Лекции по "Маркетинговая недвижимость"

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума — одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная  часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным в отчете является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует  маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в  заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы  и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения  относительно того, какие следует  предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование  знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены  маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь  должен точно знать требования клиента  к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений  нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться  в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов предполагает представление  их руководству с учетом специфики  области деятельности и характера  принимаемых решений. Возможно несколько  вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно  обсудить.

Интерпретация и  представление полученных данных не должны допускать возможности их различного трактования. Для корректного представления результатов опроса как минимум надо привести все вопросы анкеты с результатами ответов на них.

Помимо написания  отчета исследователи часто также  делают для клиентов устную презентацию  о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется  возможность ответить на возникшие  вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к  устной презентации необходимо:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.

2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

4. Прорепетировать ваше выступление.

5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

6. Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроенным.  

12. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ  ЭКОНОМИЧЕСКИХ

ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ  НА РЫНКЕ

Различают несколько  типов прогнозов:

1) прогноз развития экономического показателя на основе данных о его динамике за предыдущие годы;

2) каузальный (причинно-следственный) прогноз, который осуществляется в несколько этапов. Вначале выделяются факторы (независимые переменные), оказывающие влияние на прогнозируемый показатель (зависимую переменную), и их влияние описывается с помощью математической модели. Затем прогнозируется динамика этих факторов. Полученные в результате прогноза значения независимых переменных используются в модели и дают прогноз исследуемого показателя;

3) качественный (экспертный) прогноз. Проводится при наличии достаточно большого количества трудно прогнозируемых факторов.

12.1.  Прогноз развития поведения фирмы в конкурентной среде

Предпосылкой получения  прогноза развития является наличие  достаточно точной и полной информации о предыдущей динамике прогнозируемого  показателя и предположение, что  основная тенденция – его развитие в прогнозируемом периоде не изменится. Иными словами, этот тип прогноза предполагает неизменность внешних  конъюнктурообразующих и внутренних (для каждого вида деятельности) факторов в прогнозируемом периоде.

Анализ производится посредством построения и изучения статистических рядов динамики. Рядами динамикиназываются статистические данные, отображающие развитие исследуемого явления во времени. В каждом ряду динамики имеются два основных элемента: показатель времени I и соответствующие ему уровни развития изучаемого явления у. В качестве показателя времени в рядах динамики выступают либо определенные даты (моменты времени), либо отдельные периоды (годы, кварталы, месяцы). Уровни рядов динамики отображают количественную оценку (меру) развития во времени изучаемого явления, в частности экономического, например курса какой-либо ценной бумаги. Они могут выражаться абсолютными, относительными или средними величинами.

Изменения уровней  рядов динамики обусловливаются  влиянием на изучаемое явление ряда факторов, которые, как правило, неоднородны  по силе, направлению и времени  их действия. Постоянно действующие  факторы оказывают определяющее влияние и формируют в рядах  динамики основную тенденцию развития (тренд). Воздействие других факторов проявляется периодически. Это вызывает повторяемые во времени колебания  уровней рядов динамики. Действия разовых факторов отображаются случайными (кратковременными) изменениями уровней  рядов динамики.

В прогнозе развития могут использоваться различные  методы. 

Прогноз на основании рассчитанного  коэффициента среднего темпа роста. Для определения среднего темпа роста Тр_ср применяется формула

,              (3)

где Тр₁ Тр₂ ... Тр_п – темпы роста в периоды 1 ... п,; 

п– число рассматриваемых периодов.

Темп роста в 1-м  периоде вычисляется по следующей  формуле:

,                                                 (4)

где у_i – уровень ряда динамики в i-й период.

Проблема с применением  этого метода возникает в случае небольшого количества данных о динамике и достаточно сильных колебаний (сезонных, конъюнктурных) прогнозируемых показателей. 

