Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

Практика статистического  изучения тренда социально-экономических  явлений показывает, что порой  невозможно однозначно решить вопрос, какому типу развития больше всего  отвечают показатели ряда динамики. Рассмотренные  признаки классификации типов развития (абсолютные приросты, темпы роста  и прироста) весьма схематичны. На практике ряды динамики с показателями, соответствующими признакам эталонных математических функций, скорее исключение, чем правило. Реальные условия формирования уровней  развития социально-экономических  явлений таковы, что совокупное действие факторов (постоянных, периодических, разовых) обусловливает такие изменения  показателей рядов динамики, которые  не согласуются с основными признаками эталонных функций. Это усложняет  выбор адекватной математической функции  для аналитического выравнивания.

12.2. Каузальный (причинно-следственный) прогноз

Предпосылкой применения каузального (причинно-следственного) прогноза является идентификация всех факторов, оказывающих влияние на течение того или иного экономического процесса. Далее строится математическая модель, отражающая зависимость скорости, глубины изменений от уровня этих факторов. Потом прогнозируются их вероятные будущие значения, а  из этих значений выводится вероятное  значение изучаемого показателя.

Как уже было показано, на динамику рыночных отношений оказывает  влияние огромное число факторов, многие из которых не поддаются количественной оценке. Именно поэтому при анализе  рынка товаров практически не используются модели, претендующие на более или менее полный учет всех этих факторов. Однако простейшие модели, учитывающие, например, зависимость  спроса от предложения или цены от емкости рынка, получили достаточно широкое распространение.

12.3. Качественный экспертный  прогноз

В том случае, когда  прогноз опирается не на объективные  данные, а скорее на мнение специалиста-эксперта, говорят о качественном (экспертном) прогнозе. Предполагается, что эксперт  основывает свое суждение на группе причинных  факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние  на ход экономических процессов или динамику всего рынка товаров и услуг в целом. В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая каузальная структура, т.е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов, определяющих рыночное поведение, и дополненная вероятностями реализации этих ситуаций в рамках одного или нескольких сценариев. Данная каузальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию явно выраженной каузальной структуры. Одна из наиболее известных форм организации качественных прогнозов с привлечением нескольких экспертов — метод Дельфи. Другим известным методом качественного прогноза является метод построения сценариев будущего развития.

Работа по методу Дельфи состоит из последовательности туров опросов, по каждому из которых анонимные ответы собираются и представляются на ознакомление всем участникам опроса. Таким образом, эксперты имеют возможность на протяжении всего процесса корректировать свою точку зрения. В результате все мнения экспертов группируются, как правило, вокруг одной или нескольких точек зрения, которые и рассматриваются как результат прогноза.

Построение сценариев  будущего развития имеет своей целью  показать различные тенденции будущего развития и оценить их вероятности. При этом процесс построения сценариев  проходит следующие этапы: 

– анализ (определение  объекта исследования и факторов воздействия); 

– прогноз динамики факторов воздействия; 

– синтез с формулированием  цельных сценариев будущего развития.

Разработка всех возможных сценариев будущего развития вряд ли возможна и экономически невыгодна. Поэтому часто разрабатываются  два-три совершенно противоположных  предположения о будущем развитии факторов влияния и, таким образом, ограничивается спектр возможных будущих  состояний внешней среды. Например, на деятельность нефтедобывающих и  нефтеперерабатывающих компаний решающее воздействие оказывает динамика и структура объема производства в нефтяной отрасли. Для прогноза этой динамики могут быть разработаны  два сценария — «рост» и «стагнация»  при различных условиях и спрогнозированы  общие последствия для отдельных  компаний при наступлении этих двух сценариев (табл. 21).

Таблица  

Помимо вышеизложенных методов при прогнозировании  используют различные виды анализа.

Факторный анализ необходим для обнаружения факторов, влияющих на исследуемое явление или объект (оценка воздействия конкурента на потребительские предпочтения; влияние экономического роста на объем продаж).

Однофакторный анализ используется при исследовании ситуации, когда можно указать только один фактор, влияющий на конечный результат, и этот фактор может принимать конечное число значений (цена и объем продаж).

