Лекции по "Международному менеджменту"

 

Особенности анализа  внешней среды в российских условиях

 

Коренные отличия российского  бизнеса в рассматриваемом контексте  очевидны: это и наша крайняя бедность, и катастрофическая нехватка серьезной и надежной бизнес-ннформашш, значительные трудности в простых деловых контактах с зарубежными партнерами (от языковых до культурных), необразованность наших, в общем-то толковых и неглупых, бизнесменов и менеджеров и многое другое. А самое важное — критичность по времени задач выхода российской фирмы на внешний рынок, причем зачастую в условиях полной враждебности зарубежной среды и равнодушия (это еще не худшшг вариант!) собственных властей.

 

Все это заставляет сам  вопрос о содержании моделей анализа  внешней среды, хоть как-то пригодных для российского бизнеса сегодня, ставить принципиально иначе. А именно: не «мпоможет быть полезным», а <*это абсолютно необходимо*; не ^это дает широкое направление поиска», а ото ведет к решению кратчайшим путем». Иными словами, сегодня нужна некая компактная аналитическая структура, которая с учетом ограниченных возможностей современного российского бизнеса и менеджмента позволила бы осветить во внешней среде той страны, в которую мы стремимся войти, самое насущное, самое необходимое для того, чтобы, с одной стороны, максимально реализовать российский потенциал работы на внешнем рынке, а. с другой — эффективно исполнить те ролевые функции, которые соединяют возможности страны и конкретной фирмы через разумные стратегические решения.

 

Таким образом, мы приходим к необходимости для начала вычленить  элементы внешнеэкономического потенциала России применительно к конкретной фирме, а также ролевые функции  международно/о менеджера, связанные  со стратеги -ческимирешениями, и только после этого строить модели анализа внешней среды. Этому и посвящены последующие разделы главы, но сначала — одно необходимое замечание.

 

Предлагаемый подход, естествен но, сужает рамки будущей  модели и упрощает ее и, следовательно, может обеднить (иногда — существенно) собственно анализ внешней среды. Отсюда возникает естественны]'! вопрос: а не получатся ли в этом случае и -более бедные-/ решения, а что еще хуже — не будет ли упущено некое широкое стратегическое направление, исключительно перспективное для фирмы в будущем?

 

Безусловно, такая опасность  принципиально существует. Но, во-первых, для подавляющего большинства российских фирм, еще только делающих (или даже собирающихся делать) первые шаги и;, внешнем  рынке, вероятные упущенные стратегические альтернативы, по определению, абсолютно неактуальны: не те масштабы, не те финансовые возможности, не тот опыт; обо всем этом, в случае успеха первых шагов, нужно будет думать, в лучшем случае, через несколько лет. Но есть и другое, скажем так, более личностное обстоятельство.

 

Глобальные модели анализа  внешней среды могут просто-напросто запутать не очень опытных в такого рода аналитп ке л", как отмечалось, не очень еще образованных в международном  бизнесе российских менеджеров. Тогда  вместо поиска широких стратегических альтернатив будет серьезное разочарование в подходе вообще, а что особенно опасно — в собственных силах в частности. Этого нельзя допустить хотя бы ради будущих широких и интересных достижений частных

 

российских фирм на международном  рынке. Поэтому есть смысл упростить и сузить рамки подхода в интересах его реализуемости и получения практически значимых результатов.

 

РОССИЙСКИЙ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ПОТЕНЦИАЛ В КОНТЕКСТЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ

Если не говорить о  сырьевых отраслях нашей промышленности (а это — особая с точки зрения внешнеэкономической деятельности сфера), то в целом в российской экономике можно выделить примерно 6-7 достаточно реальных возможностей вхождения практически любой частной фирмы в международный бизнес. Одни из них достались в наследство от Советского Союза, другие выкристаллизовались уже в пореформенном периоде. Использование некоторых из этих путей требует серьезного уровня то. но логического развития, в то время как другие требуют просто предприимчивости и расторопности соответствующих бизнесменов и менеджеров. Наконец, ряд этих возможностей относится к <<финансоемким>>, другие же допускают и активность фирм с относительно скромными финансовыми ресурсами. II, что особенно важно отметить, эти возможности касаются практически всех обрабатывающих отраслей.

 

Приведенный ниже перечень не претендует на некую систематизацию, это скорее то, что принято называть маркетингопой смесью: анализируя его, фирма ищет самые разные рыночные возможности и при удачном  исходе комплексно их использует.

