Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

- определить объем и  доли рынка;

- провести сравнительный  анализ различных товаров и  различных участ-ников рынка;

- выявить незанятые ниши  и разработать новые продукты;

- скорректировать позиционирование  существующей и разработать осно-ву позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения  данных (административные препятствия). К его преимуществам можно  отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

4.3. Mix-методики 

 

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

1. Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 – 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без объявления  марки продукта) и «открытое»  тестирование;

- «оценочное» (один товар)  и «сравнительное» (несколько  аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

- для оценки потребительских  свойств товара по разным тестируемым  характеристикам с целью их  улучшения;

- при тестировании элементов  рекламных обращений для оптимизации  рекламной кампании;

- для получения информации  о поведении потребителей (определяются  критерии выбора, частота и объем  потребления марок изучаемой  товарной группы).

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

2. Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся  к целевой группе, предлагают протестиро-вать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обыч-но это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упа-ковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда – по сравнению с другими продуктами). Метод home-тестов используется для:

- решения задач по позиционированию  нового товара, относящегося к  определенной товарной группе;

- проверки восприятия  потребительских свойств товара;

- выявления недостатков  и преимуществ товара по сравнению  с анало-гами других производителей;

- определения оптимальной  цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно  отнести сложность и дороговизну  организа-ции исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

3. Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качест-ва обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

5. Исследование  рынка недвижимости 

 

В настоящее время рынок  недвижимости в России развивается  достаточно быстро. Повышается инвестиционная активность в городском строительстве. Реальную ценность представляют собой  исследования рынка недвижимости, основанные на использовании новых форм управления в муниципальном секторе экономики. Однако анализ фактического материала  имеет ценность тогда, когда в  его основу положены научно-методические подходы, отражающие специфику исследуемого явления. 

 

Сегмент рынка – это большая, идентифицированная по каким-либо приз-накам группа участников внутри рынка, имеющая некую общую характеристи-ку, например, люди, желающие улучшить в ближайшее время свои жилищные условия путем приобретения квартиры в собственность в панельном доме. В этом случае при разработке маркетинговой политики компании, работающей в сфере панельного жилья, было бы нецелесообразным разрабатывать Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент людей, желающих улучшить в ближайшее время свои жилищные условия путем приобретения квартиры в собственность в

Глоссарий 

 

АКТИВЫ – экономические  ресурсы, принадлежащие компании, обладающие полезностью и стоимостью, от которых  ожидается в будущем определенная выгода.

АМОРТИЗАЦИОННЫЕ ОТЧИСЛЕНИЯ – периодические отчисления части  стоимости основных средств и  нематериальных активов в течение  их полезного срока службы на произведенные  и проданные единицы продукции  для возмещения их износа.

БРОКЕР – лицо, действующее  как посредник для другого  лица и выполняющее за вознаграждение определенные функции, например, брокер по недвижимости или ипотеке. Обычно этот посредник сводит покупателей  и продавцов. Деятельность в качестве брокера по недвижимости требует  наличия лицензии.

ЗДАНИЕ – вид строительного  объекта, в котором размещаются  помещения, объемы, огражденные от внешней  среды. В зависимости от назна-чения помещений здания относятся к жилым, общественным (администра-тивным, зрительным, медицинским, культурным и др.) или промышленным.

ЗОНИРОВАНИЕ – правовой инструмент, позволяющий разделить территорию на районы и установить правила, определяющие характер и интенсивность использования  земли в каждом выделенном районе. Например, районы могут быть зонированы под жилую застройку или для коммерческого использования.

ИЗНОС – потеря полезности долгосрочного актива, при которой  рыночная стоимость актива становится меньше стоимости воспроизводства.

ИНВЕСТИЦИИ – вложения денежных средств или покупка  собственности для извлечения доходов  в будущем.

ИПОТЕКА – 1) Залог недвижимости. Это обеспечение обязательства  недвижимым имуществом, при котором  кредитор (залогодержатель) имеет право  в случае неисполнения должником (залогодателем) обязательства получить удовлетворение за счет заложенной недвижимости. 2) Кредит, полученный под залог недвижимости. Институт ипотеки предполагает регистрацию  отношений кредитора и должника в специальных документах, имеющих  юридическую силу, а также удостоверений  прав собственности должника на закладываемую  недвижимость.

КАДАСТР – реестр, содержащий сведения об оценке и средней доходности объектов, которые используются для  исчисления соответствующих прямых реальных налогов.

