Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

5) формирование банков  данных эталонных (модельных)  технологий деятельности на рынке  недвижимости, модельных пилотных проектов по их отработке и механизмов их тиражирования среди профессиональных участ-ников рынка недвижимости (выполняют общественные профессиональные объединения, коммерческие и некоммерческие исследовательские организации).

Транскационный подход к рынку недвижимости заключается в снижении затрат на доступ участников рынка к необходимым для них ресурсам. Для производителя ресурсами рынка недвижимости являются первичная недвижи-мость (земля), сырье, труд, капитал, технологии; для потребителя – полезные свойства созданных объектов недвижимости. Основные задачи и методы формирования инфраструктуры рынка недвижимости при данном подходе:

1) формирование и внедрение  профессиональных норм и стандартов  взаимоотношений участников рынка  недвижимости, сводящих к минимуму  затраты на проведение операций (тансакций) на этапах поиска информации (ведения переговоров; принятия решений; правового закрепления сделок участников; координации усилий участников; контроля и восстановления нарушенных прав; применения санкций к нарушителям). Эти задачи решают руководители агентств, менеджеры, психологи, специализированные подраз-деления общественных объединений, подразделения и организации систем профессионального обучения.

2) создание института инфраструктуры  рынка недвижимости, обеспечи-вающего координацию действий участников рынка недвижимости, исследова-ние и анализ, контроль и регулирование на рынке недвижимости;

3) формализованное описание  профессиональных норм и стандартов  взаимоотношений участников рынка  недвижимости и тиражирование  их в профессиональной среде.

С точки зрения методологического  подхода рынок недвижимости –  это сектор национальной экономики, поддерживающий в качестве экономической  системы базовые рыночные принципы функционирования процессов создания и потребления полезных свойств  объектов недвижимости и обеспечивающий, как сегмент национального экономического оборота, эффективные решения отведенного  ему круга задач. Основные задачи и методы формирования инфраструктуры рынка недвижимости:

1) создание системы мониторинга  и исследования процессов функциони-рования рынка недвижимости, выявление на этой основе путей, способов и средств реформирования и развития рынка (осуществляют исследовательские подразделения общественных объединений при участии профессионалов-практиков, а также коммерческие исследовательские организации рынка недвижимости);

2) создание специализированных  государственных, общественных и  коммерческих институтов управления  развитием рынка недвижимости:

- органа координации усилий  государственных учреждений и  ведомств, цели которых направлены  на развитие рынка недвижимости;

- специализированных структурных  подразделений органов государ-ственной власти и местного самоуправления, ориентированных на реформиро-вание, регулирование и контроль рынка недвижимости, защиту собственника на рынке недвижимости от противоправных действий;

- саморегулируемых и общественных организаций, профессиональных и потребительских союзов рынка недвижимости;

- образовательных учреждений  и информационных центров рынка  недвижимости;

- некоммерческих и коммерческих  организаций – исследователей  и инициаторов реформирования  отдельных сегментов рынка недвижимости.

Ограниченность этого  подхода состоит в том, что  макромоделирование, свойственное методологическому подходу, не позволяет в должной мере отследить глубокие закономерности конкретных процессов создания, управления и оборота объектов недвижимости. Например, реализация программы приватизации в сфере промышленного производства, нацеленной на воссоздание частной собственности при нерешенности ряда инженерных задач, привела к формированию прослойки «промышленных рантье», основывающих свою деятельность на остатках основных фондов предприятий и не желающих что-либо производить.

Рынок недвижимости с точки  зрения социального подхода к  рынку недвижимости предполагает эффективное  решение социальных задач с созданием  и потреблением  полезных свойств объектов недвижимости. Основными задачами формирования инфраструктуры рынка недвижимости с точки зрения социального подхода являются: создание системы общественного контроля за соблюдением правовых и этических норм всеми участниками рынка недвижимости, защита их прав и интересов. 

 

Рис. 17. Структура предпринимательской  деятельности на рынке недвижимости  

 

В основе комплексного подхода к формированию рынка недвижимости лежит рассмотрение инженерной, трансакционной, рыночной и социальной составляющих его инфраструктуры, как взаимосвязанных и взаимодополняю-щих элементов единой, целостной системы институтов рынка недвижимости. Только комплексный подход может синхронизировать процессы функциони-рования рынка недвижимости и обеспечить их наивысшую эффективность.

