Управление основными средствами

Рассмотрим  следующие приемы личной продажи  для организации контактов с  потребителями:

- торговый  агент контактирует с одним  покупателем;

- торговый  агент контактирует с группой  потребителей;

- группа  сбыта продавца контактирует  с группой представителей покупателя  – во время коммерческих переговоров  при заключении контракта на  реализацию дорогостоящих, сложных  в техническом плане товаров  производственного назначения. Многочисленность  участников оправдана и целесообразна  в связи с необходимостью оперативного  получения консультаций экспертов-специалистов  в различных областях деятельности;

- проведение  торговых совещаний – организуется  представителями предприятия-продавца  для встречи одновременно с  несколькими независимыми покупателями  с целью обсуждения проблем,  касающихся реализации товара;

- проведение  торговых семинаров – представители  предприятия-продавца проводят учетные  семинары для сотрудников предприятий-покупателей,  информируя о новейших достижениях,  о товарах-новинках, демонстрируя  их возможности и прогрессивные  приемы их эксплуатации.

Использование различных рекламных воздействий  на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения  сделать заказ, а также организация  реализации товаров непосредственно  клиентам, представляет собой прямой маркетинг.

Один и  тот же вид продвижения товара может быть использован предприятием в разных целях.

Следующим этапом после формирования целей выступает  выбор средств для достижения и реализации целей. То есть на данном этапе осуществляется выбор видов  деятельности по продвижению товара.

Виды деятельности по продвижению товара необходимо планировать, опираясь на проведенный анализ внешней  и внутренней среды, а также целей  продвижения предприятия [51, с. 52].

Организация продвижения товара – это непосредственное осуществление видов деятельности по продвижению товара, например, разместить рекламу на телевидении, выпустить  купоны на скидку [1, с. 153].

Контроль  осуществляется с целью проверки действительности проведения мероприятий  по продвижению товара на рынок.

Система продвижения  точно направлена на целевую аудиторию.

Объектами системы  продвижения товара на рынок являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся  общественность. Главным объектом воздействия  системы продвижения товара выступает  потребитель, его поведение и  модификация этого поведения  в интересах предприятия при  одновременном учете интересов  потребителя. Торговый персонал участвует  непосредственно в реализации системы  продвижения товара. Влияние системы  продвижения товара конкретного  предприятия на всю общественность обусловлено тем, что применяемая  система сказывается на деятельности предприятия в области продвижения  товара и в целом на рынке. То есть продвигаемая система продвижения  товара на рынок исследуется, анализируется  и оценивается как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе  продвижения товара.

В результате кругооборота внедряются новые или  корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с  учетом существующей рыночной ситуации.

Таким образом, система продвижения товара на рынок  представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия  на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Система продвижения  товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы  продвижения товара, систему маркетинговой  информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения  товара, формирование целей системы  продвижения товара, выбор средств  для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий  по продвижению товара на рынок, организацию  и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения.

В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется  и оценивается существующая система  продвижения товара, как самим  предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе  продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или  корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с  учетом существующей рыночной ситуации. Виды деятельности по продвижению товара на рынок

Предприятия используют различные виды деятельности по продвижению товара на рынок. Разнообразие видов деятельности по продвижению  товара на рынок постоянно расширяется. На расширение и изменение видов  деятельности по продвижению товара на рынок влияют меняющиеся экономические  условия хозяйствования, происходящие в стране.

Различают следующие  виды деятельности по продвижению товара на рынок [21, с. 672]:

- реклама;

- стимулирование  сбыта;

- связи с  общественностью и публикации  в прессе (паблик рилейшнз);

- личная  продажа;

- прямой  маркетинг.

Каждый вид  деятельности продвижения обладает уникальными характеристиками и  требует затрат определенных средств.

Рассмотрим  подробнее выше перечисленные виды деятельности.

Реклама и  ее виды занимают особое место в  системе продвижения товара на рынок [36, с. 56].

Реклама –  это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств  товара и достоинства деятельности предприятия, готовящая активного  и потенциального покупателя к покупке, осуществляемая посредством платных  средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [46, с. 72].

С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа товара, с другой – стимулирует сбыт товаров. Некоторые  формы рекламы, например, реклама  на телевидении, требуют большого бюджета, другие формы, например, реклама в  газетах, обходятся относительно дешево.

Выделяют  следующие основные черты рекламы [6, с. 180]:

- реклама  имеет общественный характер, является  законной и общепринятой в  обществе;

- реклама  обладает способностью к убеждению  за счет возможности многократного  повтора и сравнения обращений  различных продавцов, также является  косвенным фактором популярности  и процветания предприятия;

- реклама  обладает экспрессивностью за  счет яркости, скорости, звука  и цвета;

- реклама  имеет характер монолога и  обезличенность, то есть аудитории  не надо отвечать, уделять время;

- реклама  является опосредованной, то есть  при передаче рекламного объявления  используются посредники – средства  рекламы и каналы распределения  массовой информации, например, пресса, телевидение.

