Управление основными средствами

- стимулирование  пробной покупки нового продукта;

- распродажа  наличного товара;

- освоение  доли рынка с высокой конкуренцией;

- улучшение  денежного притока, сбалансирование  спадов и подъемов покупательского  спроса.

Чтобы стимулирование сбыта оказалось эффективным, товар  должен быть доступен и необходим  целевой аудитории.

Средства  стимулирования сбыта конечным потребителям представлены в Приложения С.

Привлекательность деятельности связи с общественностью  и публикации в прессе (паблик рилейшнз) основывается на трех принципах:

- достоверность  – читатели воспринимают статьи  как более достоверный источник  информации по сравнению с  рекламными объявлениями;

- возможность  контакта врасплох – методы  паблик рилейшнз позволяют обратиться  к большему количеству потенциальных  покупателей, избегающих общения  с торговыми представителями  и рекламы. Обращение быстрее  достигнет покупателей в форме  объективной информации, например, сообщение в выпуске новостей, нежели прямая реклама;

- усиление  впечатления – мероприятия по  связям с общественностью позволяют  усилить положительный имидж  предприятия или товара.

Паблик рилейшнз – это организация общественного  мнения в целях наиболее успешного  функционирования предприятия, повышения  его репутации, формирования благоприятного имиджа предприятия и ее продуктов, осуществляемый через средства массовой информации. Паблик рилейшнз – это  также искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [3, с. 21].

Специалисты по паблик рилейшнз способствуют решению  следующих проблем [18, с. 7]:

- обеспечивают  руководство предприятия информацией  об общественном мнении и оказывают  ему помощь в выработке ответных  мер;

- направляют  деятельность руководства в интересах  общественности;

- поддерживают  предприятие в состоянии готовности  к различным переменам путем  заблаговременного предвидения  тенденций;

- используют  исследование и открытое общение  в качестве основных средств  деятельности.

Паблик рилейшнз представляет собой действия по закреплению  за предприятием места в издательском разделе читаемых, просматриваемых  или прослушиваемых существующими  и потенциальными покупателями средств  массовой информации (в противоположность  оплачиваемому рекламному месту), с  целью оказания содействия выполнению плана продаж [12, с. 70].

Примерами средств  паблик рилейшнз являются: информация в средствах массовой информации, выступления, семинары, годовые отчеты, благотворительность, спонсорство, поддержание  отношений с контактной аудиторией.

Выделим основные черты паблик рилейшнз [40, с. 60]:

- некоммерческий  характер передаваемой информации (формирование репутации, а не  спроса);

- ориентация  на долгосрочные отношения;

- открытость  и достоверность;

- организация  обратной связи;

- непредсказуемость  последствий;

- широкая  аудитория, броскость и запоминаемость.

Рассмотрим  основные примеры реализации средств  паблик рилейшнз:

- организация мероприятий для  журналистов, например, подготовка      материалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи, пресс-конференции и приемы, ответы на запросы прессы, редакционные письма, оплачиваемые статьи;

- организация  мероприятий для внутренних аудиторий,  например, корпоративная культура, внутренние газеты, внутренние мероприятия  по случаю торжественного события;

- организация  мероприятий для широкой общественности, например, посещение объектов, телефонные  разговоры, информационные выпуски  на радио или телевидении, дискуссионные  клубы, встречи и обсуждения, выпуск  годовых отчетов, размещение информации  в Интернет, прямая рассылка информационных  материалов или материалов престижного  характера [11, с. 187].

Личная продажа  является наиболее эффективным видом  деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях  процесса покупки, осуществляемая для  создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции  производственно-технического назначения.

Личная продажа  – это специально-организованный личный контакт продавца и покупателя, представляющий собой устное представление  товара в ходе беседы, связанный  со сбытом товаров, в ходе которого покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать  свое мнение [15, с. 322]. Продвижение товара при личной продаже проводится преимущественно  постоянными работниками отдела сбыта.

Выделим основные черты личной продажи [47, с. 409]:

- личностный  характер;

- установление  более тесных и теплых отношений  между продавцом и покупателем;

- побуждение  к ответной реакции покупателя;

- дорогостоящее  средство продвижения и продажи  товара.

Средствами  личной продажи являются: торговые презентации, торговые встречи, поощрительные  программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки.

Прямой маркетинг  – это использование различных  рекламных воздействий на потребителя  с целью развития отношений с  ним и убеждения сделать заказ, а также организация реализации товаров непосредственно клиентам.

Средствами  прямого маркетинга являются: каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через компьютер, покупки  через телевидение, связь по факсу, связь через Интернет, связь по телефону.

Средства  прямого маркетинга обладают следующими свойствами:

- индивидуальность  – обращение адресуется конкретному  человеку;

- ориентация  на потребителя – обращение  может быть изменено при обращении  к конкретному человеку;

- оперативность  – обращение к конкретному  человеку составляется очень  быстро;

- обновляемость  – обращение изменяется в зависимости  от реакции получателя.

1.3 Нормативно-правовое  регулирование рекламной деятельности

 

Нормативные правовые акты являются традиционными  и главными источниками коммерческого  права для всех субъектов континентального права. Собственно из них складывается так называемое «коммерческое законодательство».

Следует подчеркнуть  различие между понятиями «коммерческое  право» и «коммерческое законодательство». Последнее представляет собой совокупность комплексных нормативных актов, содержащих нормы разных отраслей права, регулирующих коммерческую деятельность.

