Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

Контроль правильности ответов может также осуществляться путем помещения в анкету косвенных вопросов(респондент не осознает цель вопроса), которые контролируют ответы на прямой (респондент осознает цель вопроса). В этом случае косвенный вопрос предшествует прямому (основному).

Заключительная часть включает вопросы, снимающие у респондентов психологическое напряжение, позволяющие выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарности опрашиваемому за участие в опросе.

Существует два  специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам.

Секционный  подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полного исчерпания.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных  подходов.

Финальной стадией  разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.

За последнее  время разработаны специальные  компьютерные программы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность (с их точки зрения) включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее апробация позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

6.2.  Механические устройства 

 

Хотя анкета является самым распространенным орудием  исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного  рода механические устройства.

Для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при контакте с конкретным рекламным  объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется также камера-глаз - специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. 

 

 

 

7. ИЗМЕРЕНИЕ  ВЕЛИЧИН И ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ШКАЛЫ

7.1.  Используемые шкалы 

 

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под  измерением понимается определение  количественной меры  некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители и их характеристики, марки продуктов, магазины, реклама, психологические процессы и т.п.). Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно  провести с помощью четырех базовых шкал: номинальной, порядковой, интервальной и пропорциональной.

Номинальная (описательная) шкала. Описание предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, “да” или “нет”; “согласен” или “не согласен”; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется (табл.12).

Таблица 12

7.2.  Использование шкал измерений

В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым  индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии  предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел.

Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части и снабженные словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.

Как указывалось выше, ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту дается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Достоинством ранжирования как метода субъективного измерения  является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо трудоемкого  обучения экспертов. Однако практически  невозможно упорядочить большое  число объектов. Как показывает опыт, при числе объектов, большем 15 – 20, эксперты затрудняются в построении ранжировок. Это объясняется тем, что в процессе ранжирования эксперт должен установить взаимосвязь между всеми объектами, рассматривая их как единую совокупность, При увеличении числа объектов количество связей между ними растет пропорционально квадрату числа объектов. Сохранение в памяти и анализ большой совокупности взаимосвязей между объектами ограничиваются психологическими возможностями человека. Поэтому при ранжировании большого числа объектов эксперты могут допускать существенные ошибки. В этом случае может использоваться метод парных сравнений.

Парное сравнение представляет собой процедуру установления предпочтения объектов при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. В отличие от ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простую задачу. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение в порядковой шкале.

Однако данный подход является более сложным и его, скорее, применяют  при опросах экспертов, а не массовых респондентов.

Предположим, что  выясняется отношение к таким  ценностям продукта, как “польза”, “дизайн”, “качество”, “срок гарантии”, “послепродажный сервис”, “цена” и т. п. Предполагаем, что простое  ранжирование (определение весов  признаков) затруднено или имеет  большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых  признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности символами А1, А2, А3,..., Ак.

Респонденты (эксперты) производят сравнение данных признаков  попарно с тем, чтобы установить в каждой паре наиболее важный (значимый) из них.

Из символов образуем всевозможные пары: (А1А2), (А1А3) и т. д. Всего таких парных комбинаций получится  к • (к – 1)/2, где к – количество оцениваемых признаков. Затем производится ранжировка объектов по результатам их парного сравнения.

Метод парных сравнений может  использоваться также для определения  относительных весов целей, критериев, факторов и др., осуществляемого  при проведении различных маркетинговых  исследований.

Во многих случаях при  составлении вопросников не целесообразно  с “нуля” разрабатывать шкалы  измерений. Лучше воспользоваться  стандартными типами шкал. К числу  таких шкал относится: модифицированная шкала Лайкерта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая дифференциальная шкала.

На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

В табл. 16 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Данный вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.  

 

Существуют различные  варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное число градаций (7 – 9).

Шкала для изучения жизненного стиля является специальным направлением применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информация позволяет принимать эффективные маркетинговые решения. Пример анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл.17.

Таблица 17.3.  Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации  

 

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления  о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления  присущих этим оценкам ошибок. Назовем  это проблемой надежности измерения. Эта проблема решается путем выявления:

•       правильности измерения;

•       устойчивости;

•       обоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону.

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных процедурах и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.

Например, вы являетесь  одним из опрашиваемых, отвечающим на вопросы анкеты табл. 5 относительно работы какого-то ресторана. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане  вы опоздали на деловую встречу, поэтому  вы дали самую низкую оценку по данному  показателю. Спустя неделю вам позвонили  и просили подтвердить, что вы действительно приняли участие  в проведенном обследовании. Затем  вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов, среди  которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до 7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, продемонстрировав высокий  уровень идентичности оценок и,  следовательно, устойчивость ваших оценок.

Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в  процессе измерения участвуют три  составляющие:

•       объект измерения;

•       измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему;

•       субъект (интервьюер), производящий измерение.

Предпосылки надежного измерения  кроются в каждо

 

10.2. Виды  статистического анализа

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых  исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда — совместно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.

Анализ  различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

Анализ  связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Предсказательный  анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.