Управление основными средствами

Как оценить  эффект стимулирования с помощью  опросов покупателей? Опросы позволяют  выяснить, совершил ли покупатель покупку  под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного  значения.

Характерная черта метода – определение значения продаж и прибыли, относящейся к  эффекту стимулирования без выявления  этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах  анализа статистики объемов продаж.

Для применения метода необходимо знать общее число  покупателей или общее число  покупок, совершенных по результатам  стимулирования (первая генеральная  совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

- о том,  какие средства коммуникации  привели к обращению покупателя  в фирму;

- о роли  скидки при принятии решения  о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к  результату проведения мероприятий  по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств  массовой информации.

Это является следствием предмета информационного  сообщения: люди хорошо запоминают и  даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т.п.

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

Данный метод  оценки эффективности комплекса  маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в  виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.

Основная  задача, оценки эффективности использования  стимулирования продаж заключается  в том, чтобы показать, чего можно  добиться за счет ее применения. Методы оценки эффективности стимулирования продаж представлены в таблице 2.

 

 

Таблица 2 - Методы оценки эффективности стимулирования продаж

 

Вид тестирования	Коммуникации, Источник, способ распространения  обращения	Поведение, псевдопокупка, покупка
Тестирование постфактум	Читательская аудитория Оценка изменения отношения  и осведомленности Тест на припоминание Ассоциация Оценка аудитории	Метод одного источника Разбивка аудитории  Стимулирование запросов Подсчет продаж
Параллельное тестирование	Тест на припоминание Оценка изменения отношения  Параллельные опросы	Метод одного источника Потребительские  дневники Метод ревизии домашних запасов
Предварительное Тестирование	Фокус-группы Измерение физиологических  реакций Опросные листы Прямая почтовая рассылка Метод разбивки тиража Зрительская  аудитории Читабельность Текущее тестирование	Метод одного источника Пробный маркетинг

 

Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1) Эксперимент  подразумевает оказание с помощью  маркетингового обращения контролируемого  воздействия на индивидуумов  с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое  либо ответное действие.

2) Опрос.  Припроведения опроса используются  собеседование или анкетирование,  позволяющее получить информацию  о восприятии людьми конкретного  сообщения, личности или средства  распространения информации, а также  о последующих изменениях в  их действиях или отношении. 

3) Механические  измерения позволяют собирать  информацию с помощью специальных  приборов. Самыми распространенными  являются приборы контроля физиологических  реакций человека. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач. Исходя из всего выше написанного, следует отметить:

Продвижение один из самых необходимых процессов  на предприятии. Для достижения высоких  результатов мероприятий по продвижению  необходимо интегрирование маркетинговых  коммуникаций, но с учетом особенностей выбранного сегмента рынка.

 

      1.2 Обзор методов продвижения кондитерских изделий

 

Существуют  различные методы продвижения товара на рынок. Рассмотрим преимущества и  недостатки основных методов продвижения  товара на рынок, представленных в таблице  3.

 

Таблица 3 - Преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок

 

Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов	Высокая степень заинтересованности потребителя в товаре	Значительные расходы
Свободное испытание изделия	Преодоление невосприимчивости к  новому	Сложен и дорог
Распространение через журналы и  газеты информации	Быстро, удобно, дешево	Низкая степень восприимчивости  потребителей, дилеров
Пакет из нескольких изделий со скидкой  в цене	Рост объемов продаж, наглядно и  удобно	Низкая избирательность к потребителю
Гарантированный возврат денег	Повышает престиж марки предприятия, формирует новые рынки	Результаты проявляются не сразу, умеренный эффект на рост объема продаж
Демонстрация в месте продажи	Эффект для привлечения внимания потребителя	Требует участия дилера
Конкурсы и лотереи	Рост доверия к марке предприятия	Дорого. Ограниченный круг потребителей
Приложение к покупке мелкого  подарка	Рост объемов продаж	Проблема мелких краж (со стороны  розничных торговцев). Недостаточно для постоянного клиента

 

Основываясь на возможностях каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок предприятие  должно выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

Цели продвижения  товара на рынок можно объединить в три основные

группы: формирование и стимулирование спроса, увеличение объема сбыта, создание или укрепление имиджа предприятия (Приложение А).

Таким образом, для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют  различные средства продвижения  товара на рынок. Необходимость продвижения  товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая  ему принять решение о покупке  товара. Для предприятия-производителя  необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что  он заинтересован, чтобы потребители  приобрели именно его товар, для  чего он применяет различные средства продвижения.

