Проект мероприятий по разработке маркетинговой программы предприятия (на примере ООО Сладкая Жизнь»)

Основная цель программы  — совершенствовать работу службы сбыта и маркетинга. Это отражено в таблице 6, где представлена программа  продвижения ООО «Сладкая жизнь» на рынке.

Таблица 6 – Программа  продвижения ООО «Сладкая жизнь» на нижегородский рынок вино-водочных изделий

Вид работ		Результаты
1. Исследование  конкурентов
получение первичной  информации
сбор ценовой  информации		сводная информация
разработка и  согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)		форма анализа
заполнение информацией		заполненные формы
обработка информации
занесение в компьютерную базу данных		база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса		отчет-методика
2. Анализ Клиентов
получение первичной  информации
разработка формы  анализа Клиентов
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего  с Клиентами
сбор анкет
обработка анкет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)
создание базы данных крупных Клиентов
определение перспективных  Клиентов
создание отчета
3. Анализ эффективности  деятельности предприятия (экономический  маркетинг)
получение первоначальной информации
1. Исследование  конкурентов
получение первичной  информации
сбор ценовой  информации	сводная информация
разработка и  согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа)	форма анализа
заполнение информацией	заполненные формы
обработка информации
занесение в компьютерную базу данных	база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса	отчет-методика
2. Анализ Клиентов
получение первичной  информации
разработка формы  анализа Клиентов	форма анализа
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего  с Клиентами	анкета
сбор анкет	анкеты персонала
обработка анкет	отчет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров)	форма анализа
создание базы данных крупных Клиентов	база данных
определение перспективных  Клиентов	список
создание отчета	отчет-методика
3. Анализ эффективности  деятельности предприятия (экономический  маркетинг)
получение первоначальной информации
разработка механизма  анализа эффективности	алгоритм
сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости  и рентабельности подразделений  и фирмы в целом
создание классификатора продукции	классификатор
структуризация  и анализ затрат
сводный экономический  анализ и создание отчета	отчет-методика
4. Структурная постановка  маркетинга
подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений  фирмы, которые передаются для регулярного  анализа в аналитический отдел	формы сбора информации
разработка и  согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для  руководства фирмы и всех подразделений	формы отчетов
адаптация маркетинговых  мероприятий по анализу рынка  и его перспектив; описание методик  регулярного анализа профиля  потребителя, конкурентов, поставщиков  и проведения маркетинговых мероприятий	методики исследований
разработка системы  получения обратной связи от Клиентов	методика
создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых  мероприятий	план-бюджет
разработка методики анализа эффективности рекламы	методика

Долгосрочная цель - ООО «Сладкая жизнь» - завоевание лидерства в водочном сегменте рынка, увеличение доли рынка до 30% , а так же выход на первое место по продаже слабоалкогольных напитков «Ви+», создание определенного имиджа у продукции ООО «РООМ», улучшение обслуживания клиентов.

В таблице 7, где  приведен примерный график мероприятий  для продвижения ООО «Сладкая жизнь» на рынок.

Таблица 7 – Примерный  проект графика мероприятий для  продвижения ООО «Сладкая жизнь» на нижегородский рынок вино-водочных изделий

