Разработка и реализация стратегии маркетинга

- принятие участия в "отраслевых акциях" (выставки, ярмарки, мероприятия корпоративных организаций и т.д.).

- PR-стратегия - это распространение сообщения о компании, осуществляемое не явно через платную рекламу, а путем использования других источников информации (информация или статья в газете или журнале, общественная, культурная, спортивная, благотворительная акция, пресс-конференция и т.д.). PR рассматриваются как путь создания общего позитивного образа компании и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Одной из задач PR является демонстрация вовлеченности компании в активную общественную деятельность, заинтересованность в реализации общественно-значимых целей. В силу необходимости упрочения позиций компании в новых городах присутствия компании, PR-деятельность определенно потребует со стороны компании больших затрат и большей изобретательности.

С расширением  связана также проблема обеспечения  дилеров рекламными материалами (роликами, полиграфической продукцией и т.п.). Идеальным было бы приведение их к  единому стандарту, а это потребует  дополнительных времени и средств. Необходимо будет планировать, и готовить их заранее и добиться более четкой координации действий непосредственно вовлеченных в них подразделений компании и их руководителей.

3.2 Механизм реализации маркетинговой стратегии предприятия

 

 

В предыдущих разделах был представлен анализ деятельности предприятия, предлагаемых компанией ООО «Рэйд». Результаты анализа свидетельствуют о том, что у предприятия имеется положительная тенденция в финансово-хозяйственной деятельности, чего нельзя сказать о службе маркетинга, что наглядно показывает перечень обнаруженных в его деятельности проблем.

Комплекс проблем  в маркетинговой деятельности исследуемого предприятия следует решать комплексно и планомерно. Это говорит о  том, что предлагаемые мероприятия  должны следовать друг за другом в логической последовательности.

Для начала необходимо узнать существуют ли на предприятии  условия для реализации маркетинговых  преобразований. Иными словами необходимо сделать вывод о том, целесообразно  ли вообще проводить какие-либо изменения  маркетинговой деятельности исследуемого предприятия. Для этого надо оценить готовность предприятия к таким изменениям.

В настоящее  время многие руководители компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.

Это немаловажный элемент в процессе подготовки к  внедрению маркетинговых подразделений  в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской  компанией "Полимекс", позволяющая  выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии (Шкардун В.А., 2001). Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:

– определенность миссии;

–определенность целей и стратегии предприятия;

–наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;

–работа по повышению конкурентоспособности предприятия;

–адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;

–ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;

–организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;

–наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;

–приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;

–постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;

–высокий уровень корпоративной культуры;

–наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

Выявление степени  проявления признаков, характеризующих  подготовленность предприятия к  использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.

Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического  управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия - выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

–"5" - если данный признак на предприятии полностью проявляется;

–"4" - если данный признак проявляется не полностью;

–"3" - если данный признак проявляется слабо;

–"2" - если данный признак не проявляется.

         Ниже в таблице 3.1 приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании ООО «Рэйд», готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

 

Таблица 3.1 – Готовность предприятия ООО «Рэйд» к реализации маркетинговой стратегии

 

Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
1	2
Определенность миссии	полностью проявляется
Определенность целей и стратегии предприятия	полностью проявляется
Наличие отлаженного механизма  сбора, анализа и обработки маркетинговой  информации	проявляется слабо
Работа по повышению конкурентоспособности  предприятия	проявляется не полностью
Адаптируемость предприятия  к открывающимся возможностям	полностью проявляется

 

Продолжение таблицы 3.1

1	2
Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач  предприятия	проявляется слабо
Организационное разделение задач  стратегического управления от задач  оперативного управления	проявляется слабо
Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
Приглашение сторонних консультантов  для решения неспецифических  задач	не проявляется
Постоянное информирование персонала  о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
Высокий уровень корпоративной  культуры	полностью проявляется
Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо

 

На основании  полученной оценки степени готовности предприятия следует вывод, что компания в целом готова, во-первых, к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии, а во-вторых, к реализации самой маркетинговой стратегии.

Три пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью ООО «Рэйд»:

1 Создание единой маркетинговой службы;

2 Программа продвижения продукции;

3 Применение методики эффективного управления ассортиментом продукции как средство увеличения продаж.

Надо рассмотреть каждое направление более подробно.

1. Создание единой  маркетинговой службы на предприятии.

На сегодняшний  день управлением маркетинга на предприятии  занимается один человек. С учетом того, что объемы продукции, ее номенклатура, количество поставщиков и лиц, взаимодействующих с предприятием, огромное количество, то становится ясно, что усилий одного человека явно недостаточно. В обязанности маркетолога входит своевременный заказ полиграфии, освещение в СМИ каких-либо событий, проведение промоакций, участие в ярмарках. С методологической точки зрения, причиной всех приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

В процессе подбора  специалистов во вновь формируемую  службу маркетинга, следует уделить  достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков  новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых  проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри предприятия, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому рекомендуется в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация  и грамотное проведение мероприятий  по рекламе и стимулированию сбыта  позволит компании существенно увеличить собственный валовой доход, а службе маркетинга - "оправдать" собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Таким образом, по мнению автора, исследуемому предприятию в первую очередь необходимо создать независимую единую службу маркетинга, которая будет самостоятельно формировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы. Это позволит более оперативно и эффективно выполнять предприятием маркетинговые функции.

2 Программ продвижения продукции.

Задача любого торгового предприятия - сделать  так, чтобы оно было узнаваемо. Это  и является целью продвижения  товара на рынок. В предлагаемую программу  продвижения входит мобильный маркетинг, как одно из новых направлений стимулирования сбыта, в частности это промоушн, в рамках которого планируется проведение дегустаций; наружная реклама - размещение стикеров в салонах автотранспорта; навигация - размещение информационных щитов на территории города; полиграфия - рассылка листовок и каталогов; анкетные опросы; СМИ, в том числе реклама на ТВ, радио и печатной прессе; программы лояльности, в рамках которых будет функционировать система бонусов и раздача подарков, а также проведение лотереи.

Применение  методики эффективного управления ассортиментом  продукции как средство увеличения продаж.

Один из основных факторов повышения эффективности  работы предприятия это ассортимент  продукции. Предлагаемая методика позволяет  формировать ассортимент товара в зависимости от покупательского спроса. То есть таким образом формировать ассортимент предлагаемого товара, чтобы наиболее полно охватить весь целевой рынок во всех ценовых категориях.

Планирование  маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке планов маркетинга.

План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой  деятельности, а также мероприятий  по их реализации на определённый интервал времени.

Различают тактические  и стратегические планы маркетинга, которые отличаются по степени проработки отдельных разделов.

Тактический план маркетинга составляется на период от одного года до пяти лет. Особое внимание уделяется оперативным планам, программам действий, координации подразделений  службы маркетинга предприятия. Тактический  план более детализован в отличие от стратегического. Подробно отражает номенклатуру продукции, объём производства, цены, издержки, методы организации товародвижения и продвижения и т.п.