Анализ стратегических факторов внешней среды

Содержание

 

 

 

Введение

 

Разработка стратегии  является одной из основных функций  менеджмента.

В общем смысле стратегия представляет план управления компанией, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.

Управляющие (менеджеры) разрабатывают стратегии, чтобы  определить, в каком направлении  будет развиваться компания, и  принимать обоснованные решения  при выборе способа действия.

Разработка долгосрочной стратегии, развитие конкурентоспособных и эффективных стратегических действий и подходов к бизнесу и выполнение стратегии в значительной степени влияет на успешное управление компанией и ее благополучие.

Выбор менеджерами  конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед компанией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. Без стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, охватывающего все основные функции и подразделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки.

Хорошо продуманное  стратегическое видение готовит  компанию к будущему, устанавливает досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции.

Целью выполнения курсовой работы "Стратегический менеджмент" является расширение, систематизирование и закрепление теоретических  знаний методов разработки стратегии, конкурентоспособных и эффективных  стратегических действий и подходов к бизнесу, а также развитие навыков самостоятельной научно-исследовательской работы.

В данной работе применение концепции стратегического  менеджмента как методологии  обеспечения конкурентоспособности  и эффективности управленческих решений при разработке стратегии организации (предприятия), конкурентоспособных и эффективных стратегических действий и подходов к бизнесу рассматривается на примере предприятия ОАО «Уралэлектромедь», входящего в Уральскую горно-металлургическую компанию (УГМК).

Основные источники  информации, использованные в работе, это материалы официального сайта УГМК (в том числе материалы официальной прессы), официальные документы Министерства экономического развития Российской Федерации и Министерства экономики Свердловской области.

 

1 Краткая характеристика предприятия

 

Открытое Акционерное Общество “Уралэлектромедь” с 1999 года является головным предприятием Уральской горно-металлургической компании (УГМК), которая объединяет почти 50 предприятий различных отраслей промышленности, расположенных в различных регионах России. С годовым оборотом в несколько миллиардов долларов УГМК входит в число крупнейших вертикально-интегрированных компаний страны. Уральская горно-металлургическая компания по праву занимает лидирующие позиции в российском бизнесе. УГМК специализируется в нескольких отраслях, которые связаны в единую технологическую цепочку. Бизнес УГМК уникален и сложен с точки зрения организации. В 2010 году согласно отчетности МСФО консолидированная выручка от продаж по группе УГМК составила 5 133 млн долларов (в 2009 году – 3 552 млн долларов), чистая прибыль – 742 млн долларов (в 2009 году – 78 млн долларов).

По итогам 2010 года УГМК произвела 369 тыс. тонн медных катодов, на 2011 год запланирован выпуск на уровне 380 тыс. тонн.

Инвестиционная  программа компании в 2011 году возрастет  по сравнению с предыдущим годом  на 35% – до 1,1 млрд. долларов. Объем  средств на проведение НИОКР в  текущем году предусмотрен на уровне 7,7 млн долларов (рост в 2 раза).

Ключевые активы холдинга сосредоточены в горнодобывающей отрасли, цветной металлургии и машиностроении. Основу компании составляет замкнутая технологическая цепочка по меди: от добычи сырья до производства готовой продукции на её основе (медная катанка, прокат, кабельно-проводниковые изделия, радиаторы). Помимо меди УГМК заняла прочные позиции на рынке цинка, свинца, драгоценных и редкоземельных металлов.

В настоящее  время на предприятии ОАО “Уралэлектромедь” работают более 8 тысяч человек на 4 площадках:

- Основная производственная площадка г. Верхняя Пышма;

- “Производство полиметаллов” г. Кировград;

- “Производство сплавов цветных металлов” пос. Верх-Нейвинский;

- “Сафьяновская  медь” г. Реж.

Основные экономические  показатели характеризующие отрасль  цветной металлургии приведены в таблице.