Мероприятия	Ответственный
доработка штатной  структуры и должностных обязанностей	директор по маркетингу
решение кадровых вопросов	директор по маркетингу
проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы	директор по маркетингу
внедрение системы  потоков маркетинговой информации в фирме	директор по маркетингу
определение стратегии  и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в  нормативных документах	директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга
Система управления ассортиментом
документальное  принятие справочника продукции  фирмы	начальник аналитического отдела
создание системы  управления ассортиментом, заполнение информацией	начальник аналитического отдела
создание системы  управления себестоимостью	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
Аналитическая работа
проведение сквозного  анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации	директор по маркетингу, начальник аналитического отдела
проведение анализа  по оборудованию	начальник аналитического отдела
тестирование методики анализа эффективности рекламы	начальник аналитического отдела
Продолжение Таблицы 7.
Мероприятия	Ответственный
анализ сроков оборачиваемости  по проектам и типам оборудования	начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга
Экономический маркетинг  и управленческий учет
структуризация  затрат по типам и подразделениям		начальник отдела контроллинга
внедрение механизма  определения финансово-экономических  результатов деятельности фирмы		начальник отдела контроллинга
внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы		начальник отдела контроллинга
разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок		начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений		начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
внедрение механизма  экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия		начальник отдела контроллинга
создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)		начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)		начальник отдела контроллинга
определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам		начальник отдела контроллинга
Маркетинговая деятельность
проведение анализа  емкости рынка и его перспектив		директор по маркетингу
проведение анализа  регионов (конкуренты и Клиенты), определение  наиболее перспективных		начальник отдела маркетинга
Продолжение Таблицы 7.
Мероприятия	Ответственный
создание базы данных по Клиентам фирмы		начальник отдела маркетинга
апробация механизма  анкетирования Клиентов фирмы		начальник отдела маркетинга
создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы		начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов		начальник отдела маркетинга
апробация методики социологических исследований психологического климата		директор по маркетингу
сбор информации о поставщиках		начальник отдела маркетинга

 

 

Мероприятия по совершенствованию  сбытовой политики:

- поиск стабильных  каналов сбыта на внутреннем  рынке;

- максимальное удовлетворение  платежеспособного спроса потребителей;

- создание долговременной  рыночной устойчивости организации;  конкурентоспособность ее продукции;

- создание положительного  имиджа на рынке и признание  со стороны общественности.

 
3.2  Совершенствование товарной  и ценовой стратегии

 

Главная трудность  заключается в построении дифференцированной товарной стратегии. При разработке и формировании ассортиментной политики ООО «Сладкая жизнь» важно отметить, что важным критерием повышения эффективности продаж розничного отдела непосредственно являются широта ассортимента продаваемого товара, а также сама структура ассортимента. Ассортимент предлагаемых вино-водочных изделий предлагается составить из наиболее популярных у розничных клиентов наименований. Путем анализа продаж были выявлены следующие позиции: продукция РООМ (водки «Русский лед, Государев заказ, водка ООО «Криталл» - «Путинка», вино производства Франции «Ла Винчи», джин-тоники «Ви+», а также портвейны «Кавказ», «777» и винные напитки «Клюква на коньяке» и «Рябина на коньяке». Это позволит продукции постоянно продаваться, а не залеживаться на складе.

Так, отделу учета (маркетинговый  контроль) рекомендуется отслеживать  и выявлять наиболее часто продаваемые  наименования. В свою очередь, отдел  маркетинга должен проводить мониторинг регионального вино-водочного рынка  с целью определения набора недостающих  наименований, популярной среди розничных  потребителей. Так, в настоящее время  рекомендуется увеличить ассортимент  путем введения в ассортимент  больше столового вина (например, Кьянти, Пино Нуар, Мерло, Гевюрцтраминер, Шираз, Мерло, производства Франции, Италии, Испании, России) - вина для потребителя со средним достатком.

Цены - это ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

Тактике ценообразования  необходимо уделять самое пристальное  внимание. При разработке ценовой  политики рекомендуется специально занизить цены на определенные товары, чтобы привлечь посетителей в  магазин, создать в нем движение. Иногда необходимо устраивать распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Для предметов, пользующихся вялым  спросом, необходимо заранее планировать  снижение торговых наценок. Политика «низких  цен» поможет добиться снижения затрат на рекламу, получения больших прибылей, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.

На наиболее популярные наименования ассортиментные позиции  цены рекомендуется устанавливать  ниже средних цен основных компаний-конкурентов  на данную ассортиментную группу товаров. Именно низкие цены на самые наиболее спрашиваемую продукцию являются для большинства розничных клиентов фактором, позволяющим  им судить об уровне цен компании-продавца. Таким образом, низкие цены на наиболее пользующиеся спросом позиции являются приманкой для большинства розничных клиентов. Т.е. низкими, как правило, должны быть цены на основные и популярные ассортиментные группы товаров, определяющие, в общем, уровень розничных цен ООО «Сладкая жизнь». Примером таких товаров должны служить наиболее популярную продукцию, например:

- продукция ООО  «РООМ»;

- недорогие столовые  вина;

- портвейны и  винные напитки.

