Менеджмент рекламного агентства

 

 

2. Метод конкурентного паритета.

Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.

3. Метод исчисления в процентах  к сумме продаж.

Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.

4. Метод исчисления на основе  моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

В качестве этапных показателей ответной реакции потребителей на новый товар в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

5. Метод исчисления на основе  планирования затрат.

При выводе на рынок нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

Рекламный бюджет в этом случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.

6. Метод исчисления, исходя из целей и задач.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.

Основные статьи рекламного бюджета рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» составляют:

• административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);
• расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);
• расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);
• расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);
• гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).

При распределении бюджета по сбытовым территориям в агентстве используют следующие данные:

• количество дилерских предприятий на конкретной территории;
• численность населения;
• количество продавцов;
• потенциальные возможности сбыта;
• характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.

При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:

• численность и состав целевой аудитории;
• число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
• время доведения рекламных обращений.

В рекламном бюджете агентства перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.

Целевая аудитория рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:

• потребители или покупатели товаров определенной фирмы;
• потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;
• потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;
• торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
• советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».

Разработанный бюджет позволяет руководству агентством более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

3. Решения о рекламном  обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство агентства разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Этим занимается творческий отдел. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

В рамках формирования идеи обращения творческие работники пользуются разными методами. Специфика рекламного дела требует определенного количества идей в единицу времени. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей рекламной кампании. Будущее - за производством идей, за творчеством. При наличии хорошей идеи можно сэкономить на размещении рекламы.

Рекламодателю нужно произвести оценку возможных обращений. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре (услуге) или фирме. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее торговым маркам (брэндам) в данной товарной категории. Все это именуется законом уникального торгового предложения (УТП), который сформулировал и обосновал Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе». И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В задании на разработку текста оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Творческий работник агентства должен найти стиль воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и  профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного  характера. Приводятся научные данные

9. Использование свидетельств в  пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

4. Решения о средствах  распространения информации.

Задача рекламодателя, состоящая в выборе средства распространения для размещения своего рекламного обращения, связана с осуществлением следующих этапов:

1). Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2). Отбор основных средств распространения  информации.

 3). Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

4). Принятие решений о графике  использования средств распространения рекламы.

5.Оценка рекламной  программы (эффективность рекламы).

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании, осуществляемой в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама», оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований. Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама» стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

• внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;
• идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;
• доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;
• надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;
• внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;
• «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.

При тестировании мнений и отношений в агентстве используют следующие методы:

• задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;
• серии прямых вопросов;
• замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»);
• выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.