Таблица 1.1 –  Основные экономические показатели характеризующие отрасль цветной  металлургии

Основные экономические  показатели	Характеристика  и значение показателей
Размеры рынка	Добыча руд  цветных металлов на территории Российской Федерации в основном обеспечивала потребности металлургического комплекса. За январь-декабрь 2011 г. производство концентратов медных составило 95,8 % к январю-декабрю 2010 года, широко использовались вторичные ресурсы в виде ломов и отходов цветных металлов. Российский рынок  потребления медной продукции будет  развиваться в соответствии с  тенденциями ускоренного развития энергомашиностроения, электротехники, транспортного машиностроения, строительства. Спрос на медь для производства медьсодержащей прокатной продукции российскими предприятиями возрастет к 2020 году в 1,35-1,4 раза по отношению к уровню 2007 года и достигнет 900 тыс. т. (с учетом катанки, поставляемой на экспорт). Основной объем спроса составит высококонкурентная продукция, что позволит существенно снизить долю импорта медного проката (с 13,8 % в 2007г. до 2,0 % в 2020г.). Внутренний российский рынок потребления медьсодержащей продукции, включая литейную продукцию, возрастет к 2020г. до 600 тыс. т по сравнению  с 325,7 тыс. т в 2007г. (в 1,8 раза). Более значительно возрастет спрос со стороны сектора машиностроения и металлообработки, а также строительного отрасли – ориентировочно в 2,1 раза, их доля в структуре потребления увеличится до 15,1 и 11,2 % (в 2007г. – 13,7 и 9,8 %), соответственно. Сохранится высокий спрос со стороны сектора электротехнических изделий и кабельной продукции – более 60% в общей структуре потребления меди на внутреннем рынке; в секторе транспортного машиностроения – на уровне 14-15 %, при росте объемов потребления примерно в 1,8-1,9 раза. После введения экспортной пошлины на рафинированную медь экспортные поставки рафинированной меди (код ТН ВЭД ТС 7403) в 2011 году снизились до 181,5 тыс. т против 458,3 тыс. тонн за январь-декабрь 2010 года. Наблюдается рост экспортных поставок продукции более высокой степени переработки - медной проволоки (код ТН ВЭД ТС 7408). За январь-декабрь 2011 г. поставлено 410,9 тыс.т против 205,8 тыс.т в январе-декабре 2010 года. Расширение спроса на медь со стороны внутреннего рынка  будет сопровождаться увеличением выпуска высокотехнологичной продукции: медных и латунных лент для радиаторов толщиной 0,05-0,06 мм, потребляемых автомобильной промышленностью; латунных прутков повышенной точности, бронзовых полос для подшипников; медных труб для систем водоснабжения и кондиционирования, в том числе со сложным внутренним профилем (с оребрением, с полимерным пластиковым покрытием); особо тонких медных проводов и медных лент (толщиной 0,02 мм) для продукции электроники, несмотря на то, что этот сегмент рынка в целом сокращается вследствие миниатюризации изделий; медно-никелевых труб для предприятий тепловой и активно развивающейся атомной энергетики и др.
Темпы роста  размеров рынка	В 2011 году добыча руд цветных металлов на территории Российской Федерации в основном обеспечивала потребности металлургического комплекса. За январь-декабрь 2011 г. производство концентратов медных составило 95,8 % к январю-декабрю 2010 года, широко использовались вторичные ресурсы в виде ломов и отходов цветных металлов. В 2011 году рост металлургического производства и производства готовых металлических изделий составил 2,9 % к 2010 году.
Степень вертикальной интеграции	Высокая. Крупнейшие компании интегрированы «назад» (с поставщиками сырья) и также «вперед» (родственные компании покупают более 50 % производимой продукции).
Стадия жизненного цикла	Зрелость. Сохраняется рост объемов производства в цветной металлургии, в основном за счет роста производства продукции конечных переделов, с высокой добавленной стоимостью. Драйвером роста и развития цветной металлургии в текущем периоде является производство продукции с высокой добавленной стоимостью и производство сплавов цветных металлов. Рост производства медьсодержащей прокатной продукции
Легкость выхода на рынок и ухода с него	Барьер входа  на рынок высокий. Рынок монополизирован. Величина требуемого капитала для входа  на рынок отрасли велика. Компании отрасли склонные применять агрессивные  стратегии против «новичков» и хорошо координируют свою деятельность в рамках отрасли. Предприятия отрасли обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источниками сырья, удобными местами расположения предприятий, доступом к каналам распределения. Вертикальная интеграция ключевых игроков на рынке повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм.
Экономия на масштабах производства	Высокая у лидеров  отрасли
Технологии инновации	Приоритетными являются инновации, связанные с  выпуском новых видов продукции, развитием производства продукции  более высокой технической готовности, прокатной продукции из легких и  тяжелых цветных металлов, электродной, углеграфитовой, твердосплавной, полупроводниковой продукции, а также инновации, направленные на совершенствование технологий, улучшение экологической ситуации, снижение расходов всех видов ресурсов, поскольку в настоящее время ресурсоемкость российских производств выше, чем за рубежом. Внедрение передовых технологии порошковой металлургии и электролиза мед. Добыча меди подземным выщелачиванием.
Характеристики  продукции	Высокая степень  стандартизации, продукции марки  разных производителей практически  идентичны. Продукция: медный концентрат, производство продукции повышенной степени готовности из меди и других цветных металлов: медная катанка, производство медных катодов; кабельная продукция, медные порошки, изделия из медных порошков, прокат цветных металлов, радиаторы и др.; Цинковый концентрат; Высокотехнологичная продукция: медные и латунные ленты  для радиаторов, потребляемых автомобильной  промышленностью; латунные прутки повышенной точности, бронзовые полосы для подшипников; медные труб для систем водоснабжения  и кондиционирования; особо тонкие медные провода и медные ленты (толщиной 0,02 мм) для продукции электроники. Медно-никелевые  трубы для предприятий тепловой и активно развивающейся атомной энергетики Извлечение содержащихся в медном сырье металлов: производство золота и серебра, производство селена и теллура; Производство  химической продукции: кислота серная, медный купорос, никель сернокислый.
Прибыльность  отрасли	С июля 2010 года до февраля 2011 года наблюдался устойчивый рост цен с 6499,30 долл. США/т в июне 2010 года до 9897,6 долл. США/т, в феврале 2011 года. В марте 2011 года тенденция изменилась – цены начали плавно снижаться и к концу года снизились на 2300 долларов США, до 7567,55 долларов США за тонну.