 

1. Возврат старых рынков

 

На сегодняшний день, по самым скромным оценкам, страны СНГ  потеряли более

 

половины рынков бывшего  СССР и основная их часть, естественно, приходится на российского предпринимателя. Для серьезной техники, рассчитанной на многолетнее использование, времени прошло еще не так много. У рынков есть своя «память", и в соответствующих странах (а их — десятки) работают люди, знакомые с этой техникой и работавшие с нашими специалистами. Одним словом, здесь есть определенная ниша, в которой можно успешно работать. Не следует переоценивать ее значение: свято место пусто не бывает, и опустевший рынок заполняется мгновенно, то есть в большинстве случаев его придется отвоевывать заново. Но шансы, безусловно, есть, особенно с учетом привлекательности многих видов советской техники в развивающихся странах. Ее главное достоинство — -надежная простота — все еще в цене. Сформулируем основные вопросы, которые могут практически интересовать фирму, решившую искать в этом направлении:

 

1.1.      Какие виды экспортировавшейся ранее техники (из России и стран СНГ)

 

технологически близки производственным и конструкторско-технологическим  возможностям фирмы?

 

1.2.      Кто  именно производил эту технику  и каково положение этихпредприя-. тин сейчас (прежде всего — в части производства техники)?

 

1.3.      Какие  страны (а внутри них — фирмы)импортировали  основную часть этой техники  (структура закупок)?, 

 

1.4.      Работает  ли эта техника до настоящего  времени? Есть ли потенциал  ее:

 

♦          реновации;

 

♦          модернизации;

 

♦          обновления по запасным частям?

 

1.5.      Если  появились конкурирующие изделия,  то какова сравнительная конкурентоспособность  наших и иностранных изделий?  Остаются ли ниши для нашей  техники?

 

1.6.      Каковы  ориентировочные емкости рынков (сегментов рынков) по п. 1.4 с учетом выводов по п. 1.5?

 

Получив более или  менее надежную информацию по приведенным  вопросам, международный менеджер может  осуществить сокращенный политический и правовой анализ (точнее — организовать его) и в случае успешных результатов переходить к заключительному этапу анализа и оценки внешней среды — к углубленной проработке культурного фона. Алгоритмы этих анализов представлены в последующих разделах настоящей главы. Поскольку работа по каждому из приведенных далее направлений заканчивается этими стандартными процедурами, мы дальше будем употреблять термин * переход к стандартным процедурам».

 

2. Оценка технологии

 

Имеется в виду использование  возможностей работы с передовыми технологиями, разработанными в России (бывшем СССР) и имеющими: практически опробованные результаты испытаний, подтвержденные результаты испытаний, подтвержденный интерес со стороны зарубежных производителей и т. д. Иными словами, международный менеджер начинает серьезный анализ внешней среды, только имея на руках солидные доказательства реализуемости и коммерческой ценности новой технологии (без этого фирма может потратить годы Ни такого рода доказательства).

 

2.1.      Оценка  оригинальности и защищенности  технологии.

 

2.2.     Оценка зарубежных аналогов и разработка карты сравнительной конкурентоспособности.

 

2.3.      Укрупненная  оценка  сопутствующего набора (оборудования  и услуг, которые потребуются  для эффективного внедрения технологии).

 

2.4.      Оценка  и формирование перечня вероятных заинтересованных фирм.

 

2.5.      Приближенная  оценка финансовых ориентиров  возможных сделок в вариантах: 

 

♦   окончательной  продажи, технологии;

 

♦   продажи с  получением права участия;

 

♦   привлечения  иностранного партнера для самостоятельного освоения

 

технологии (с последующим  экспортом). 

Заметим, что в проработке этого пункта может рассматриваться  значительно большее число вариантов, чем представленное выше (например, продажа лицензии с обязательством Совместного сбыта в России и  в третьих странах). Естественно, что проработка финансовых ориентиров предполагает и решение вопросов но формам оплаты (например, продукцией). 2.6. Подготовка предложений, ориентированных на заинтересованные фирмы и проведение перепжоров.

 

Изучая это направление, фирма переходит к стандартным процедурам только в вариантах совместного производства и/или последующего импорта (либо оплаты) готовой продукции. В случаях окончательной продажи технологии :-пч>т анализ, как правило, не требуется (иной вопрос — получение необходимых документов, разрешений н т. п. внутри России). Дополним этот материал несколькими важными замечаниями.

 

Второе направление  может быть особенно интересным при  работе с российским военно-промышленным комплексом (ВПК), поскольку там есть технологии так называемого двойного назначения: их можно использовать и в мирных целях. Этот потенциал сегодня в России очень велик, и если удается преодолеть барьеры бюрократии и секретности (естественно, на строго законных основаниях), то усилия энергичной фирмы могу г многократно окупиться.