Двухфакторный анализ. Бывает, что в рамках однофакторной модели влияние интересующего нас фактора не проявляется, так как сказывается действие еще одного фактора (цена, объем продаж, потребительская приверженность марке).

Кластерный анализ позволяет разбить изучаемую совокупность экономических объектов на группы со схожими параметрами - так называемые кластеры. Специалисты-маркетологи применяют этот метод при проведении сегментации рынка.

Линейный регрессионный анализ объединяет широкий круг задач, связанных с построением функциональных зависимостей между двумя группами числовых переменных (реализация товара и определение спроса на него; рентабельность продаж и оценка объема инвестиций).

Анализ временных рядов используется для исследования процессов, представленных временными рядами, и их прогнозирования, а также для выявления изменения среднего уровня значений (т.е. трендов) и обнаружения периодических колебаний. Здесь могут быть использованы также методы корреляционного анализа, что позволяет выявить наиболее существенные периодические изменения и методы авторегрессии и скользящей средней для прогнозирования процессов, проявляющих однородные колебания вокруг среднего значения (изменение курса валют, сезонные колебания продаж, производственный цикл и др.).

При всем многообразии методик анализа  и прогнозирования наиболее надежные выводы базируются на использовании трендовых моделей (статистическом выравнивании), которые определяют не только векторную скорость развития, но и характер eго ускорения (степенная и показательная зависимости, парабола); рост с замедлением (полулогарифмическая кривая); спад с замедлением (гипербола), paвномерное развитие (прямая) и т.д. 

 

Существуют три  вида трендов (рис.6):

1. Бычий – движение цены вверх.

2. Медвежий – движение цены вниз.

13. СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ  ТЕХНОЛОГИИ И

 

 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

13.1. Поиск вторичной информации  в Интернете

 

 

В свое время пользователями был придуман своеобразный закон  вероятности для Интернета: «Вероятность обнаружения во Всемирной сети необходимой  вам информации обратно пропорциональна  общему количеству опубликованных в  ней данных на сходную тематику». Действительно, при обилии документов, так или иначе касающихся интересующей вас темы, поиск конкретной информации зачастую напоминает попытку найти  иголку в стоге сена.

Однако прежде чем  перейти к детальному изучению действенных  методов поиска, которые сэкономят  ваше время и силы, необходимо досконально  разобраться в устройстве и принципах  работы главного инструмента для  поиска информации во Всемирной сети: поисковых систем и каталогов.

13.1.1. Поисковые системы  и интерактивные каталоги

Поисковые системы (их называют также поисковыми машинами) — это полностью автоматизированные интерактивные сервисные службы, осуществляющие поиск информации в  Интернете по введенному пользователем  текстовому запросу.

Пользователь, обращаясь  к услугам поисковой машины, просто вводит в поле текстового запроса ключевые словаили некую ключевую фразу, характеризующую предмет его интересов, после чего нажимает кнопку «Искать». По данной команде поисковый сервер передает управление другой программе, которая называется поисковым механизмом. Эта программа сравнивает введенные пользователем ключевые слова с содержимым индекса (базы данных поисковой системы), выявляя возможные соответствия.

Для увеличения вероятности  обнаружения интересующих пользователя данных наиболее «продвинутые» версии подобных программ могут самостоятельно просклонять и проспрягать ключевые слова, увеличив тем самым количество искомых словоформ. Например, получив  запрос со словом «идти», поисковый  механизм может расширить диапазон поиска, включив в список ключевых слов производные от исходного глаголы  «пойти», «шел», «шла», «пойдет» и т. д. Ссылки на web-страницы, в описании которых поисковый механизм обнаруживает подобные слова, автоматически включаются им в файл отчета. Этот файл предоставляется пользователю в виде перечня, содержащего гиперссылки на найденные ресурсы с краткими текстовыми аннотациями для каждой из них. Степень соответствия обнаруженных таким образом ссылок исходному запросу называется релевантностью поиска.

Интерфейс большинства  поисковых машин интуитивно понятен  даже неподготовленному пользователю и, как правило, не вызывает затруднений  в изучении. Адреса большинства популярных российских и зарубежных поисковых  систем приведены ниже.