Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

При анализе результатов  работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии  на язык категорий и понятий обсуждаемой  темы и на определение степени  согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Таблица 10

Достоинства и недостатки метода фокус-групп 

 

Достоинства

Недостатки

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи 2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, вызывать достаточно высокое доверие к результатом ее работы 3. Разнообразие направлений использования данного метода 4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению

1. Возможная нерепрезентативность 2. Субъективная интерпретация полученных результатов 3. Высокая стоимость оплаты труда участника группы

5.3.2. Глубинное интервью

Заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером зондирующих вопросов для понимания, почему респонденты ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Вопросы  касаются исследуемой темы, на них  респондент отвечает в произвольной форме. Тип вопросов следующий: «Почему  Вы ответили подобным образом?», «Можете  ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли Вы привести какие-то специальные  аргументы?». Ответы на подобные вопросы  помогают исследователю лучше разобраться  в психологии поступков респондента. Данный метод применяется для  сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе, методах продвижения  продукта на рынок. Он помогает лучше  разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, в характере принятия решений на индивидуальном уровне, позволяет получить данные об использовании  определенных продуктов.

5.3.3. Анализ протокола  

Суть метода «Анализ  протокола» заключается в «перемещении»  респондента в ситуацию, требующую  принятия определенного решения. Респондент должен устно привести все факторы  и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда используется магнитофон. Затем, прослушивая магнитофонную  запись или воспроизводя по памяти беседу, исследователь анализирует  ответы респондентов и делает соответствующие  выводы.

Этот метод используется при анализе решений, принятие которых  распределено по времени, например, это  касается решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на всех этапах покупки.

Кроме того, данный метод используется при анализе  решений, процесс принятия которых  очень короток. В этом случае метод  анализа протокола как бы замедляет  скорое принятие решения. Например, обычно люди не задумываются относительно покупки  жевательной резинки. Анализ протокола  дает возможность разобраться в  некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

5.3.4. Проекционные  методы 

При использовании  проекционных методов респонденты  помещаются в имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую  невозможно получить при проведении прямого опроса, например относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем Вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли возникают у Вас теперь в связи с....?» и т.д.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченных предложений, которые они должны завершить своими словами.

5.3.5. Панельный метод  обследования

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Панели подразделяются на виды (см. табл. 11).

Таблица 11

Классификация панелей 

 

Признак
По времени существования	•       Краткосрочные – существуют не более года •       Долгосрочные – существуют не более пяти лет, могут давать непрерывную (фиксируется в дневниках ежедневно) либо периодическую информацию (по мере проведения опросов в виде заполненных анкет)
По характеру  изучаемых единиц	•       Потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства •       Торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей •       Промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары •       Экспертов-специалистов по изучаемой проблеме
По характеру  изучаемых проблем	•       Общие •       Специализированные – для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы
По методу получения  информации	•       Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой •       Члены панели интервьюируются •       Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники •       Члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте

 

 

Панели подразделяются на традиционные и  нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

Целесообразность  использования тех или иных панелей  определяется характером решаемых задач  и выделяемым объемом средств. Поэтому  перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки  панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки  требуют и больших затрат. Поэтому  величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Потребительская панель как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения  репрезентативности. Проблема состоит  не только в выборе объектов и получении  согласия на сотрудничество. Она заключается  в возможном отказе участников от сотрудничества, в смене ими места  жительства, в переходе в другую потребительскую категорию, в сознательном или бессознательном изменении  образа поведения (потребители начинают «готовиться» к закупкам, уменьшается  доля спонтанных покупок), в небрежности  в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти, наконец.

6. ОРУДИЯ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

 

При сборе первичной  информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут  использоваться для сбора информации: рабочие документы (например, анкеты) или механические устройства.

6.1. Составление  анкет

Точность результатов  опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит  от инструментария - анкеты или бланка интервью.

Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление каких-то сведений. Составление вопросников обычно производится в следующей последовательности:

1. Определение целей  опроса.

2. Выбор методов  сбора данных.

3. Разработка вопросов.

4. Оценка вопросов.

5. Одобрение со  стороны клиента.

6. Тестирование.

7. Уточнение анкет.

8. Копирование анкет.

9. Сбор данных.

Вопросник обычно состоит  из 4 частей: введения, реквизитной части, основной части и заключительной.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес и т.д. Кроме того, необходимо дать название вопроснику, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на:

• тип вопросов (формат ответов);

• содержание вопросов и их число;

• последовательность представления вопросов в анкете;

• наличие контрольных  вопросов.

Существуют три  основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы  и вопросы со шкалой ответов.

Открытый  вопрос позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов.

Закрытый  вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Открытые вопросы  часто дают больше информации, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое  количество из них думает тем или  иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1.   Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому.

2.   Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

3.   Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21-30; 31-40 и т.д.).

4.   Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

5.   Избегайте формулировок, провоцирующих респондента дать отрицательный ответ.

6.   Чем короче будет сформулирован вопрос, тем больше вероятность получить достоверные данные.

Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые  невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют  ответа, и отсутствие вопросов, на которые  следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проанализировать с точки зрения вклада, который он вносит  в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру, удорожают ее и действуют опрашиваемым на нервы.

При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице – не более 3 минут; дома без вознаграждения – не более 5 минут; дома с вознаграждением – не более 15 минут.

Желательно, чтобы  вопросы излагались в определенной логической последовательности.

Вначале следует  задать вопросы, с помощью которых  можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого  исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.

Следующие вопросы  служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они  должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся  с ответами. Например, «Пекли ли Вы что-либо дома в течение последнего месяца?»

За разминочными вопросами следуют переходные, предшествующие серии основных. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее.

Наиболее трудные  вопросы, требующие для ответа использования  специальных шкал и достаточных  затрат умственных усилий, рекомендуется  ставить в середине или ближе  к концу анкеты.

В ряде случаев в  анкету целесообразно включить так  называемые контрольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сведения, полученные в основных вопросах. Например, если основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за кожей век?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за кожей век Вы считаете наиболее важными?".