Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

 

В табл. 3 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие  цели маркетинговых исследований для  отдельных их направлений и методы их проведения.Таблица 3

Содержание  и методы проведения отдельных видов  маркетинговых 

исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы  расширения деятельности организации  на рынке. Определить возможные предельные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и  публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми  «игроками» определенного рынка  с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию  в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте  каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей  величины товарооборота, таких, как  численность сотрудников, занятых  определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного  рынка
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные  средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей  с целью определения, где они  покупают продукты и почему они выбрали  данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для  определения уровня прибыльности данного  рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью  определения, предлагали ли им ценовые  скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в  рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные  поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей  и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как  много другие компании тратят на продвижение  продукта, или путем их опроса, или  путем расчетов, или из публикаций

4. КАБИНЕТНЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ

4.1. Источники  информации

Приступать к  работе по сбору информации следует  с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при  поиске первичной информации, но и, возможно, внесет коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.

Вместе с тем, вторичная информация имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл.4.

Таблица 4

Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства

Недостатки

1. Многие ее виды  недороги (отраслевые, правительственные  издания, периодическая печать  и т.д.) 2. Обычно собирается  быстро в библиотеках (отраслевые, правительственные периодические издания, монографии) 3. Часто имеется  несколько источников (позволяет  выявлять различные подходы, получать  большие объемы информации и  сопоставлять данные) 4. Источники (например, правительственные) могут содержать  данные, которые невозможно получить  самостоятельно 5. Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна 6. Помогает, на стадии  предварительного анализа 7. Формирует более  полное представление о рассматриваемых  проблемах

1. Может не подходить  для целей проводимого исследования, так как собиралась для других  целей 2. Может быть старой  или устаревшей 3. Методология сбора  данных (например, размер выборки,  срок выполнения исследования) может  быть неизвестна, и вторичная  информация может быть недостаточной 4. Могут публиковаться  не все результаты исследования 5. Могут существовать  противоречивые данные

 

 

Существуют два  вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность (данные о сбыте и запасах); бухгалтерская отчетность (данные о прибыли и убытках); счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации делятся на правительственные и неправительственные. Правительства многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике и др. Такие материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные цены. Государственный таможенный

комитет России, например, выпускает два вида официальных  публикаций по статистике внешней торговли Российской Федерации: ежеквартальные бюллетени и годовые сборники, которые содержат:

— общие данные по экспорту и импорту РФ в стоимостном выражении в разбивке по страновым группировкам и отдельным странам;

— данные об экспорте и импорте РФ в натуральном и стоимостном выражениях на уровне товарных групп с разбивкой по дальнему и ближнему зарубежью;

— данные в натуральном и стоимостном выражении в разрезе «товар — страна» на уровне 4-, 6- и 9-значных кодов товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности;

— данные в разрезе «страна — товар» на уровне товарных групп, приведенные по странам - основным внешнеторговым партнерам РФ.

Вторичная неправительственная  информация может быть получена из трех источников:

периодических изданий;

книг, монографий и  других непериодических публикаций;

коммерческих исследовательских  организаций.

Вторичные данные в  России можно получить из таких информационных источников, как:

— изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Koммерсантъ», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

— периодических печатных изданий торгового характера («Экстра Н», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

— ежедневных газет;

— газет бесплатных объявлений;

— электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

— информационно-аналитических бюллетеней;

— специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг России и за рубежом»);

— словарей, энциклопедий;

— публикаций различных общественных организаций (защиты пpaв потребителей, общества «зеленых» и др.);

— публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.

Коммерческие исследовательские  организации проводят исследования и предоставляют их результаты своим  клиентам за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными  фирмами в форме печатной продукции  или на магнитных носителях (коммерческие базы или банки данных), в зависимости  от объема и ценности информации могут  стоить от нескольких сотен до сотен  тысяч и миллионов рублей.

Внешних источников информации очень много, и поэтому  стремление собрать все данные, относящиеся  к исследуемой проблеме, может  оказаться либо

просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации со-

держится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной, следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Работу с источниками  необходимо начинать с определения  необходимого их минимума, круга охватываемых ими вопросов; изучения ценности публикуемой информации.

Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом:

1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников.

3. Найдите вторичные источники информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).

4. Оцените найденную информацию. Уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации.

5. Продолжите ваш поиск.

6. Привлеките дополнительные источники.

7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)

9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.

10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).

11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

4.2.  Методы анализа документов 

 

Грамотный перевод  первичных и особенно вторичных  данных в целевую информацию требует  знания методов анализа изучаемых  данных. Всю совокупность носителей  таких данных и в первую очередь  печатных будем называть документами.

Можно выделить два  основных типа анализа:

1. Традиционный (классический).

2. Формализованный,  количественный (контент-анализ).

Существенно различаясь между собой, они не исключают, а  взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Таблица 5

Достоинства и недостатки методов анализа  документов

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ документов	Метод анализа материала  с конкретной точки зрения	Выделяют основные мысли и идеи, прослеживают логику связей, противоречия. Анализируют  зависимость контекста материала  и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ документов	Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов	Предоставляют возможность  статистической обработки. Высокая  объективность	Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие  содержания документа. Использование  ограничивается обязательным наличием большого массива информации

4.2.1. Традиционный  анализ

Традиционный  анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли  и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает  их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации  материала и т.д.