Фирменная торговля и её особенности

Кроме того, экономическая эффективность фирменной торговли на федеральном уровне проявляется в ускорении процесса обращения потребительских товаров. Сокращение звенности товародвижения до минимума: производитель — фирменная торговля — потребитель, снижение уровня товарных запасов (ввиду специфики работы фирменных магазинов) способствует ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл, что в свою очередь приводит к повышению эффективности всей экономики3.

Экономическая эффективность фирменной торговли на региональном уровне характеризуется развитием промышленности региона, усилением экономических и хозяйственных связей между регионами. Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления основных потребительских товаров за счёт того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены, а следовательно, влияет на уровень жизни населения региона.

Фирменная торговля ведёт к укреплению положения предприятий-производителей, обеспечивает рынок сбыта, а значит, стабильность и доходность. Для местных бюджетов, которые зависят в первую очередь от налоговых платежей промышленных предприятий, стабильность и прибыльность последних играют важную роль. Поэтому местные власти заинтересованы в развитии фирменной торговли как одного из факторов повышения благосостояния своего региона.

Экономическая эффективность фирменной торговли на уровне предприятий имеет несколько аспектов.

Во-первых, ликвидация централизованного фондового распределения поставила производителей перед необходимостью решения задачи по ускоренной реализации своей продукции. В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения. Фирменный магазин – собственность фабрики.

Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счёт сокращения “лишних” звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведёт к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием.

Оптимальными эти каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящиеся продукты питания, поскольку при этом обеспечиваются сохранность товаров, их потребительские свойства и наиболее полно реализуются интересы потребителей.

Во-вторых, важным аспектом фирменной торговли является то, что магазины, являющиеся структурными подразделениями предприятий-производителей, не имеют своего расчётного счёта и поэтому вся выручка, получаемая такими фирменными магазинами, инкассируется на расчётный счёт предприятия, в чьём подчинении они находятся. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов в период их нахождения в товарной и денежной форме на всем пути движения товара — от производства до момента реализации (за счёт прямых хозяйственных связей) — способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.

В течение нескольких последних лет в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли промышленных предприятий и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных производителей.

Как правило, товарная политика фирменных магазинов имеет узкоспециализированную направленность, что отвечает сущности фирменной торговли. Магазин ориентирует потребителей на продукцию своей фирмы — и это правильная политика. Розничный товарооборот формируется в основном за счёт реализации продукции производственного предприятия. Доля прочей продукции составляет незначительный удельный вес. Перед магазинами фирменной торговли ставится задача поддержания ассортимента в соответствии с ассортиментом выработанной продукции.

Но в фирменной торговле должна быть гибкая плановая экономическая и управленческая политика. При слабой увязке плановых показателей с реальными возможностями магазинов выполнение плановых показателей становится труднодостижимым, а иногда и просто невозможным в силу объективных причин (неудачное расположение магазина, отсутствие удобных подъездных путей и мест для парковки автомобилей, снижение уровня доходов населения, рост цен). Следовательно, снижается заинтересованность у работающих в результатах труда. Следствиями этого становятся текучесть кадров, ухудшение морально-психологического климата в коллективах, снижение уровня культуры обслуживания и экономической эффективности работы магазинов.

Поэтому фирменным магазинам экономически целесообразно осуществлять продажу сопутствующей продукции. Однако реализация её не должна осуществляться на одних площадях с фирменной продукцией. Это могут быть отделы и секции, изолированные от площадей с продукцией фирмы. Дополнительный источник товарооборота послужит и источником дохода магазина. 

 

 1.2.ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФИРМЕННОЙ ТОРГОВЛИ

       Можно выделить три основных составляющих, которые определяют сущность рассматриваемого явления (таблица 1.2). Первая составляющая касается специализации предприятия-учредителя, то есть принадлежности объектов фирменной торговли к определённой коммерческой организации, товаропроизводителю (72 % от совокупности авторов) либо организации розничной торговли (16 % от совокупности). В данном аспекте можно утверждать, что противопоставление розничных торговых предприятий-товаропроизводителей магазинам, принадлежащим торговым сетям, не всегда является корректным.

      С этой точки зрения термин "фирменный" может быть применен к любому магазину, который принадлежит какой-либо фирме. Следовательно, не совсем правильным можно считать отождествление фирменной торговли с её принадлежностью только к предприятию-производителю, либо розничному торговому оператору .

      Вторым аспектом, отражающим сущность рассматриваемого явления, целесообразно выделить следующие три основные группы функций :

     -  сбытовые функции. Включают круг задач, способствующих реализации предприятием или предпринимателем производимой продукции с целью получения денежной выручки;

    -  функции розничной торговли. К ним, как показали Проведённые нами исследования, следует отнести область деятельности по продаже произведённых, переработанных или приобретённых товаров поштучно или в небольших количествах для личного, некоммерческого использования конечными потребителями, а также с выполнением работ и оказанием торговых услуг, связанных с процессом торговой деятельности;

    -   функции взаимодействия. Применительно к фирменной торговле взаимодействием целесообразно назвать любые виды контактов, происходящих между поставщиком и потребителем, в ходе которых осуществляется обмен товарами, услугами, информацией или финансовыми ресурсами.

 

                                                                                                           Таблица 1.2.

