Менеджмент рекламного агентства

 

При этом в реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты (рис. 3):

 

 

 

                         Рис. 3. Принципиальная схема рекламного процесса18

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя19.

Рекламодатели должны знать какие средства можно привлечь для их осуществления, знать чего они должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга, на что должно расходоваться время при планировании продвижения.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами20.

Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

Оплата услуг рекламопроизводителя зависит от объема бизнеса клиента и типа выбранного рекламного носителя. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально прицельно и стремятся оговаривать наиболее выгодные ставки комиссионных. Согласно прежней системе зарегистрированные рекламные агентства гарантировали уровень ставок или пользовались стандартными расценками, принятыми в данной отрасли СМИ.

Независимые покупатели информационных носителей, могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнительный гонорар от клиентов. Размер комиссионных может быть уменьшен – клиенты могут платить по «чистым», а не валовым ставкам СМИ и менять размер гонорара в зависимости от объема работы21.

Гонорар – это разумный способ оплаты (или расчета со СМИ) т.к. клиенты используют опыт работы рекламного агентства и оплачивают полученные услуги. СМИ сейчас не субсидирует рекламодателя, обеспечивая рекламным агентствам комиссионные. Рекламные агентства также полезны и необходимы СМИ, так как с ними вести дело проще, чем с каждым отдельным рекламодателем.

Комбинированная система оплаты услуг рекламопроизводителей следует из самого названия этого вида оплаты, является своеобразной комбинацией достоинств каждой из систем – комиссионной и гонорарной. Комбинированная система предполагает, что по одним позициям договора осуществляется фиксированная система оплаты (чаще всего это связано с креативом, например, с разработкой сценария), по другим – комиссионная (услуги по размещению рекламы). Возможны и иные более сложные варианты оплаты рекламных услуг.

Основной тенденцией в оплате услуг рекламного агентства является стремление привязать оплату труда к результатам рекламной кампании.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

К средствам рекламы относятся печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещение товаров, наружная реклама, реклама на транспорте. Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение,  радио – предлагают разнообразные возможности для традиционной рекламы. Проведем сводный анализ различных СМИ. Результаты анализа представлены в таблице 122.

 

 

Таблица 1

Сравнительная характеристика различных средств массовой информации

	Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
TV	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.	Выход на большую аудиторию. Визуальный ряд (сочетание изображения, звука и движения) сериальность и развлекательность, низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц-эконом. селективность.	Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность	Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж. В процессе воспроизведения рекламного сообщения не участвует зрение, через которое человек получает 90 % информации).
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.	Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.

 

Средства распространения рекламы включают в себя также рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу в точках продажи, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.

Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель23.

 

                               1.3. Рекламные агентства и их функции

 

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Все это делается по заказу рекламодателей (производителей товаров и услуг, их продавцов и др.), которых называют клиентами24.

Рекламное агентство по заказам клиентов занимается исследованиями рынка, планированием рекламной кампании, разработкой креативных решений, медиапланированием, производством и размещением рекламы. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг, другие занимаются только размещением рекламы в СМИ, третьи выполняют художественную, или творческую, часть работы, четвертые предоставляют специальные услуги.

Деятельность рекламных агентств является наиболее распространенной в рекламном бизнесе многих стран. Компании, занимающиеся производством и размещением рекламы, называют рекламными агентствами. Это словосочетание было придумано основателями FCB(Foot, Cone & Belding Worldwid) Д.Лордом и Э.Томасом. Сегодня FCB – одному из крупнейших рекламных агентств мира – исполнилось 125 лет. Оно имеет филиалы в 73 странах мира. Их принцип – «от человека к человеку». Глава агентства А. Ласкер и его команда смогли сделать то, что изменило социальные модели и покупательские привычки. Наследие, которое они оставили, теперь называют фундаментом профессии рекламиста.

По мнению экспертов рекламы, сильными сторонами рекламных агентств являются: творческий талант (35,6%); знание рынка (24,8%); качество исполнения (10,9%); организация процесса (5,9%); отношение к клиентам (5,9%); честность (4%); умение слушать клиента (2%); иное (10,9%)25.

К слабым сторонам рекламных агентств, по мнению рекламодателей, относятся: незнание рынка (27%); неграмотное планирование (11,5%); недостаток творческих решений (8,3%); низкое качество исполнения (7,3%); нечестность (7,3%); высокая текучесть персонала (4,2%); неумение слушать (4,2%); нестабильное обслуживание (4,2%); невыполнение в срок (3,1%); неграмотные медиа решения (1%); иное (22,9 %)26.

Рекламные агентства имеют свою классификацию:

1. По объему оказываемых услуг:

• агентства с полным набором услуг;
• агентства с ограниченным кругом услуг.

2. По видам оказываемых услуг:

• универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы;
• специализированные агентства работают только по одному или нескольким видам рекламных средств.

3. По месту оказываемых услуг:

• на внутреннем рынке;
• на внешнем рынке
• комбинированные агентства – когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное рекламное агентство. Такая система называется в экспортной торговле «пара агентств», и внутренние рекламные агентства, расположенные в стране экспорта, выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по отношению к заграничному рекламному агентству27.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством,  в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных  или преждевременных предложений.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером и координатором рекламных компаний. На Западе, несмотря на разнообразие видов рекламных агентств, тем не менее, в большинстве организационных схем заложен один и тот же принцип – все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account execution), контактором, брэнд-менеджером (если он занимается рекламированием брэнда). Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.