 

Но не только наш ВПК  привлекателен в этом плане. Есть ряд вполне мирных отраслей, где  российская технология исторически  занимает очень уважаемое место: энергетическое оборудование, специальные  грузовики, дорожно-строительная и кузнечно-прессовая техника, горношахтное оборудование, техника п оборудование для геологоразведки, нефтедобычи, металлургии, транспортировки нефти и газа, некоторые направления судостроения (в частности — подводные аппараты) и другие. Здесь активное гь наших фирм будет естественно подкрепляться отраслевым технологическим авторитетом страны, а следовательно, и дела могут пойти гораздо эффективнее.

 

3. Соразмерный экспорт

 

Этим термином мы обозначаем возможность для многих российских фирм экспортировать различного рода товары, которые в зарубежных странах (прежде всего — в развитых) вполне могут конкурировать с менее качественными и более дешевыми товарами азиатских, латиноамериканских и африканских производителен. Уже сегодня отличные образцы такой успешной конкуренции дает российская легкая (прежде всего — швейная) промышленность, резинотехнические предприятия и ряд других. Но, по существу, мы стоим только в начато этого международного направления, которое будет играть «локомотивную* роль для вывода всей промышленности России на качественно новый уровень. Остановимся на этом подробнее. Теоретические положения Ы. Портера'1 показывают, а практика всех стран однозначно подтверждает, что реальное развитие конкурентоспособных производств в обрабатывающей промышленности страны начинается лишь тогда, когда их продукция реально входит в международную конкурентную борьбу, но — на посильном, сор&терном для себя уровне. Российские изделия уже сегодня вполне могут конкурировать с рядом китайских, малайзийских, бразильских, египетских, турецких и других товаров из менее развитых стран на рынках любых государств, а что особенно важно — европейских стран, США, Канады, Австралии. На этих рынках наши фирмы, естественно, обслуживают более бедные слои населения и, соответственно, рассчитывают на меньший доход, но, во-первых, это — стабильные и хорошо структурированные рынки, во-вторых, именно здесь наш производитель только и может получить совершенно бесценный опыт современной договорной работы, диетрибьюшш, продвижения, сервиса п т. д. А главное — это будет первой и необходимой ступенью дальнейшего качественного роста. Ведь именно этим путем шли нынешние «чемпионы» — японцы (вспомним первый выход на американский рынок корпорации Toyota), а затем их опыт успешно повторили страны всех четырех волн развития Юго-Восточной Азии, латиноамериканцы, турки и другие.

 

Отметим теперь главные  вопросы, которые решает международный  менеджер, используя эту возможность:

 

3.1.      Оценка  собственной технологии и выделение  товарного ряда, пригодного для соразмерного экспорта.

 

3.2.      Формирование  набора конкурентов (здесь охватываются  товары на более доступных  для российской фирмы рынках) и оценка сравнительной конкурентоспособности.

 

3.3.      Предварительная  оценка возможных каналов дистрибыоции и основных условий работы с ними (поставки, участие в продвижении, сервис).

 

3.4.      Ориентировочная  оценка емкосм рынков (сегментов  рынков) и прогноз вероятной доли  будущего контроля.

 

3.5.      Формирование  финансовых, организационных и технологических целей проникновения на те или иные рынки.

 

Далее — переход к  стандартным процедурам.

 

4- Встраивание в технологические  цепочки зарубежных производителей

 

Вообще говоря, это  направление — своего рода аналог соразмерного экспорта, но в существенно  более интересной для российского производителя форме.

 

Речь идет о том, что  российский производитель находит  для себя некоего зарубежного  производителя (желательно, конечно, из развитой страны), которому он обоснованно  предлагает поставку определенных деталей, узлов, комплектующих, пригодных для производимого зарубежным партнером конечного изделия. Поскольку кооперация — одна из наиболее развитых и перспективных сфер производственного сотрудничества в мире, то потенциально всегда есть возможности подобного встраивания.

 

Особо же привлекают следующие  обе гоятельства. Производство той  или иной локальной детали требует  лишь ограниченного технического потенциала (напомним, что поставщиками комплектующих  для крупных японских, американских и европейских фирм выступают сотни п тысячи мелких и мельчайших производителей в разных странах). Но в то же время российскому производителю не нужно думать о самой болезненной .для наших фирм проблеме — маркетинге на зарубежном рынке конечной продукции — все это делается заказчиком. К тому же возникают исключительно интересные возможности дальнейшего развития, своего рода экспансия в технологической цепочке: начав с. поставок относительно простых изделий и комплектующих, российский производитель далее наращивает свой потенциал и предлагает западному партнеру, свое более широкое участие в конечном продукте. Поскольку же к этому времени российская фирма уже обладает определенным авторитетом и показала себя с хорошей стороны, то рациональные решения зарубежного партнера (при прочих равных условиях) очевидны.