              Основные характерные особенности фирменной торговли

       Анализ показал, что сбыт представляет собой, с одной стороны, конечную фазу сферы производства, а с другой – начальную стадию обращения, конечной ступенью которой является розничная торговля. Особенность сферы обращения заключается в том, что на стадии купли-продажи предприниматель не зависит от производителя. То есть, как только торговый продукт обособляется от производства, он следует своему собственному движению. В этой связи, задачи фирменной торговли в области взаимодействия направлены на то, чтобы эффективно координировать процесс движения продукции от производства до стадии конечного потребления.

      В результате анализа указанных выше функций установлено, что фирменная торговля представляет собой область предпринимательской деятельности, которая направлена на координацию усилий субъектов потребительского рынка для более эффективного удовлетворения конечного спроса. Вместе с тем очевидно, что такое определение не может в полной мере раскрыть сущность исследуемого явления, конкретное смысловое содержание которого представляется возможным определить при комплексном рассмотрении специфического актива фирменной торговли (рис. 1.1).

        Анализ показал, что в процессе её функционирования, как правило, принимают участие три категории субъектов (предприятие-производитель, организация розничной торговли и конечные потребители), которые, реализуя фирменные торговые функции, создают специфический актив – фирменный продукт, состоящий из комплекса потребительных стоимостей физического товара, торговой услуги и торговой марки. Вместе с тем необходимо отметить, что мера полезности комплекса потребительных стоимостей может проявляться только в результате пользования, потребления или сравнения потребителем различных свойств, представленных на рынке товаров и услуг . Как показал анализ, ценность товара либо услуги субъективно отображается в сознании человека, воспринимающего предлагаемый ему специфический актив, то есть покупатель сопоставляет потребительную стоимость фирменного продукта с полезностью других объектов и в зависимости от этого принимает решение по одному из вариантов удовлетворения своих потребностей .

 

Рис. 1.1. Структура основных элементов фирменной торговли

 

        Третьей ключевой составляющей, которая характеризует сущность фирменной торговли, является предлагаемый рынку специфический актив (фирменный продукт), который создает предприятие-учредитель (фирма) посредством осуществления мероприятий фирменной торговли.

       Исследования подтверждают, что изначально понятие "фирма" зародилось в сфере товарно-денежного обмена и воспринималось его участниками как торговое имя коммерсанта, то есть как гарантия выполнения принятых им обязательств. Вместе с тем в настоящее время более правильным следует признать подход, который позволяет рассматривать фирму как многогранную экономическую категорию . Анализ показал, что изучение и понимание истоков зарождения данного явления становится важным фактором при определении содержания экономической категории "фирменная торговля". Й. Шумпетер и Ф. Найт главным фактором возникновения нового предприятия (фирмы) выделяют личность предпринимателя, его талант и стремление к новому . Вместе с тем Р. Коуз показывает, что существование фирм, в которых распределение ресурсов происходит административным путём (посредством приказов, а не на основе ценовых отношений), следует объяснить стремлением снижения трансакционных издержек. Фирмы, согласно его теории, возникают в ответ на дороговизну рыночной координации .

    О. Уильямсон разделяет трансакции по трем главным признакам – степени их специфичности, повторяемости и неопределённости. Из этого следует: чем более общий, краткосрочный и однозначный характер носит торговая сделка, тем больше оснований либо вообще обходиться без её юридического оформления, либо ограничиваться составлением простейших контрактов. Например, реализовать стандартизированную продукцию массового спроса (овощи, сахар, соль) по предоплате независимым посредникам. Напротив, чем более специальный, повторяющийся и неопределённый характер имеет акт продажи (например, производство и реализация узкоспециализированной продукции ограниченного спроса), тем выше транзакционные издержки и тем сильнее стимулы к установлению долговременных отношений между участниками товарно-денежного обмена и созданию иерархических систем взаимодействия, проявлением которых является фирменная торговля.

       Следовательно, если создание необходимых потребителю специфических товаров и услуг является основной функцией фирмы, тогда обобщённой функцией фирменной торговли становится координация усилий (взаимодействие) между производством (сбыт), реализацией (розничная торговля) и потреблением (взаимодействие) фирменных продуктов. В данном аспекте можно согласиться с Р. Кочуровым, который отмечает, что коммерческая организация представляет собой многоклеточное, многофункциональное образование, находящееся в сложном взаимодействии со средой функционирования. В этом качестве предприятие (фирма) создает и реализует потребителям через фирменную торговлю различные по своему составу специфические активы, неотъемлемой составляющей которых являются: физический товар, торговая услуга и торговая марка.

       Таким образом, в фирменной торговле специфическим активом становится фирменный продукт, состоящий из трёх основных: товара, услуги и торговой марки, которые приспособлены к условиям конкретной сделки и вне её не имеют большой ценности. Специфичность может характеризоваться местоположением, временем, особенностями потребления или предназначенностью для определённых сегментов покупателей, разделённых по социальному статусу, возрасту либо совокупному доходу.

       Проведённые исследования позволили заключить, что фирменную торговлю целесообразно рассматривать как конечную и определяющую фазу обращения специфических активов (фирменных продуктов). На данном этапе созданная предприятиями (фирмами) продукция посредством продвижения, распределения, розничных продаж и создания условий для качественного взаимодействия переходит из сферы обращения в сферу личного потребления.         При этом через неё реализуется заложенная производителем потребительная стоимость, то есть население приобретает товары в соответствии с их потребностями и денежными доходами.