С развитием рынка недвижимости начинает формироваться более раз-вернутая структура предпринимательской деятельности (рис.17). В настоящее время многопрофильные фирмы осуществляют целый ряд видов предпри-нимательской деятельности, тем не менее, процесс специализации уже стал    очевидным фактом. Многие фирмы выделили  в своей структуре подразделения для работы с разными типами объектов недвижимости, для выполнения тех или иных операций. При этом главным источником дохода в современных пред-принимательских структурах, работающих в сфере недвижимости, остаются операции на вторичном рынке жилья. Однако с развитием рынка формируются и другие виды профессиональной деятельности: управление недвижимостью; операции с недвижимостью (купля-продажа и аренда); долевое строительство и посредническая деятельность на первичном рынке жилья; операции с загородной недвижимостью; консалтинг; оценка; юридические консультации; исследование, анализ и прогнозирование развития рынка; обучение. 

 

4. Технологии маркетинга  

 

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Кратчайший путь к получению прибыли  состоит в том, чтобы по возможности  точно определить, в чем же состоят  истинные потребности покупателя, а  затем с выгодой для производителя  удовлетворить их.

Сегодня предприятию добиться прибыли можно лишь за счет макси-мального удовлетворения нужд своих потребителей. Грамотное использование маркетингового инструментария позволяет производителю товаров и услуг понять, кто является его потенциальным потребителем, какой товар или услуга в данный момент им востребованы, а также предсказать его потребности в будущем и определить оптимальные каналы доставки товаров и услуг своему потребителю.

Методы маркетинговых  исследований делятся на методы сбора  первичных и методы сбора вторичных  данных (рис. 18).

Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Основные достоинства вторичной информации – как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

а) устаревшей; 

4.1. Качественное  исследование 

 

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают наглядное представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

1. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего  исследователя вопроса; в ходе этого  обсуждения участники группы, не скованные  рамками стандартного интервью, могут  свободно общаться друг с другом и  выражать свои чувства и эмоции. 

 

4.2. Количественное  исследование 

 

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (Retail Audit).

1. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов:

- разработка, проверка и  тиражирование анкеты;

- формирование выборки;

- инструктаж интервьюеров;

- проведение опроса и  контроль качества данных;

- обработка и анализ  полученной информации;

- составление итогового  отчета.

Опросы могут различаться:

- по способу контакта  с респондентом: лично, по телефону, по почте       (в том числе по электронной) и через Internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос  юридических лиц, опрос экспертов;

- по месту проведения  опроса: дома, в офисе, в местах  продаж;

- по типу выборки: опрос  репрезентативной либо целевой  выборки.

1.1. Личное интервью (face-to-face) – это опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Личные интервью различаются:

- по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими  лицами, экспертами;

- по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж  товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

1) разработка и тиражирование  анкет;

2) формирование выборки:  выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по  своим характеристикам генеральной  совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются  только люди, соответствующие определенным  критериям);

3) подготовка интервьюеров;

4) полевое исследование  и контроль качества: непосредственно  опрос респондентов происходит  при личной беседе, в отсутствии  посторонних лиц, не участвующих  в анкетировании. В случае необходимости  респонденту предъявляются рисунки,  фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

5) обработка анкет, построение  диаграмм, таблиц и распределений:  данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке  и анализу;

6) аналитическое описание  результатов интервью: по результатам  опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских  предпочтений. Оно незаменимо в том  случае, когда необходимо представление  респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

- изучения потребителей (определение  портрета и описание поведения  потребителей, изучение отношения  потребителей к товарам, торговым  маркам, производителям, сегментирование  потребителей и выбор целевого  рынка);

1.2. Телефонный  опрос – один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

- интервью с физическими  лицами;

- интервью с юридическими  лицами.

Проведение телефонного  интервью включает в себя несколько  этапов:

2. Аудит розничной торговли (Retail Audit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о  том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (т.е. во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах  продаются. При помощи этих данных можно: