Прогнозирования рыночного спроса на услуги

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 3

1 Теоретические  основы прогнозирования рыночного  спроса на услуги 6

1.1 Понятие  рынка и виды рыночного спроса 6

1.2 Направления  оценки и прогнозирования рыночного  спроса 11

1.3 Особенности  прогнозирования спроса на услуги 16

2 Анализ  деятельности ООО «Артем-кино» 23

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ООО «Артем-кино» 23

2.2 Анализ  состояния рынка кинотеатров  России 30

2.3 Анализ  позиций предприятия на рынке 37

3 Оптимизация  деятельности ООО «Артем-кино»   посредством прогнозирования спроса  на услуги 52

3.1 Формирование  имитационной модели прогнозирования  спроса на услуги                  ООО «Артем-кино» 52

3.2 Прогнозирование  спроса на услуги предприятия 55

Заключение 68

Список  литературы 70

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Рост потребления услуг  в странах с высокоразвитой промышленностью  является одним из наиболее значимых явлений экономической жизни  второй половины ХХ века. Под его  воздействием происходит постепенная  трансформация одного из фундаментальных понятий экономики – товара. Если для Д.Рикардо и представителей классической школы экономики такие термины, как продукция, товар и изделия обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу, то специалисты по маркетингу (Ф.Котлер, Р.Шапиро, Д.Хеснет) определяют товар как «физическое средство», призванное разрешить проблему оказания услуги или выполнения конкретной полезной функции [12, 33]. Появляются новые виды продукции, основанные на принципе интеграции услуг в товаре (например, фотоаппарат «Поляроид) и т.д. Происходящие процессы позволяют выдвинуть гипотезу о том, что потребление услуг начинает преобладать над потреблением материальных благ, и в будущем эта тенденция будет усиливаться.

В то же время общепринятое в российских условиях отношение  к сфере услуг выглядит своеобразным парадоксом: все хотят получать качественные услуги, но мало кто готов их предоставить. Недооценка хозяйствующими агентами значимости сферы услуг обусловлена как сложившимся российским менталитетом (на фоне сложных задач в области индустриализации промышленности и развития промышленных технологий эти отрасли долго оставались на заднем плане), так и трудностями количественной оценки их функционирования. Считалось даже, что сфера услуг не приносит непосредственной прибыли. Однако рациональная организация сервиса позволяет рассматривать его в качестве важной (а часть – и решающей) статьи дохода современных предприятий. Так, по американским данным, каждый вложенный в развитие услуг доллар дает вдвое больше прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемой техники [ 2, 3 ].

Успешная деятельность предприятий  и отраслей сферы услуг невозможна без прогнозирования спроса: функционирование этих экономических объектов самым  непосредственным образом ориентировано  на удовлетворение спроса физических и юридических лиц на оказываемые  услуги, подтверждая известный тезис о том, что спрос рождает предложение. Однако на сегодняшний день не существует надежной методики количественной оценки наиболее существенных факторов, влияющих на спрос в этой сфере. Количественное определение спроса затрудняется из-за отсутствия концепции, адекватно объясняющей закономерности его возникновения и трансформации в условиях становления рыночных отношений; ограничивается слабой разработанностью подходящих методов и моделей для прогнозирования его динамики и структуры; значительно осложняется отсутствием необходимого информационного обеспечения. Все это указывает на актуальность исследования и необходимость разработки методики прогнозирования спроса на услуги.

Цель работы – рассмотреть  прогнозирование рыночного спроса на услуги предприятия ООО «Артем-кино».

В соответствии с данной целью следует выделить следующие  задачи:

- рассмотреть теоретические основы прогнозирования рыночного спроса предприятия;

- провести анализ деятельности  ООО «Артем-кино»;

- рассмотреть направления  оптимизации деятельности предприятия  с использование прогнозирования спроса на его услуги.

Объект исследования –  ООО «Артем-кино».

Предмет исследования –  прогнозирования спроса на услуги ООО «Артем кино».

При подготовке работы использовались работы зарубежных и отечественных специалистов: Н.Д. Ильенковой, Н.Е. Егоровой, Й.Шумпетера, Л.И. Якобсона и др., а также данные предприятия за период 2009-2011 гг.

Основными методами, используемыми  при написании работы, являются: исторический метод, метод математического моделирования, статистичские методы, методы экономического анализа, метод анализа документов.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Результаты исследования могут быть использованы при исследовании спроса на услуги предприятия.

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РЫНОЧНОГО СПРОСА  НА УСЛУГИ

 

1.1 ПОНЯТИЕ РЫНКА И ВИДЫ  РЫНОЧНОГО СПРОСА

 

 

В общеэкономическом плане  под рынком понимается место, где  собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих собой какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций, или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой [33].

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, такова закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве — например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например на легковые автомобили.

Можно выделить следующие  особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских  товаров [2]:

1. Они являются в большей степени профессиональными, особенно это касается покупателей.
2. В принятии решения о покупке здесь, как правило, принимают участие несколько человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Обе стороны стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
7. Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спросом, слабо реагирующим на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды будут больше закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто  доминирует на рынке, последний может  быть рынком продавца или рынком покупателя.

Рынок продавца характеризуется  более сильной позицией на нем  продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется  более сильной позицией на нем  покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени  вовлеченности потребителя в  процесс продаж выделяют: потенциальный  рынок; доступный рынок; квалифицированный  доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок [3].

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный доступный  рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, — например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать  в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых  рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают  влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают  первичный спрос, рыночный потенциал  и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (см. рисунок).

Это спрос, который «тлеет»  на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания [34].

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организаций направлены на предвидение изменений во внешней среде.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга организациями отрасли.

Под селективным спросом  понимается спрос на определенную марку  какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд  товаров, рынки которых характеризуются  ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик необходимо проводить специальные маркетинговые исследования.