Сглаживание методом скользящей средней. В основу положено определение по исходным данным теоретических уровней, в которых случайные колебания погашаются, а основная тенденция развития выражается в виде некоторой плавной линии. В соответствии с этим методом сбыт в период (t + 1) есть средняя арифметическая сбыта в предыдущие периоды. Скользящей она называется потому, что может быть использована не только для прогноза, но и для выравнивания показателя сбыта в любом периоде. Очевидно, что при небольшом количестве периодов, применяемых для прогноза, сильно влияние конъюнктурных колебаний, а при большом их количестве существует опасность замедленной реакции прогноза на структурные изменения в тренде. Метод сглаживания удобен скорее для анализа прошлой динамики и для краткосрочного (на один период) прогноза, нежели для среднесрочного анализа.

Метод аналитического выравнивания в  рядах динамики. Основная тенденция развития у рассчитывается как функция времени:

y_ti = f (t_i).                    (5)

Теоретические (расчетные) уровни y_ti определяются на основе так называемой адекватной математической функции, которая наилучшим образом отображает основную тенденцию ряда динамики. Адекватная функция подбирается методом наименьших квадратов — минимумом отклонений суммы квадратов разности между теоретическими у_i и эмпирическими y_ti уровнями:

           (6)

При изучении тренда это уравнение используется в  качестве критерия оценки соответствия расчетных (теоретических) уровней  фактическим (эмпирическим). Важнейшей проблемой, требующей своего решения при применении метода аналитического выравнивания, является подбор математической функции, по которой рассчитываются теоретические уровни тренда. От правильности решения этой проблемы зависят выводы о закономерностях тренда изучаемых явлений. Если выбранный вид математической функции адекватен основной тенденции развития изучаемого явления во времени, то синтезированная на этой основе трендовая модель может быть полезна при изучении сезонных колебаний, прогнозировании и в других практических целях.

Одно из условий  обоснованного применения метода аналитического выравнивания в анализе рядов динамики —знание типов развития социально-экономических явлений во времени, их основных отличительных признаков. В практике статистического изучения тренда различают следующие эталонные типы развития этих явлений.

Равномерное развитие. Этому типу динамики присущи постоянные абсолютные приросты: ∆y = const.

Основная тенденция  развития в рядах динамики со стабильными  абсолютными приростами отображается уравнением линейной зависимости

y_t = a₀ + a₁t,                      (7)

где а₀ и а₁ — параметры уравнения, t — время.

Параметр а₁ является коэффициентом регрессии, определяющим направление развития. Если а₁ > 0, то уровни ряда динамики равномерно возрастают, а при а₁ < 0 происходит их равномерное снижение.

Равноускоренное (равнозамедленное) развитие. Этому типу динамики свойственно постоянное во времени увеличение (замедление) развития. Уровни таких рядов динамики изменяются с постоянными темпами прироста:

Тп = const,                          (8)

где Тп = Тр - 1.

Основная тенденция  развития в рядах динамики со стабильными  темпами прироста отображается квадратичной функцией: у_t = а₀ + a₁t + a₂t² (параболой).

Здесь значения параметров а₀ и а₁ идентичны параметрам, используемым в уравнении линейной функции. Параметр а₂, характеризует постоянное изменение интенсивности развития (в единицу времени). При а₂ > 0происходит ускорение развития, а при а₂ < 0 идет процесс замедления роста.

Развитие по экспоненте. Этот тип динамики характеризуют стабильные темпы роста: Tp≈const,

у_t =а_ое^a1t                                   (9)

Основная тенденция в рядах динамики с постоянными темпами роста может отображаться также показательной функцией

у_t = а₀ а_1,^t                         (10)

где а₁ — темп роста (снижения) изучаемого явления в единицу времени, т.е. интенсивность развития.

Развитие с замедлением роста  в конце периода. Основная тенденция развития в таких рядах динамики выражается логарифмической функцией y_t = a₀ + a₁lgt.

Широкое применение при аналитическом выравнивании находят также степенная функция (y_t = a₀ t ^a1), и обратная зависимость (y_t = a₀ + a₁ / t).