Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы предприятия (на примере ООО Сладкая Жизнь»)

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и  связи с общественностью.

Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Основными элементами планирования продаж являются: изучение конъюнктуры  рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного  рынка продукции предприятия; прогноз  товарооборота, т.е. оценка продаж товаров  в стоимостных и натуральных  показателях и оценка доли данного  предприятия в объеме оборота  предприятий, действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами; подготовка финансовой сметы, т.е. соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи), составляется по общему объему продаж и по отдельным товарам; определение торговым уполномоченным конкретных заданий в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др. Торговая отчетность должна содержать сведения о фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными [16, с. 122].

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [19, с. 109]. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

- обеспечение доступности  товаров в достаточном количестве  мест, что предполагает формирование  каналов распределения с учетом  рыночных условии, характера продукта  и реальных возможностей предприятия  (исследования, переговоры, выбор посредников,  оценка рисков, стимулирование и  др.);

- физическое перемещение  товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения  материальных потоков по выбранным  каналам распределения (складирование,  транспортировка, прием и обработка  заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения являются его  длина и ширина. Длина канала распределения  является основным показателем и  определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает  в качестве начального звена, а потребители  являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается  в определении количества промежуточных  звеньев [21, с. 112].

Большинство ученых выделяют следующие виды каналов распределения: прямой канал (нулевого уровня); косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый) [8, с. 23].

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд  критериев: Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка  поступает предприятию без участия  посредников [16, с. 88].

Критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень  высоких затрат, и предприятию  оказывается выгоднее работать через  посредников.

Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно  требует постоянных уточнений.

Критерий контроля. Чем  больше посредников участвует в  распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие  у посредников своих экономических  интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

Длина канала распределения  зависит от характеристики: покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный –  прямые); товаров (низкие требования к  обслуживанию товаров – косвенные  каналы, высокие требования – прямые каналы); предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение  в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

 

1.4. Оценка эффективности  маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности  маркетинговой деятельности – непременная  составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговые подразделения  предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально  важных для компании решений и  координирующих деятельность иных вовлеченных  подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности  маркетинговой функции [8, с. 114].

В спектр основных составных  элементов в рамках оценки эффективности  маркетинговой деятельности могут  быть включены: оценка соответствия выбранной  предприятием маркетинговой стратегии  перспективным направлениям рыночного  развития; оценка качества проведения маркетинговых исследований; анализ эффективности реализации мероприятий  в рамках маркетингового комплекса; оценка состояния маркетингового учета  в компании [4, с. 78].

Реализация данного спектра  мероприятий позволит определить сильные  и слабые места маркетингового подразделения, выявить пути совершенствования  маркетинговой деятельности и повышения  ее эффективности.

Анализ эффективности  управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность: доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;  объем отгруженной продукции;  объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);  расходы службы маркетинга;  коэффициент конкурентоспособности предприятия [11, с. 336].

Доля прибыли предприятия  от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию  предприятия и величины ее фактической  отгрузки в течение определенного  периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности [4. с. 81].

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно  проводить на основе определения  коэффициента конкурентоспособности. 
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия [4, с.96-112].

1. Конкурентоспособность  по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке: 
                                    КРД  = ОП / ООПР,                                                                (1)

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем  продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

                              КПП = ЗПП / ЗПОП,                                                       (2)

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и

организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

                      КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                                  (3)

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность  по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ)                                                            (4)

где Ц max — максимальная цена товара на рынке;

Ц min — минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность  по доведению продукта до потребителя: 
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                                            (5)

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта  на конец отчетного периода;

ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта  на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность  по критерию продвижения продукта: 
а) коэффициент рекламной деятельности (К рекл. д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности: 
К рекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,                                                                     (6)

где ЗРДКОП — затраты  на рекламную деятельность на конец  отчетного периода;

ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного  периода. 
Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового  коэффициента конкурентоспособности  фирмы также нужно учитывать  общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

ККП = ККМД × КТЛ × КОСС,                                                                    (7)

где КТЛ — коэффициент  текущей ликвидности;

КОСС — коэффициент  обеспеченности собственными средствами. 
         В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы. Рассмотрим их.

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются. 
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды [12. с. 136-142].

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности ООО «Сладкая жизнь»

 

2.1  Общая  характеристика  предприятия

«Сладкая жизнь» осуществляет оптовую торговлю продуктами питания  в Нижегородской области, республике Марий Эл, Чувашской республике и  Республике Мордовия. Для своевременного снабжения магазинов покрываемой  территории продуктами питания компания «Сладкая жизнь» создала сеть филиалов в городах: Чебоксары, Арзамас, Йошкар-Ола, Сергач, Шахунья, Выкса, Саранск, Казань, Пенза.