 

Предприятие осуществляет весь производственный цикл: от переработки черновой меди и лома до выпуска продуктов из меди, что для России является уникальным комплексом. ОАО “Уралэлектромедь” производит высококачественную катодную медь, соответствующую марке М00К по российскому ГОСТу и марке Cu-Cath-1 по европейскому стандарту EN 1978:1988, реализуемую под брендом UMMC, зарегистрированным на Лондонской Бирже Металлов.

Предприятие включено в список производителей драгметаллов LMBA “Good Delivery” по серебру и золоту.

Предприятие поставляет свою продукцию в 42 субъекта Российской Федерации. Продукция ОАО “Уралэлектромедь” поставляется партнерам 15 стран Европы, Северной и Южной Америки, Юго-Восточной Азии.

В таблице 1.2 показаны капитальные вложения ОАО "Уралэлектромедь" в 2007-2011 гг.

 

Таблица 1.2 - Капитальные вложения ОАО "Уралэлектромедь" (освоение), млн.руб.

Наименование	2007	2008	2009	2010	2011ожид
Капитальное строительство	1330	1913	1006	2479	3933
Приобретение  оборудования не входящего в сметы  строительства	490	397	237	571	1011
Программа "Доступное жилье"	195	185	0	0	0
Прочее	228	234	4	47	210
ВСЕГО	2243	2729	1247	3098	5154

В таблице 1.3 показаны основные показатели финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «Уралэлектромедь».

Таблица 1.3 - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Уралэлектромедь»

Наименование	Ед. изм.	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	2011г. ожид
Производство  продукции в натуральном выражении:
Филиал " Производство полиметаллов"
-  медь черновая	тн	80 010	69 207	65 958	75 165	75 153
Филиал " Сафьяновская медь"
-  добыча руды, ВМ	т.тн	1 071	1 104	1 054	1 295	1 232
ОАО" Уралэлектромедь" (товарный выпуск)
- медь рафинированная, в т.ч.	тн	378 257	348 269	330 129	369 043	379 281
порошок  медный	тн	7 107	6 527	3 913	6 112	6 284
- купорос медный	тн	29 792	28 872	23 909	25 092	28 193
- никель сернокислый	тн	1 129	1 094	1 025	1 107	1 029
- селен	кг	75 443	85 685	90 900	110 304	126 478
- теллур	кг	28 036	29 778	31 232	31 881	36 516
- работы  по цинкованию изделий	тн	23 683	29 901	30 400	30 704	38 212
Реализация  готовой продукции, работ, услуг	млн.руб.	16 987	17 033	19 487	20 041	23 749
Чистая прибыль	млн.руб.	2 052	1 018	1 675	4 912	5 669
Среднесписочная численность персонала	чел.	11 466	10 743	9 032	8 551	8 185
Средняя заработная плата	руб.	17 655	20 536	21 183	25 013	28 695
Капитальные вложения (освоение)	млн.руб.	2 243	2 729	1 247	3 098	5 154
Содержание  объектов социальной сферы, находящихся  на балансе предприятия	млн.руб.	174	124	70	88	87
Начислено налогов и платежей во внебюджетные фонды	млн.руб.	2 045	1 785	1 546	2 838	3 320

 

 

2 Стратегические позиции

 

2.1 Видение и миссия

 

Взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься, а также на долгосрочный курс составляют стратегическое видение. Видение – это конкретное образное представление о том, какой должна стать фирма в будущем. Оно дает картину того, «кто мы, чем занимаемся и чего намерены достичь».