КАДАСТРОВЫЙ И ТЕХНИЧЕСКИЙ  УЧЕТ (ИНВЕНТАРИЗАЦИЯ) ОБЪЕКТА НЕДВИЖИМОСТИ – описание и индивидуализация объекта  недвижимого имущества (земельного участка, здания, сооружения, жилого и  нежилого помещения), в результате чего он получает такие характеристики, которые позволяют однозначно выделить его из других объектов недвижимого  имущества. Учет объекта недвижимого  имущества сопровождается присвоением  ему кадастрового номера.

ЛИЗИНГ (от англ. lease – аренда) – долгосрочная аренда машин и оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения и др. По лизинговому договору арендодатель (лизингодатель) сдает принадлежащее ему имущество во временное владение и пользование (аренду) лизингополучателю либо обязуется приобрести в собственность указанное арендатором (лизингополучателем) имущество у определенного им продавца и предоставить это имущество арендатору за плату во временное владение и пользование для предпринимательских целей.

По окончании срока  лизингового контракта возможны следующие варианты: покупка имущества  арендатором по остаточной стоимости; пролонгация срока; возврат материальных ценностей лизинговой компании.

МАРКЕТИНГ – одна из функций  управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы (предприятия), в задачу которой входят всесторонний анализ рынка и определение направленности развития и дальнейшей деятельности фирмы. Включает изучение и прогнозирование  спроса, прогнозирование возможного колебания цен, организацию научных  и конструкторских работ по созданию новых видов продукции и ее модификации, организацию рекламы и ряд других функций. В задачу маркетинга входят формирование спроса с помощью рекламы, системы экономического влияния на потребителя (льготы, премии, кредиты, гарантии, сервисное обслуживание и т.д.), организация выставок и ярмарок.

МОНИТОРИНГ (от англ. monitoring) – 1) наблюдение за каким-либо процессом с целью выявления его соответствия желаемому результату или первоначальным предположениям; 2) наблюдение, оценка и прогноз состояния окружающей среды в связи с хозяйственной деятельностью человека; 3) сбор информации с целью изучения общественного мнения по какому-либо вопросу.  

ОСНОВНЫЕ ФОНДЫ – совокупность материально-вещественных ценностей, действующих в течение длительного  времени, как в сфере материального  производства, так и в непроизводственной сфере. Основные фонды за срок своей  службы многократно участвуют в  производственном процессе, сохраняя первоначальную материальную форму, однако по мере износа переносят свою стоимость  на готовый продукт через аппарат  амортизационных отчислений.

ОТЧУЖДЕНИЕ – действия по передаче права собственности  другому лицу.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА – процесс определения места  нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможностей выхода на рынок с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий.

РИСК – опасность недополучения ожидаемых доходов или появления непредвиденных расходов.

РИЭЛТЕР (от англ. realty – недвижимость) – обладающий лицензией посредник между двумя сторонами, одна из которых желает продать недвижимость, а другая купить.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Один из элементов  маркетинговой стратегии. Позволяет  полнее и точнее учитывать потребности  людей, прогнозировать спрос на товары и услуги, обеспечивать экономию ресурсов при налаживании какого-либо бизнеса.

СЕРВИТУТ – право ограниченного  использования одним или более  лицами земли другого лица.

СООРУЖЕНИЯ – строительные объекты, не относящиеся к категории  зданий: мосты, тоннели, плотины, шахты, железные и автомобильные дороги, линии электропередач, трубопроводы и др.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ  – степень изменения объема предложения  товаров в зависимости от изменения  цены. Коэффициент эластичности предложения  рассчитывается как отношение объема предложения (в %) к росту или снижению цен (в %): 

 

Е ПРЕДЛ. =	Относительное изменение  объема предложения	.
	Относительное изменение  цен

 

 

 

Когда уменьшение цены товара вызывает сокращение предложения до нуля, а небольшое увеличение цены влечет рост предложения, это означает абсолютно эластичное предложение. Если же предлагаемое количество товаров  остается неизменным, несмотря на изменение  цены, - предложение неэластично.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА –  степень чувствительности спроса к  изменению цены товара. Мерой такого изменения служит коэффициент эластичности спроса. Он определяется как отношение  изменения объема спроса (количества приобретаемого товара) к изменению  его цены. Выражается в процентах, обозначается буквой Е: 

 

Е =	% роста (или снижения) объема  спроса	.
	% снижения (или роста) цены  товара

 

 

 

Когда снижение цены вызывает такое увеличение покупок товара, что общая выручка возрастает, то говорят об эластичном спросе (эластичность больше единицы). Когда же снижение цены компенсируется объемом продаж, так, что общая выручка остается неизменной, говорят о единичной  эластичности (эластичность равна единице). Наконец, когда снижение цены товара вызывает незначительный рост спроса, а общая выручка уменьшается, следует говорить о неэластичном спросе (эластичность меньше единицы).