В нормативных  актах прежде всего выражены особенности  правового регулирования отношений, возникающих с участием предпринимателей и в связи с осуществлением последними предпринимательской деятельности.

Нормативные правовые акты коммерческого законодательства по их юридической силе могут быть классифицированы на законы и подзаконные  нормативные акты. Это разделение имеет важное практическое значение, так как в случае расхождения  закона и подзаконного акта, действует  закон.

Законы принимаются  исключительно органами законодательной  власти Российской Федерации и ее субъектов (п. 4 ст. 76 Конституции РФ) и наделены высшей юридической силой.

Признание верховенства законов означает не только их формальное превалирование над другими нормативными актами, но и их определяющую роль в  системе источников коммерческого  права, как преобладающей формы  выражения права, с помощью которой  государство регулирует коммерческие отношения.

Реальное  верховенство законов находит выражение  и в самом их содержании. В принимаемых  в последние годы федеральных  законах в области коммерческой деятельности, преобладают нормы  прямого действия, законы непосредственно  регулируют коммерческие отношения, чтобы  избежать неверного толкования или  даже противоречий в подзаконных  нормативных актах.

Федеральные законы подразделяются на федеральные  конституционные законы и другие федеральные законы (ст. 76 Конституции РФ).

Концепция федерального конституционного законодательства используется в Конституции 1993 года впервые, в  ранее действовавших Конституциях России этот термин не применялся. Федеральные  конституционные законы применяются  в особом порядке (ст. 107 Конституции РФ), касаются наиболее важных вопросов государственного строительства и по объему просто не могут быть включены в текст Конституции.

Во многих статьях Конституции РФ указаны  конкретные случаи, когда должны приниматься  конституционные федеральные законы (ст. 29, ст. 36).

При этом отдельные  части и статьи закона могут вступать в силу в разное время, о чем  также имеется указание в самом  федеральном законе.

К законам  относятся также и законы субъектов  Федерации, которые они принимают  как по предметам совместного  ведения при наличии соответствующих  федеральных законов, так и вне  этих пределов в рамках своих законодательных полномочий, установленных Конституцией РФ, т.е. осуществляют собственное правовое регулирование.

Собственное правовое регулирование означает, что  субъекты Федерации по вопросам, отнесенным к предметам их ведения, издают свои законы и иные нормативные правовые акты, регулируют по своему усмотрению отношения, вытекающие из предметов  их ведения, а не только отдельно в  развитии (с учетом местных условий) федеральных законов, когда это  имеет место, когда субъекты также  принимают «собственные» (т.е. местные) законы по вопросам совместного ведения.

Законы и  иные нормативные акты субъектов  Федерации не могут противоречить  федеральным законам, принятым в  соответствии со статьей 71 (исключительные полномочия Федерации), а также федеральным  законом, принятым в соответствии со статьей 72 (совместная компетенция). В  случае такого противоречия действует  федеральный закон, а закон субъекта Федерации не должен применяться.

Если закон  или иной нормативный правовой акт  субъекта Федерации принят по вопросам, отнесенным к его ведению (по остаточным полномочиям), и если такой акт  противоречит федеральным законам, то действует акт субъекта Федерации. В данном случае принцип верховенства федерального закона не действует, поскольку  эта сфера общественных отношений  резервирована для собственного правового регулирования субъекта Федерации.

При наличии  пробелов в федеральном правовом регулировании коммерческой деятельности проблема собственного правового регулирования  приобрела особую актуальность. До принятия Федерального закона от 28 декабря 2010 года «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», субъекты Федерации принимали собственные  законы о торговой деятельности на их территории.

В ряде субъектов  РФ, таких как Москва, Санкт-Петербург, Амурская область, Владимирская область  и др. приняты законы, достаточно подробно регулирующие общественные отношения  в сфере торговой деятельности.

В преамбуле  законов установлено, что они  приняты в соответствии с Гражданским  кодексом РФ, Законом РФ «О защите прав потребителей», но при этом они противоречат Конституции РФ. По Конституции РФ (ст. 71) гражданское законодательство находится в ведении Российской Федерации, а административное законодательство в совместном ведении Федерации и ее субъектов (п. «к» ст. 72).

Подобные  законы, как и вообще законодательные  акты комплексного регулирования торговой деятельности в регионе или касающиеся деятельности определенных видов торговых предприятий, действующих на территории субъекта Федерации, должны приниматься  только при наличии соответствующих  федеральных законов и в строгом  соответствии с ними.

Среди Федеральных  конституционных законов высшей юридической силой обладает Конституция  РФ (ст. 15 Конституции РФ), которая содержит нормы различных отраслей права, в том числе и коммерческого (ст. 8, 34).

Источниками коммерческого права являются отраслевые кодифицированные нормативно-правовые акты – кодексы. Кодекс содержит нормы  одной отрасли права в систематизированном  виде. Все кодексы являются федеральными законами.

Важнейшим федеральным  законом, регулирующим предпринимательскую  деятельность, является Гражданский  кодекс РФ, он занимает центральное  место среди источников коммерческого  права, как нормативный акт, гарантирующий  предпринимателю наиболее стабильные условия деятельности.

На базе ГК РФ приняты специальные законы и  подзаконные акты, содержащие нормы  гражданского права и регулирующие коммерческую деятельность. Согласно п. 2 ст. 3 ГК РФ, «нормы гражданского права, содержащиеся в других законах, должны соответствовать настоящему Кодексу».

Специальные законы, регулирующие коммерческую деятельность, разнообразны по сфере правового  регулирования и содержат нормы  как публичного, так и частного права.