Стратегическое видение  необходимо руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Хорошо обоснованное стратегическое видение - обязательное условие для обеспечения эффективного стратегического лидерства. Менеджер не может работать эффективно в качестве лидера или разработчика стратегии без ясной концепции своего бизнеса - каким видом деятельности заниматься, чего не предпринимать и какую долгосрочную конкурентную позицию выбрать.

Основной вопрос относительно стратегии компании, который  задает себе руководитель высшего звена, звучит так: «Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?». Для того чтобы четко и обоснованно ответить на него, менеджер должен ясно представлять себе характер деятельности своей компании на сегодняшний день и в будущем, а также продумать возможные потребности компании на 5-10 лет вперед.

Его ответ на вопрос: «Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?»  определит курс, который должна взять  фирма, и поможет выработать сильную  индивидуальность. То, что компания собирается делать и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы. Устанавливая миссию, менеджер определяет сферу деятельности компании, а также те услуги, которые она будет предоставлять своим клиентам.

Менеджеру необходимо стратегически обдумать сферу деятельности компании. Все это должно сопровождаться разработкой концепции долгосрочного развития фирмы. Именно то, что видится менеджеру относительно места своей компании на рынке, и является стратегическим видением.

Таким образом миссия организации – это философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Часто миссия включает в себя три представления:

- зачем организация  клиенту, обществу;

- зачем организация сотрудникам;

- зачем организация  собственнику.

В России очень часто отношение к компании складывается из личностных качеств, харизматичности руководителя, либо из ощущения финансовой стабильности компании. Еще один немаловажный фактор это наличие миссии. Наличие миссии со стороны клиентов и партнеров часто приравнивается к наличию стратегии – у компании есть миссия, значит у нее должна быть и стратегия, компании можно доверять – это один из существующих подходов. Таким образом, чтобы выглядеть на рынке хорошо, компания должна создать миссию.

Иногда компании ошибочно определяют миссию, формулируя ее в терминах прибыли. Однако прибыль - это скорее результат того, что делает компания. То, что компания собирается иметь прибыль, не говорит ничего о том, в какой сфере будет эта прибыль получена. Миссии компаний, ориентированные только на получение прибыли, не дают возможности отличить одно предприятие от другого. Компания, которая говорит, что ее цель - получить прибыль, должна ответить на вопрос: «Что мы предпринимаем, чтобы получить прибыль?» Чтобы узнать что-либо ценное о миссии компании, мы должны знать ее ответ на вопрос: «Получить прибыль: как и для кого?».

Существуют три  аспекта в формировании хорошо проработанного стратегического видения и обоснования  миссии компании;

- Понимание,  в каких сферах бизнеса работает  компания;

- Объяснение  стратегического видения и миссии  компании ясно, доходчиво и вдохновенно;

- Своевременное  решение, когда изменять стратегический  курс и миссию компании.

Свою миссию УГМК видит в том, чтобы за счет эффективной работы своих предприятий повышать конкурентоспособность отечественной промышленности, а ответственным отношением к собственному персоналу и обществу способствовать максимальной реализации человеческого потенциала и улучшению основных сфер жизни наших сограждан.

Осуществляя свою миссию, компания (и входящее в нее предприятие ОАО «Уралэлектромедь») активно реализует следующие стратегические направления своей деятельности:

- работает в интересах национальной экономики и выступает ответственным партнером государственных структур, федеральной и региональных властей;

- проводит масштабную реконструкцию и модернизацию действующих мощностей, оптимизирует затраты, сокращает издержки и повышает производительность труда;

- обеспечивает собственную сырьевую безопасность и развивает производство продукции повышенной степени готовности;

- последовательно сокращает техногенную нагрузку на окружающую среду и стремится к экологической безопасности своих производств;

- постоянно находится в поиске новых направлений развития бизнеса;

- стремится выступать технологическим и инновационным лидером в своей отрасли;

- совершенствует маркетинговую и сбытовую политику для укрепления своих позиций на отечественном и мировом рынках;

- постоянно улучшает качество продукции, внедряет современные системы менеджмента качества и управления производственными процессами;

- создает условия для активного привлечения инвестиций, внедряет современные принципы корпоративного управления и корпоративной культуры;