Существует  огромное количество разновидностей рекламы, и все они находятся в процессе постоянного видоизменения и  приспособления к существующему  экономическому положению в отрасли  и в стране.

Ввиду многогранности рекламы рассмотрим классификацию  рекламы по разным признакам.

По степени  воздействия выделяют следующую  рекламу [33, с. 318]:

- информативная  реклама – играет важную роль  на начальной стадии продвижения  товара, когда ее цель заключается  в создании первичного спроса;

- реклама  как убеждение – приобретает  особое значение на стадии  конкурентной борьбы, когда предприятие  стремится создать устойчивый  спрос на определенную марку  товара;

- реклама  как напоминание – особенно  эффективна для хорошо известных  на рынке товаров. Цель красочных  и очень дорогих страниц в  журналах с рекламой  Coca-Cola – не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

По основным видам выделяют следующую рекламу [44, с. 35]:

- товарная  реклама – основной задачей  является формирование и стимулирование  спроса на товар. Товарная реклама  информирует потребителя о свойствах  и достоинствах товара, пробуждает  интерес к нему, потребитель стремится  установить контакты с продавцом  и из пассивного, потенциального  превращается в активного, заинтересованного  в покупке покупателя;

- престижная  или фирменная реклама представляет  собой рекламу достоинств предприятия,  выгодно отличающих ее от конкурентов.  Цель такой рекламы – создание  среди общественности, и, прежде  всего активных и потенциальных  покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия,  который вызвал бы доверие  к самому предприятию и всей  выпускаемой им продукции.

По практическим признакам осуществления реклама  подразделяется на две группы [25, с. 181]:

- прямая  или имиджевая реклама – основой  ее является тематический или  эмоциональный текст. Эту рекламу  в большинстве случаев рассматривают  как единственную, поскольку она  охватывает широкий круг населения  и имеет огромное количество  носителей данной информации. Носителями  основных видов прямой или  имиджевой рекламы являются: периодические  издания, справочная информационная  литература, выставки, конференции,  симпозиумы, семинары, средства связи  оповещения, в том числе и через  Интернет, наружная реклама на  щитах, досках объявлений, вывесках  на домах, наружная реклама  на транспорте и на предметах;

- корпоративная  реклама – это вид рекламной  информации, распространяемой в  деловых кругах различного уровня. Корпоративная реклама отличается  своей избирательностью, то есть  способностью направленного воздействия  на нужных респондентов, и может  распространяться двумя путями  – целенаправленно по прямым  связям с указанием адресата, и всесторонне посредством помещения  информации в различные носители.

Выделяют  также непосредственную и косвенную  рекламу.

Непосредственная  реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.

Косвенная реклама  выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения  рекламных средств и не указывая непосредственно на рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое объявление о новом медицинском  препарате, который предлагается к  продаже определенной фармацевтической фирмой – это прямая реклама. А  опубликованная в этом же журнале  научная статья, рассматривающая  методику лечения определенного  заболевания и указывающая на данный препарат как наиболее эффективное  медицинское средство, - это косвенная  реклама.

Преимущества  и недостатки средств рекламы  представлены в таблице 3 [21, с. 711].

Таблица 4 - Преимущества и недостатки средств рекламы

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, высокий  уровень охвата местного рынка, широкая  аудитория, высокий уровень доверия	Недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая «вторичная»  аудитория
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики, обращение непосредственно к  чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата	Высокая стоимость, насыщенность, мимолетность контакта, меньшая степень избирательности  аудитории
Радио	Массовость, высокая степень избирательности  по географическим и демографическим  признакам, низкая стоимость	Только восприятие на слух, уровень  внимания ниже по сравнению с телевизионными обращениями, непродолжительность  воздействия
Наружная реклама	Гибкость, высокий показатель повторных  контактов, низкая цена	Отсутствие избирательности аудитории, творческие ограничения
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресность	Относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о такой форме  рекламы как о «макулатуре»
Журналы	Высокий уровень географической и  демографической избирательности, доверие и престиж, высококачественное воспроизводство, длинная жизнь, «вторичный»  круг читателей	Большие перерывы во времени между  объявлениями, высокая вероятность  досадных опечаток, нет гарантии своевременного появления

 

Следующим по значимости видом деятельности по продвижению  товара на рынок является стимулирование сбыта.

Стимулирование  сбыта – это кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  и продажи товара, осуществляемые посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента [13, с. 452].

Выделяют  следующие цели стимулирования сбыта:

- увеличение  продаж;