Снижение цены на товар возможно, когда затраты  на единицу продукции могут быть значительно снижены за счет расширения объема продаж товара. 
Для того чтобы решить вопрос о снижении цены, определяется доля постоянных затрат в общих затратах, при этом товар с относительно высокой долей постоянных затрат является более подходящим с точки зрения ее прибыльности. 
Другим показателем для определения возможности снижения цены на товар является соотношение между числом потенциальных покупателей товара при сниженной цене и числом уже имеющихся покупателей.

После сбора всей необходимой информации проводится расчет потерь доходов предприятия  при различных вариантах цен  и объемов дополнительных продаж для того, чтобы покрыть эти  потери.

Определяется также  необходимый уровень эластичности спроса на товар для того, чтобы  покрыть эти потери, которые сравниваются с существующим уровнем эластичности спроса данного товара.

Также, минимальные  цены необходимо устанавливать и  на те ассортиментные позиции, которые  в избытке находятся на складах  компании. Это позволит быстро обернуть вложенные средства, получив при этом значительные прибыли от достаточно крупных партий реализации.

На некоторые  ассортиментные позиции, (такие как  залежавшиеся наименования вин, на которые  постоянно падает спрос и рыночная цена из-за высокой конкуренции), цены рекомендуется устанавливать ниже себестоимости, т.е. с отрицательной  рентабельностью. Это позволить  вернуть часть затраченных на приобретение финансовых средств компании и предотвратить возможные потери от дальнейшего удешевления данных позиций.

Цены выше среднерыночных рекомендуется устанавливать на элитный алкоголь, рекомендуемая  цена должна составлять 20%-100% рентабельности от продаж данных ассортиментных наименований.

Следующим принципиальным нововведением в ценовую политику розничного отдела ООО «Сладкая жизнь» является введение системы скидок. Во-первых, скидки необходимо предоставлять всем постоянным клиентам, что непременно скажется на повышении частоты их закупок и увеличит объемы розничных продаж (т.к. большинство таких клиентов является корпоративными клиентами, совершающими крупные закупки).

Во-вторых,  необходимо ввести следующую систему скидок (таблица 8)

Таблица 8 - Зависимость  размера скидки от суммы разовой  закупки для розничных клиентов

Сумма разовой покупки	Размер скидки
5000-10000	1%
10000-15000	3%
15000-20000	5-7%
20000 и более	Скидки как у  оптового покупателя

 

Система скидок разработана  таким образом, что при понижении  рентабельности продаж за счет размера  скидки, увеличивается валовая прибыль  от продажи продукции на большую  сумму. 

 

3.3 Предложения по  совершенствованию эффективности  рекламной деятельности

 

Повышение эффективности  рекламы является важным критерием  в разработке эффективной программы  стимулирования сбыта. Реклама помогает компании повысить конкурентоспособность  путем увеличения числа потенциальных  и реальных клиентов розничного отдела.

Для повышения эффективности  рекламы, воздействующей на розничных  покупателей, необходимо рассмотреть  все виды рекламы, имеющей непосредственное воздействие на принятие решения  о покупке именно розничных клиентов.

Одним из наиболее эффективных мест публикации рекламных  обращений, воздействующих непосредственно  на розничных клиентов, является BTL-реклама.

В январе 2010 года появиться  новая водка, производства ООО РООМ – «Нижегородская». Для продвижения  данной водки можно провести дегустацию в гипермаркетах г. Нижнего Новгорода, например, в сети магазинов «Карусель» и «Перекресток», а так же «Ашан», «Метро», «Реал» и «Лента».  Несколько  раз в год можно организовать проведение промо-акций с механикой  «Подарок за покупку». В данном случае выгодным для ООО «Сладкая жизнь» будет обратиться к рекламным агентствам, специализирующимся на этой деятельности. Можно провести тендер. Призами же в промо-акции могут послужить различные подарки: майки с эмблемой ООО «Сладкая жизнь», брелки, пакеты с фирменной символикой, рюмки, фляжки и пр.

Повышение эффективности  рекламы является важным критерием  в разработке эффективной программы  стимулирования сбыта. Реклама помогает компании повысить конкурентоспособность  путем увеличения числа потенциальных  и реальных клиентов розничного отдела.