Разработка и реализация стратегии маркетинга

5) Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери впервые годы внесения продукции на рынок.

6) Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса еще не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму–новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний.

7) Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется [9].

В последние  годы появились новые технологии продаж, например, телемаркетинг - систематическое  и непрерывное поддержание связи  с существующими и потенциальными заказчиками с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. При разработке структуры маркетинга обычно учитывают четыре её составляющих (4"Р"): Product (товар), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Первой составляющей в маркетинге должны быть люди (People), человеческий фактор. Никакие цели не могут быть достигнуты без сотрудничества людей. Руководство достигает целей организации (предприятия) в любой модели управления через других людей. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. С точки зрения маркетинга люди делятся на три категории: компании (предприятия), розничная (оптовая) торговля и потребитель. Предприятие должно стремиться принимать на работу высококвалифицированных работников или повышать уровень квалификации, потому что чем выше оплачивается труд высококвалифицированного персонала, тем больше дивиденды предприятия получают в будущем [4].

Нужен перспективный  тип работника (умный, образованный, трудолюбивый, способный принимать  решения в условиях неопределенности). Профессионал работает более эффективно и производительно; он должен "чувствовать", что происходит на рынке, знать свои сильные и слабые стороны, видеть перспективу и "подводные камни". Современная стратегия маркетинга ориентируется на потребителя и розничного (оптового) торговца, поэтому менеджер по маркетингу должен знать занятых там людей, специфику их труда, способы воздействия на участников каналов распределения.

Изучая потребителя, маркетолог может определить, какой товар подходит для конкретного рынка; потенциальный рынок структурируется, нужды потребителей приобретают более чёткие очертания. Имея такую информацию, маркетолог выделяет существующего и потенциального потребителя. Четкое определение рынка позволяет определить положение товара на нём и приспособить его для получения максимальной выгоды. Процесс разработки и отслеживания стратегий, которые извещают целевых потребителей о преимуществах данного товара по сравнению с аналогами конкурентов, представляют собой управление информацией. В продвижении товара упор делается на сообщение о преимуществах.

Маркетологи извещают о позиционировании товара не только рекламой, но и с помощью решения  о цене, распределении и характеристик  товара. В экономической литературе выделяется четыре способа передачи коммерческих сообщений:

- реклама (сообщение об уникальных характеристиках товара или низкой цене);

- стимулирование сбыта (временно действующие стимулы денежного или иного характера, поднимающие воспринимаемую значимость товара;

- личные (персональные) продажи организуются для продвижения сложного товара, требующего интенсивного информационного обмена между продавцом и заказчиком);

- "паблисити" (популяризация, содействие известности через СМИ) [21].

Таким образом, маркетинговые стратегии - это способы  действия на рынке, отрасли, предприятия  и товара с учётом особенностей рынка. Прежде чем определить эти действия, нужен стратегический анализ, который позволит определить специфические особенности рынка, состояние отрасли, возможности предприятия и уникальность товара, и на основе результатов стратегического анализа можно разрабатывать маркетинговые стратегии. Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения.

Высокое качество товара - всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду покупатель. Ценность приобретения увеличивается, если качество сопровождается повседневным снижением цены. Это означает, что  потребители отдают предпочтение тем  торговым точкам, которые на постоянной основе предлагают оптимальную комбинацию качества и самых низких цен.

Хотя в розничной  торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выбор  без вмешательства продавцов, все  же личные продажи играют важную роль в стимулировании продвижения товаров на рынок. Наиболее важным является уровень мастерства продавца, которое вырабатывается в результате обучения и практики. Это значит, что успех продаж зависит не только от таких свойств, как личность, темперамент, возраст и внешний вид. Способ, используемый, для стимулирования сбыта товаров включает: демонстрацию товаров и рекламу; ценовые стимулы; премии; образцы.

Большое значение имеет демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз - идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимание, как «говорящая» полка - реклама, расположенная именно на той полке, где размещен рекламируемый товар. Ценовые стимулы также способствуют сбыту товаров. Потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях: ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом времени; они не являются панацеей при снижающемся сбыте; приверженность марке низкая или отсутствует вовсе; марка относительно новая; стимулы не используются как альтернатива рекламе [20].

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. Ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Составными частями методики стратегического анализа являются: выбор направлений маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей. Структура и сегментация рынка. Характеристика основных элементов макросреды. Оценка конкурентного преимущества предприятия. Разработка маркетинговых стратегий для предприятий отрасли в зависимости от сложившейся ситуации. Традиционно макросреда изучается по шести основным направлениям; демографическое, экономическое, природное, научно-техническое, политическое направление и факторы культурного окружения.

 

2 Анализ развития стратегии маркетинга на ООО «Рэйд»

 

2.1 Организационно экономическая характеристика предприятия ООО «Рэйд»

 

 

Компания «Рэйд» является крупнейшей дистрибьюторской компанией в Республике Башкортостан. Эта позиция подтверждается лидерством по большинству показателей:  активной клиентской базе, объемам продаж, штату торговых представителей и мерчендайзеров, портфелю контрактов и долей рынка данных производителей в регионе, силе логистической инфраструктуры, филиальной сети. Удерживать лидирующие позиции компании позволяют непрерывное развитие и постоянный поиск новых решений. Компания «Рэйд» стремится к достижению нового уровня сервиса для партнеров-производителей и клиентов.