В некоторых  случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в  подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного  рода сообщений. При внедрении системы  продвижения товара на рынок предприятию  необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится  потребитель, и какой информацией  он преимущественно пользуется. Поскольку  на разных стадиях готовности потребителя  сделать покупку используются различные  источники информации.

Итак, продвижение  товара на рынок – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных  потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих  успешно вывести товар на рынок  и создающих лояльность потребителей к предприятию и его товару. Система продвижения товара на рынок

Система продвижения  товара на рынок представляет собой  совокупность инструментов направленного  комплексного воздействия на внешнюю  и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов  системы для достижения целей  продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия  и решения оперативных задач [34, с. 67].

Система продвижения  товара на рынок включает в себя следующие компоненты (Приложение Б):

- субъект  системы продвижения товара;

- система  маркетинговой информации;

- анализ  внешней и внутренней среды;

- оценка  системы продвижения товара;

- формирование  целей системы продвижения товара;

- выбор средств  для достижения и реализации  целей;

- виды деятельности  по продвижению товара на рынок;

- планирование  мероприятий по продвижению товара  на рынок;

- организация  и контроль исполнения;

- предмет  продвижения (товар);

- объект  системы продвижения (целевая  аудитория).

На современном  этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное  коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю  рыночную инфраструктуру; коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей.

Субъектом системы  продвижения товара на рынок выступает  служба маркетинга, осуществляющая все  действия по продвижению товара на рынок.

Служба маркетинга проводит анализ внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней  среды проводят для того, чтобы  выявить какие виды деятельности по продвижению товара на рынок используют и какие необходимо использовать предприятию.

Анализ внутренней среды предприятия необходим, чтобы  выявить какие действия предпринимались  в области продвижения товара на рынок, и оценить результат  их воздействия.

Далее посредством  анализа внешней и внутренней среды предприятия 

осуществляется  оценка существующей системы продвижения  товара на рынок.

Также необходимо проанализировать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится  потребитель, и какой информацией  он преимущественно пользуется.

Анализу ситуации на рынке предшествуют система маркетинговой  информации. Посредством системы  маркетинговой информации осуществляется сбор информации необходимый для  проведения анализа.

После оценки существующей системы продвижения  товара на рынок формируются цели продвижения товара на рынок.

Общими целями системы продвижения товара на рынок  выступают:

- формирование  и стимулирование спроса;

- увеличение  объема сбыта;

- создание  положительного имиджа товара, предприятия,  укрепление лояльности потребителей  к торговой марке (выражение  мнения, убеждение);

- информирование  целевой аудитории о продвигаемом  товаре;

- оказание  противодействия возникающим конкурентам  (повышение конкурентоспособности  товара и предприятия, создание  входных барьеров).

Основная  цель системы продвижения товара на рынок - это комплексное продвижение  товара. Для достижения целей предприятия  используют несколько или все  виды деятельности по продвижению товара на рынок.

Выделяют  следующие виды деятельности по продвижению  товара на рынок:

- реклама;

- стимулирование  сбыта;

- паблик  рилейшнз;

- личная  продажа;

- прямой  маркетинг.

Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка  предлагает высокое качество, а иначе, зачем рекламодателям идти на огромные затраты [17, с. 22].

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей [16, с. 39].

Выделим основные характеристики стимулирования сбыта [10, с. 351]:

- дополнительная  мотивация – создается за счет  предоставления потребителям дополнительных  бесплатных благ, что всегда воспринимается  адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной;

- информативность  – связана с тем, что во  многих случаях получение 

бесплатного образца товара, его проба несет  больше информации потребителю,

чем можно  было бы передать другими видами продвижения;

- быстродействие  – обеспечивается кратковременным  характером мероприятий стимулирования  сбыта, что позволяет в результате  получить эффект роста продаж;

- стимулирование  действия - определяется формой приглашения  к покупке, характерной для  приемов, помогающих «подтолкнуть»  покупателя к приобретению товара;

- ненавязчивость  – многообразие средств и приемов  стимулирования сбыта позволяют  производителю не выглядеть навязчивым.

Маркетологи иногда недооценивают связи с  общественностью и публикации в  прессе или используют их в последнюю  очередь. Тем не менее, хорошо продуманная  программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективной.

Личная продажа  наиболее эффективный вид деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей  благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции  производственно-технического назначения.