Прогнозирования рыночного спроса на услуги

Итак, киномаркетинг – это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.

В основе маркетинга кинорынка  лежит принцип создания такой  продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Особенности маркетинга продукции  и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному  потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит  фильмы не ради самого потребления  и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что  покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен  не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его  использования.

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм  для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления  определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Восстребуемую ключевую ценность на кинорынке – получение эмоций – могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в  секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или  полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.

Специфика кинопродукции  как объекта маркетинга состоит  в том, что каждый канал распределения  предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных  формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способы  проведения свободного времени уменьшают  зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Комплексное исследование рынков является одной из главных функций  маркетинга. Это – основа маркетинговой  стратегии. Рынок – это категория  маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Целью исследования рынка  является получение информации о  состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т. д. [22; 57].

В Артеме, как и в России в целом отмечается возрождение интереса к походу в кино. Сегодня это стало актуальным у молодежи и более старшего поколения. Я думаю, это объясняется тем, что для 20-30-летней категории населения немного альтернатив провождения досуга, особенно в нашем городе. Немалую роль играет здесь и современный уровень кинотеатров.

На январь 2012 года в Артеме работает 1 кинотеатра общей вместимостью около 200 посадочных мест. Рядом расположен Владивосток с более расширенной сетью кинотеатров.

До перестройки контролёров не было. Киносеансы шли с 10 утра до 10 вечера.

Выполнение месячного  плана зависело от фильмов, которые получали. Для доставки фильмов имелся собственный автомобиль.

Детский билет стоил 10-20 копеек, взрослый – 45. Сеансы до 16.00 считались дневными, а с 1940 – вечерними, и дети на них не допускались. Кино демонстрировали в любую погоду. Широко шло социалистическое соревнование. Победители награждались нагрудными знаками.

На втором этаже кинотеатра был очень хороший безалкогольный буфет. Регулярно проводилась продажа  книг приходящими продавцами.

Очень часто кинотеатр  был полон детьми – выполнялся заказ учителей на ту или иную картину  и школьники всех школ города смотрели фильмы по программе.

Большие изменения в деятельности кинотеатра произошли в последнее время.

Произошла реструктуризация организационной системы, управления, были внедрены новые формы работы.

Сегодня организационная  структура кинотеатра представлена следующим образом.

Рисунок 3 - Организационная структура ООО «Артем-кино»

 

Генеральному директору  непосредственно подчиняется коммерческий директор. Его основные функции можно определить как организация и контроль закупочной и сбытовой деятельности, управление маркетингом.

Как видно из приведенной  схемы маркетинговая служба выделена отдельно.

Маркетинговой службой было проведено исследование ценовых  параметров на кинорынке г. Артема за 2010 – 2011 г.

Цены на билеты в кинотеатре.

Понедельник - четверг:

• первые сеансы - руб.
• сеансы до 16.00 - руб.
• сеансы с 16.00 - руб.

Пятница, выходные и праздничные дни:

• первые сеансы - руб.
• сеансы до 16.00 - руб.
• сеансы с 16.00 - руб.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода).

В кинотеатре регулярно проводятся анкетирования посетителей кинотеатра.

Цель анкетирования состоит  в информированности о предпочтениях  потребителей и формировании соответствующей стратегии.

В вопросы анкетирования  включается сбор данных о возрасте посетителей, их предпочтения, желаниях, предоставляется возможность внесения предложений по улучшению работы кинотеатра.

Рассмотрим востребованность услуг в городе.

По степени нуждаемости  в товаре или услуге выделяются следующие  группы потребителей:

• не особенно нужен - 10%;
• нужен время от времени - 60%;
• нужен постоянно - 30%.

По эмоциональному отношению  к кинотеатру выделяются сегменты:

• энтузиаст - 45%;
• положительное - 40%;
• безразличное - 10%;
• негативное - 2%;
• враждебное - 1%.

Место (place) – или канал распределения

В нашем случае каналами распределения являются следующие  величины:

- известность актеров,  занятых в фильмах,

- профессионализм режиссера,

- место расположения кинотеатра.

Таким образом, получается следующая  картина.

Место расположения кинотеатра очень выгодное.

Цена на предоставляемый  вид услуг является средней по городу. Тем не менее, цена на билеты не является основным критерием выбора. Кратчайший путь к формированию конкурентного  преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие  зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков.

На сегодняшний момент у кинотеатра существуют несколько  каналов распространения информации.

Методы привлечения зрителей в кинотеатр очень разнообразны и многогранны.

Перечислим лишь  некоторые  из них:

-целевая реклама на  радио, телевидении, в газетах 

-наружная реклама около  кинотеатра и в других общественных  местах 

-прямая реклама (рассылка  по смс, приглашений и т.д.)

-обеспечение потенциальных  посетителей легко доступной  информацией о репертуаре кинотеатра (многоканальный автоответчик) и  организация на современном уровне службы бронирования билетов - организация "клуба постоянных зрителей", которые могут иметь определенные скидки на билеты.

-организация в кинотеатре "событий местного масштаба" - творческих встреч со звездами  российского кино, в т.ч. и приуроченных  к премьерному показу фильма, конференций, фестивалей.

-взаимодействие с местным  Департаментом образования, директорами  школ, училищ, институтов, руководителями  молодежных организаций. 

-привлечение к осуществлению  рекламных акций (и снижение таким образом собственных расходов на рекламу) местных дистрибьюторов Кока-колы, поп-корна, чипсов, жевательной резинки, пива и т.д.