С 1997 года компания «Рэйд» существует и работает как  общество с ограниченной ответственностью. Основным документом, на основании которого компания осуществляет деятельность, является Устав.

Место нахождение и юридический адрес компании: 450027, Республика Башкортостан, г. Уфа, ул. Индустриальное шоссе, д. 44/1.

Цель предприятия  – стать крупнейшей дистрибьютерской компанией Урало-Поволжского региона.

Площадь центрального складского терминала категории «В+» более 10000 кв.м. Общая площадь складов в филиалах — 22000 кв.м.  Собственный парк автотранспорта включает в себя 58 единиц грузовых автомашин с фирменной символикой. Внедрена транспортная информационная система, собственный автопарк укомплектован системой оптимизации доставки, включающей GPS-навигацию.

Отрасль: Розничная  и оптовая торговля продуктами питания.

 «Рэйд» заботится о постоянном профессиональном росте своих сотрудников. В 2009-2011гг более 400 сотрудников компании прошли обучение по программам:

1)Инновационный менеджмент 

2) 3D-лидерство

3) Стратегическая перегруппировка в бизнесе

4) Управление филиалами

5) Управление проектами

6.Управление знаниями

7) Развитие филиальной сети

8) Атакующий маркетинг

9) Мастерская эффективной личности (группы для руководителей)

10) Технология продаж

11) Бюджетирование

Спектр предлагаемых компанией товаров составляет более 7000 наименований от ведущих производителей продуктов питания мира и России. Рассматривая продукцию, представляемую «Рэйдом», с точки зрения привлекательности для клиентов, можно выделить четыре основные составляющие: качество, цены, ассортимент и стимулирование продаж рекламными кампаниями. Компания стремится быть первой по качеству обслуживания и удобству работы, партнерская позиция даёт максимальный эффект в результатах работы.

В компании «Рэйд» развита корпоративная культура. За почти 20 летний срок в коллективе образовались многолетние традиции, регулярно проходят мероприятия  не только для работников, но и для  членов их семей. Особое внимание уделяется  заботе о детях сотрудников. Совместные походы (восхождение на г. Иремель, сплавы по горным рекам), выпуск собственной корпоративной газеты способствуют поддержанию в коллективе сильного командного духа. Компания «Рэйд» является спонсором многих общественно-значимых и культурных мероприятий для детей, студенчества, пенсионеров и ветеранов. Компания много лет на регулярной основе оказывает материальную поддержку Детскому благотворительному фонду, ДЮСШ №12, детскому приюту, Республиканскому реабилитационному центру, Республиканскому центру иппотерапии, православным храмам.

Материально-техническая  база компании насчитывает тридцать два личных грузовых автомобиля, на которых осуществляется доставка товара; восемь электрокаров для транспортировки  товаров внутри склада; двести двадцать шесть единиц оргтехники (в том числе 150 личных ПК и 50 принтеров). Личных зданий и сооружений в собственности компании нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2.1 – Организационная структура ООО «Рейд»

 

Организационная структура управления компанией  является дивизионной. Параллельно  с двумя дивизионами существуют функциональные отделы. Структуризация по дивизионам произведена по территориальному критерию. Дивизионы являются самостоятельными структурными подразделениями компании без права юридического лица; возглавляются руководителем; имеют права самостоятельно принимать решения в рамках делегированной компетенции, заключать сделки и договора, взаимодействовать с корпоративным центром для организации своей деятельности, участвовать в разработке нормативных документов.

Для организации  собственной работы и выполнения функциональных задач все отелы  взаимодействуют между собой  и с дивизионами в меру компетенции  отдела.

Положительные стороны данной структуры в том, что аппарат управления компанией освобожден от решения рутинных вопросов и занят стратегическими задачами, дивизионы сами принимают решения, касательно своей деятельности, и сами реализуют их. Дивизион выполняет функции по сбыту товара и его закупу, поиску потенциальных клиентов, продвижению основных контрактов, контролю дебиторской задолженности, исследованию рынка и своих конкурентов, рекламной деятельности, т.е. осуществляет управление полной цепочкой базового бизнес-процесса.

Недостатками  данной структуры управления является то, что наблюдается разобщенность между дивизионами и корпоративными отделами, дублирование функций на разных уровнях управления, большой штат управленцев.

Для успешного  продвижения товаров требуются квалифицированные кадры, необходимые для организации каждого звена торговой цепи «производитель – дистрибьютор – потребитель». ООО «Рэйд»  уделяет большое внимание отбору и обучению персонала, так как хорошо обученный сотрудник – основа ведения активных продаж.

В качестве источников информации для проведения анализа финансирования и расходов ООО «Рэйд»  используются следующие документы: бухгалтерский баланс (форма №1); отчет о прибылях и убытках  (форма №2) [Приложение 1-4]. Проведем анализ основных экономических показателей деятельности компании «Рэйд» за 2009 – 2011гг. (таблица 2.1).