Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

 

 

 1.1. Цели, задачи и направления маркетинговых  исследований 

 

Каждый, кто планирует  свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых  исследований. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности предоставляемой  ему информации. Как получить информацию? Конечно, провести маркетинговые исследования.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации, является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем  маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.        

 Таким образом,  под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Это помогает снижать уровень неопределенности при принятии маркетинговых решений.

В табл. 1 содержится информация о том, сколько американских фирм прибегает к маркетинговым  исследованиям и какие их направления  реализуются наиболее часто.

Таблица 1

Направления маркетинговых исследований (деятельность 435 компаний)

Итак, условно можно  выделить следующие объекты (направления) маркетинговых исследований: внешняя  предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые  при необходимости конкретизируются более детально.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений.  

 

1.2. Принципы  проведения маркетинговых исследований  

 

К основным принципам  проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.         

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.          

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.         

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

1.3. Потребность  в проведении маркетингового  исследования 

 

Она возникает в  случае, когда:

– фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

– фирма уступает позиции конкурента;

– фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

– фирма готовит  новый бизнес-план;

– любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в  выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Маркетинговое исследование нецелесообразно проводить в  следующих случаях:

– информация может  быть получена из уже существующих отчетов;

– недостаточно времени на проведение исследования, т.к. решение проблемы иногда должно быть найдено срочно;

– отсутствуют необходимые  для проведения исследования ресурсы;

– затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда  принимаемые решения не могут  оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

Прежде чем приступить к маркетинговым исследованиям, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 1). 

 

 

  

 РАЗРАБОТКА  ЗАМЫСЛА ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Определение  проблемы 

 

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто предприятие имеет различные  симптомы, например, падение объемов  продаж, уменьшение рыночной доли, но не может определить истинной причины  этого. Чтобы определить возможные  причины появившихся симптомов, часто проводится разведочное исследование. Необходимо знать, что включает определение  проблемы:

1.    Выявление симптомов.

2.    Четкое  изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов.

3.    Выявление списка альтернативных действий, которые можно предпринять для устранения проблемы.

В данном случае термин «проблема» относят не только к реальным ситуациям, но и к ситуациям, которые  могут быть охарактеризованы как  возможности.

Чтобы исследования были направлены на помощь в решении  реальной проблемы, а не ее симптомов, исследователь должен получить представление:

– о личности специалиста, принимающего решение, и условиях, в  которых он работает;

– о рассматриваемых  тактических решениях;

– о целях и  задачах специалиста, принимающего решение;

– о его отношении  к риску; 

 

 

 

–  о возможных последствиях реализации различных тактических решений.

Точное понимание  этих вопросов позволит исследователям преобразовать проблему, требующую решения, впроблему, требующую исследования. Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами, приведены в таблице 2. 

 

Таблица 2

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема	Исследуемая проблема
Разработать упаковки нового продукта	Оценить эффективность  вариантов дизайна упаковки
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством  открытия новых магазинов	Оценить варианты выгодного  месторасположения
Увеличить товарооборот в магазине	Оценить имидж магазина
Увеличить число  покупателей, совершающих повторные  покупки	Установить число  покупателей, совершающих в настоящее  время повторные покупки
Распределить бюджет на рекламу по географическим регионам	Определить проникновение  на рынок в данных регионах
Внедрить новый  продукт	Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителей на новый продукт
Выйти на рынки других стран	Определить потенциал  рынка для продуктов фирмы  в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы распределения	Оценить структуру  и участников канала в каждой стране

Очевидно, эти проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается  в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследований, - в определении информации, которая  нужна для этого, а также способов ее получения.

2.2. Формулирование  целей

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей  маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»  Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут  носить следующий характер: 

 

 

  

 

1. Разведочный (поисковый), когда исследования направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), когда цель исследования заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Каузальный (причинный), когда цель исследования – изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

Примером цели маркетинговых  исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей  маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – это исследование, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающих понять проблему. Он особенно полезен для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Основной упор в разведочном исследовании делается на поиске идей и информации, помогающей понять проблему.

3. ИНФОРМАЦИЯ  В МАРКЕТИНГЕ

3.1. Классификация  маркетинговой информации 

 

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным  критериям.

С точки зрения источников получения она бывает:

– вторичная - получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и  аналитических обобщений, источники  которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними;

– первичная - формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).         

 В зависимости  от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения, информация делится на:

– историческую - дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе;

– текущую - отражает текущее состояние дел;

– прогнозную - представляет вероятностную оценку положения фирмы в перспективе.    

 С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:

– констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управления;

– поясняющую - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга; 

 

– плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;

– контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).    

 В зависимости  от периодичности возникновения информация подразделяется на:

– постоянную - показывает стабильные характеристики маркетинговой среды;

– переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;

– эпизодическую - формируется по мере необходимости.    

 С точки зрения  возможности фиксированной численной оценки информация бывает:

– количественной - позволяет установить в конкретных единицах сведения    о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.); 

– качественной - описывает  состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т.п.). 

 

3.2.  Методы получения информации

В зависимости от характера информации, способов ее получения, техники проведения исследования и его конечных результатов применяются  различные виды и методы проведения маркетинговых исследований. Выбор  того или иного метода должен определяться, с одной стороны, требуемой точностью и достоверностью результатов, а с другой - затратами на его осуществление.

Получение данных возможно на основе проведения:

– кабинетных исследований, связанных с анализом вторичных  данных (используются методы анализа  документов);

– полевых исследований, связанных с получением первичной  информации, используются методы наблюдения, эксперимента, опросов.