Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

Выделяют некоторые общие требования к проведению традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов. При проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

4.3.  Оценка документов 

При разработке программы  маркетинговых исследований нужно  четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и  в зависимости от этого оценивать  документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

Адекватность документа определяется как степень, в которой отражаются характеристики объекта, т.е. насколько он соответствует предмету исследования.

Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки:

– сравнение содержания документов, исходящих из одного источника. Такое сравнение может проводиться:

а) во времени, когда  сравниваются характеристики сообщений  одного и того же источника в различные  моменты времени;

б) в различных  ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения;

в) в различных  аудиториях.

– метод независимых  источников. Выбираются значимые для  несколько различных источников информации. Различия в их характеристиках  сравниваются с различиями в содержании сообщений.

Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встречающихся в документе ошибок, которые можно разделить на две категории:

·        случайные (например, опечатки в статистических отчетах);

·        систематические.

Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные. Сознательные ошибки часто определяются намерениями автора (например, тенденциозное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

Наиболее серьезную  опасность представляют собой несознательные методические ошибки. Для выявления  их должна быть тщательно проанализирована методика, по которой составлялся  данный документ. Чаще всего такие  ошибки можно встретить в статистических документах.

Только после  того как последовательно перебраны  и проанализированы все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован  в работе. 

 

5.    ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 

Первичная информация становится необходимой в тех  случаях, когда анализ вторичных  источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки (табл. 6). 

 

Таблица 6

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
1. Собирается в  соответствии с точными целями 2. Методология сбора  данных известна и контролируется  фирмой 3. Часто принадлежат  фирме и недоступны для конкурентов 4. Отсутствие противоречивых  данных 5. Степень надежности  может быть определена 6. Может быть единственным  способом получения необходимых  сведений	1. Сбор данных  может занять много времени 2. Могут потребоваться  большие затраты 3. Некоторые виды  информации не могут быть получены 4. Подход фирмы  может носить ограниченный характер 5. Фирма может  быть неспособной собирать первичные  данные

 

 Методами получения первичной  информации являются эксперимент, наблюдение, опросы.

5.1. Эксперимент  

 

Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Предполагается, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого.

Как метод сбора  маркетинговой информации эксперимент  имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 7.Таблица  7

Достоинства и недостатки эксперимента

Достоинства	Недостатки
1. Возможность получать  причинно-следственные связи между  событиями 2. Высокая объективность,  т.к. результаты эксперимента  – это фактически произошедшие  события 3. Возможность проверки  маркетинговых решений, особенно  по новым товарам (пробный маркетинг) 4. Возможность контроля  окружающей обстановки	1. Сложность отнесения  влияния на зависимую переменную  на счет конкретной независимой  переменной 2.  Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды 3.  Наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений 4.  Влияние посторонних факторов 5.  Большие затраты времени и средств 6.  Высокий риск

 

 

Разнообразие форм проведения экспериментов представлено на рис. 2.

 

 

Рис. 2. Формы экспериментов

 

5.2. Наблюдение  

 

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях разведочного характера.

Наблюдение характеризуется  определенными достоинствами и  недостатками, представленными в  табл. 8.

Таблица 8

Достоинства и недостатки наблюдения 

 

Достоинства

Недостатки

1. Независимость  хода исследования от объекта  наблюдения, от его желания участвовать  в этом процессе и способности  выражать свои мысли 2. Высокая объективность,  т.к. наблюдению подвергаются  только фактически произошедшие  события 3. Возможность восприятия  неосознанного поведения людей 4. Возможность учета  окружающей обстановки

1. Низкая репрезентативность, т.к. невозможно обеспечить случайный  порядок составления выборки 2. Селективный отбор  объектов наблюдения (наблюдатель  из общей массы выберет какие-то  определенные объекты) 3. Субъективность  восприятия наблюдаемых событий 4. Наличие эффекта  наблюдения (неестественное поведение  перед камерой, когда она замечена  наблюдаемыми) 5. Невозможность  наблюдения многих факторов

 

 

Классификация наблюдений приведена на рис. 4.

Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям  удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Классификация  наблюдений 

 

При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Ниже приводится пример стандартизированного наблюдения.

5.3. Опрос 

Опрос - метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 5. 

 

 

 

Рис. 5. Классификация  опросов 

 

Источником информации при проведении потребительских опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В экспертных опросах именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные  опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальныхпокупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Такая выборка называется репрезентативной.

5.3.1.  Метод фокус-группы  

Можно выделить пять главных целей применения данного  метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективной деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.