. В "официальной" версии истории формула "кто сообщает? Что? По какому каналу? Кому? С каким результатом?" всегда приписывалась Г.Лассуэллом. Дж. Брайант и С. Томпсон доказывают вероятность принадлежности пяти вопросов этой модели Д. Веплсу. Они одновременно отмечают, что установление личности автора является менее важным, чем содержание цитаты Веплса, а именно присутствие фразы "при каких условиях". Эта фраза, которой нет во всех других публикациях Лассуэлла, делает модель совершенной. В 1942 г. Веплс писал, что точные ответы на этот сложный вопрос через регулярные промежутки времени сделали процесс социальных изменений, вызванный воздействием медиа, гораздо понятнее и упростили бы прогнозирования будущих перемен.

В. Шрамм, будучи деканом факультета журналистики в Университете Айовы, стал инициатором первой в США докторской программы в области массовой коммуникации (1943 г.). Тремя годами позже он основал бюро исследований медийной аудитории в Айове по образцу бюро прикладных социальных исследований П. Лазарсфельда при Колумбийском университете. Б. Берельсон, коллега Д. Веплса по Чикагскому университету, а впоследствии сотрудник П. Лазарсфельда, стал одним из первых исследователей, совершивших комплексные обобщения относительно медиавлияний. Он предложил в 1948 такая формулировка для дальнейших исследований: определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное влияние. Эта формулировка определяет пять главных групп факторов, задействованных в процессе медиавлияний, взаимосвязь которых определяет предмет изучения в этой области.