Разработка и реализация стратегии маркетинга

Стратегический  план маркетинга направлен на выявление  стратегических целей маркетинговой деятельности и определение в достаточно обобщённом виде стратегий маркетинга. Стратегический план маркетинга разрабатывается в рамках стратегического планирования предприятия на 3-5 лет и не является столь детализированным, как тактический план. Исходя из вышеизложенного, приводим план реализации каждого из предлагаемых совершенствований[10].

План создания единой маркетинговой службы на предприятии.

Первым шагом  на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение  ее системы организации.

В наибольшей степени критериям максимально эффективной службы маркетинга для ООО «Рэйд» на данный момент является, представленная на рисунке 3.1

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 - Организация службы маркетинга ООО «Рэйд»

 

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

-служба маркетинга организуется в виде самостоятельного

-служба маркетинга имеет в своем составе специалистов, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

-в процессе своей деятельности службе маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. служба маркетинга играет роль своеобразного "интеллектуального штаба" компании.

Директор по маркетингу руководит службой маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены специалисты службы маркетинга.

Маркетолог отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых службой маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней так и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, маркетолог может привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также он занимается изучением новинок.

Специалист  по паблик рилейшнз отвечает за связи  со СМИ, внутрифирменный PR; организовывает пресс-конференции и иные публичные выступления руководителя и сотрудников компании.

Специалист  по экономическому анализу и ценовой политике осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в его задачи не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Этот специалист определяет ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Специалист  по стимулированию сбыта, предназначен для планирования, организации и контроля деятельности в области продвижения продукции и стимулирования сбыта.

Предложенная  структура службы маркетинга и уровень  полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ООО «Рэйд».

Программа продвижения  продукции - это совокупность мероприятий  по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

В комплекс продвижения  входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и  сила воздействия на целевые аудитории  зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции, стимулировать  сбыт продукции, сделать из потенциальных  покупателей постоянных потребителей и др.Как и любое изменение  в функционировании системы нуждается в обоснованности, так и изменения в системе управления предприятием должны быть не только обоснованными, но и экономически эффективными, что говорит о необходимости и правильности применения этих преобразований.

Единой общепризнанной и научно доказанной методологии по расчету влияния изменений в управлении предприятием на итоговые показатели работы не существует, однако на основании исследований отечественных и зарубежных ученых был сделан вывод о том, что совершенствование системы управления предприятием в общем счете дает прирост прибыли; совершенствование же маркетинговой деятельности ведет к увеличению прибыли в среднем на 10 %.

 

3.3 Мероприятия по формированию имиджа фирмы

 

Самые преуспевающие  компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа -самый важный шаг, который поможет компании обойти конкурентов.

Строительные  блоки мастер-плана ООО «Рэйд».

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

• достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с клиентами;
• поддержание имиджа успешной компании;
• установление эмоциональной связи с потребителями продукции и услуг.

Внешний имидж  фирмы - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний - это  отношение ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа -отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию предприятия так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами. Соответственно, развитию персонала и психологическому климату в коллективе необходимо уделять должное внимание.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж фирмы, новый логотип, яркий слоган. Дизайнерами для ООО «Рэйд» был разработан новый логотип, который олицетворяет новый этап развития компании [ПриложениеГ].

Однако не менее  важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто  пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Таким образом, осязаемый имидж - это то, что потребители  могут увидеть, услышать, потрогать (первое впечатление).

Неосязаемый имидж - ответная реакция потребителей на осязаемое, на отношение к ней персонала фирмы.

Внутренний  имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение  сотрудников к руководителям  и политике компании (преданность  сотрудника своей фирме).

На внешний  имидж оказывают воздействие  первых три фактора плюс общественное мнение о фирме, формируемое рекламной кампанией, качеством творческой продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом).

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом  должна стать тщательная ревизия  деловых принципов ООО «Рэйд», которые можно разработать в целях улучшения положения бизнеса. А цели могут быть рыночными, финансовыми и товарными.

Затем необходимо отразить принципы и цели в простом  и коротком рабочем варианте философии  компании. Необходимо четко осознавать, в какую сторону двигается фирма.

Затем нужно  решить, каким стандартам должны следовать  сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов  ревизии принципов и определения целей. Качественное обслуживание, ориентация на потребителя, индивидуальный подход, разнообразие предоставляемых услуг - это неотъемлемая часть успешной работы ООО «Рэйд»,как и любой компании.

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь новых клиентов, но степень удовлетворения потребителей зависит от качества продукта. Ни одна, даже хорошо профинансированная программа создания имиджа не спасет продукт низкого качества.

Компания ООО «Рэйд» очень дорожит мнением клиентов, поэтому сотрудничает только с проверенными поставщиками, производящими только качественную продукцию. К продукции обязательно должны прилагаться сертификаты качества и другая сопутствующая документация.

Общественная  деятельность - неотъемлемая часть  программы по созданию внешнего имиджа.

И, наконец, для  многих руководителей компаний необходимой  частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах.

Внутренний  имидж.

В процессе разработки бюджета компании его составителям необходимо глубокое понимание целей и задач планирования затрат на формирование имиджа. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

• кадровая политика ООО «Рэйд»;
• ориентация и тренинги сотрудников;
• программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной  лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация  и тренинги персонала - ключевое звено  создания у сотрудников представления  о фирме и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления  компании перед покупателями.

И, наконец, программы  поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Трудно переоценить  значение корпоративной культуры. Поэтому  большое внимание следует уделять  корпоративным мероприятиям.

Неосязаемый имидж.

Приятный, добрый, понимающий, симпатичный, создающий  хорошее настроение. Расстройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на суждения. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. После формирования имиджа и довольно масштабной рекламной кампании объемы продаж продукции ООО «Рэйд» возросли, спрос на продукцию постепенно увеличивается, как и увеличивается число клиентов, заключающих договора с компанией на поставку продуктов. Следовательно, ООО «Рэйд» движется в правильном направлении, выбранная стратегия на данном этапе развития оптимальна.