Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы предприятия (на примере ООО Сладкая Жизнь»)

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям  и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т. е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, обеспечивать возможность  выбора наиболее эффективных каналов  сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента [19, с.114].

На рисунке 1 представлены различные виды и структуры маркетинговых  служб предприятий.

 

 

Рисунок 1 - Виды организации  маркетинговых служб предприятий [12, с.34]

 

Эффективной работе служб  маркетинга способствуют использование  автоматизированной обработки информации, создание банков данных и моделей.

В отдельных предприятиях созданы службы маркетинга вследствие объединения отделов (секторов) торговли и снабжения, цен, информации и АСУ.

Очень часто на предприятиях базой создания службы маркетинга является отдел сбыта. Наиболее приемлемая организационная  структура службы маркетинга приведена  на рисунке 2.

В процессе организации служб  маркетинга выделяют следующие основные этапы: определение первоочередных целей и задач службы маркетинга на данном предприятии; разработка Положения  о службе маркетинга на предприятии; обоснование организационной структуры; создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. д.) маркетинга; определение  задач отдельных подразделений  и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга [12, с. 48].

Общая цель службы маркетинга состоит в оптимизации процессов  разработки, производства и реализации продукции в соответствии с запросами  потребителей.

 

 
Рисунок 2 - Организационная структура  службы маркетинга на предприятиях оптовой  торговли [12, с.54]

 

Основными задачами службы маркетинга являются: сегментация рынка; сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений; прогнозирование  состояния рынка, динамики его изменений; анализ конкурентной ситуации и выработка  мероприятий по повышению конкурентоспособности  разработок предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего  рынка и возможностей экспорта; организация  подготовки и рассылки потенциальным  заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам  предприятия (объединения) и результатам  НИОКР; участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные предприятия и ассоциации; разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции; формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС) [6, с. 34].

Исходя из задач, функциями  службы маркетинга являются: сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных  и зарубежных материалов о состоянии  рынков сбыта продукции; сбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих  аналогичную продукцию; анализ контингента  и групп потребителей; подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей  в отношении  качества и ассортимента предлагаемой продукции; выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное предприятие; организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листков и других рекламных материалов; отбор и подготовка образцов продукции производственного предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках; изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями [4, с. 134].

Приведенный перечень функций  служб маркетинга может изменяться, дополняться в соответствии с  преобладанием определенного вида деятельности предприятия (производство, оптовая, розничная реализация).

Для предприятий, занимающихся оптовой и мелкооптовой сбытовой деятельностью, оптимальным вариантом  является создание службы маркетинга по функциям. При этом штат сотрудников  службы маркетинга может достигать 20–25 человек. Возглавляет отдел  маркетинга маркетинг-директор, в подчинении которого находятся маркетологи  отделов (секторов) ФОССТИС, отдела маркетинговых  исследований и, при необходимости, отделов сервисного обслуживания и  внешнеэкономической деятельности [16, с.119].

Отдел ФОССТИС организует работу по формированию спроса на имеющийся  ассортимент товаров, занимается поиском  возможных каналов сбыта, рекламированием  продукции, проведением редакционно-издательской деятельности, пресс-конференций, ярмарок, выставок, совершенствованием коммерческих сделок и заключением договоров  от имени предприятия, производит контроль за соблюдением условий сделок на всех этапах продвижения товара; разрабатывает систему стимулирования покупателей и посредников.

Отдел маркетинговых исследований проводит информационно-исследовательскую  работу в области сбора и обработки  экономической, коммерческой информации, составляет бизнес-план предприятия  в соответствии с прогнозом будущей  реализации продукции; проводит анализ внутренней и внешней среды предприятия, исследует конъюнктуру рынка  аналогичных товаров и услуг; исследует потребности и запросы  потенциальных потребителей, выявляет возможные потребительские сегменты рынка, возможных конкурентов и поставщиков, изучает ассортимент предлагаемой ими продукции, ценовую политику этих предприятий; определяет емкость рынка и степень захвата рынка предприятиями-конкурентами и характер конкуренции.

Если предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность или импорт продукции в другие страны, то возможно создание отдела (сектора) по работе с импортной (экспортной) продукцией. Работа этого отдела состоит  в выявлении реальных поставщиков, анализе номенклатуры, ассортимента и цен, условий поставок. Этот отдел  занимается регистрацией препаратов, заключением контрактов с инофирмами, растамаживанием получаемого товара.

Аналогичным образом создается  служба маркетинга на предприятиях, а  также других фирмах, которые занимаются производством и реализацией  собственной продукции. Разница  состоит в том, что отдел маркетинговых  исследований занимается еще и поиском  поставщиков сырья и вспомогательных  материалов для производства, а также  анализирует ассортимент не только конкурентов-производителей, но и конкурентов  — оптовых торговцев [5. с. 117].

В небольших организациях функции маркетинга целесообразно  возлагать на одного из заместителей руководителя организации. Он самостоятельно занимается поиском возможных поставщиков  продукции, обосновывает выбор наиболее выгодного поставщика или посредника в зависимости от предлагаемого  ими ассортимента продукции и  оптовых цен. Предусматривается  также выполнение этим специалистом других функций маркетинга в масштабах  деятельности предприятия.

 

3. Маркетинговая программа по продвижению предприятия на рынок

Маркетинговая программа  предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям: товарная политика, ценовая политика, коммуникационная политика и сбытовая политика.

Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров [2, с. 134].

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы  можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны: принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность; товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности; известные товары в новой упаковке; товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом; товары, продажи которых проводятся по-новому; товары с новыми формами рекламы [6, с. 19].

Коэффициент неудач новых  товаров высок. При выводе их на рынок  проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых  товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых  товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению  эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил  затраты на разработку.

Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов: поиск и отбор идей новых товаров; определение концепции нового товара; разработка товара; вывод нового товара на рынок [24, с. 117].

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать  стратегические решения, так как  это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты  сравнительно невелики, то на последующих  этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда  идея товара используется в конкурирующих  компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию  товара. Поэтому организации разрабатывают  стратегии, позволяющие снизить  риски. Можно предлагать товар новым  сегментам потребителей, выводить его  на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки– выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается  система управления товарами, предназначенная  для разработки и проведения маркетинговых  стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров [16, с. 162].

Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли.

В настоящее время большинство  товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак, становится предметом юридического регулирования.

Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются: закрепление позиций на рынке с новым товаром; выход на новый рынок или целевой сегмент; существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет); вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов; защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов; последовательное освоение намеченных сегментов рынка; максимально быстрое возмещение произведенных затрат; стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой  стратегии, технологию ее разработки и  методы реализации оказывает воздействие  множество других факторов: рыночный потенциал фирмы и ее возможности  воздействовать на рынок; реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности; уровень конкуренции  на рынке и наличие (отсутствие) сильных  конкурентов; стремление руководства  фирмы к ее интенсивному росту  посредством проведения агрессивной  рыночной политики, значительное повышение  прибыльности, активное поглощение более  слабых конкурентов; изменение профиля  производства и переход на выпуск иной продукции; переход к новым  формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой  стратегии [21, с. 62].

Разработка ценовой стратегии  – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и  оценки многих факторов.

Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [7, с. 134].

 Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами  людей и организациями при  помощи прямых и косвенных  средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными [14, с. 77].

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли [7, с. 141].