Разработка рекламной компании ворганизации

    Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

    С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,  реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.³

    Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

    Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

    Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

    На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.⁴

    Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

    В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

    При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной деятельности предприятия. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

    Другим подходом служит разработка стратегий рекламной деятельности. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной деятельности дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

    Если предприятие разрабатывает стратегию рекламной деятельности, оно избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.⁵

    О необходимости проведения рекламных кампаний известно каждому производителю и продавцу. Без рекламы сегодня невозможно продать ни один товар, потому что он просто потеряется в общем потоке аналогичных предложений. В условиях жесткой конкуренции необходимо донести до потребителя информацию о своих товарах и услугах, рассказать ему о достоинствах именно этого товара перед другими аналогичными предложениями и убедить приобрести именно Вашу продукцию.

    С этой задачей с успехом справляются рекламные агентства. Рекламные агентства Калуги наработали достаточно большой опыт проведения комплексных рекламных кампаний, которые позволяют донести до потребителя информацию о товарах и услугах.  Рекламное агентство проведет мониторинг рынка, разработает концепцию проведения рекламной компании, рассчитает эффективность того или иного вида рекламы конкретного товара или услуги, предложит Вам наиболее приемлемую для Вас стратегию рекламной деятельности. Большинство рекламных кампаний включают в себя проведение промоакций. Рекламные промоакции позволяют Вам представить свой товар непосредственно целевому потребителю, а также убедить его в необходимости купить именно этот товар и именно сейчас. Примером промоакции является проведение дегустации того или иного продукта, или ограниченное по времени снижение цены на тот или иной товар в целях его ускоренной реализации, а также проведение различных розыгрышей призов и лотереи при покупке того или иного товара. Для потребителя, избалованного проведением всевозможных акций и распродаж оригинальность идеи во многом является фактором, привлекающим внимание, а значит побуждающим его к покупке товара.   Именно поэтому рекламное агентство, которому Вы доверите проведение Вашей рекламной компании, должно будет использовать не только испытанные временем рекламные ходы, но и предложить неожиданные для потребителя решения, которые позволят наиболее эффективно воздействовать на потребителя.  Именно поэтому рекламные агентства, которые объективно являются самыми опытными и востребованными на рекламном рынке наиболее активно привлекают в свой штат сотрудников, которые являются генераторами оригинальных, небанальных идей.

    Обращение в рекламное агентство позволит донести информацию до потребителя, создать кампании привлекательный для покупателя имидж и увеличить объем продаж. ⁶

    Рекламная деятельность – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними. Субъектом рекламной деятельности является фирма/предприятие/компания. Объектом рекламной деятельности является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации) и конкуренты.

    Цели  рекламной деятельности:

    - прописать константы организации  рекламной деятельности;

    - организовать базовые принципы  организации рекламной деятельности;

    - структурировать рекламную деятельность;

    - разработать систему выбора средств  распространения рекламы;

    - выбрать и утвердить методы  формирования рекламного бюджета;

    -прописать  базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности;

    Рекламная деятельность организации решает следующие задачи:

    - какие выбрать средства распространения  рекламы;

    - принципы отбора средств распространения  рекламы;

    - какие выбрать инструменты для  привлечения целевой аудитории;

    - в каком виде доносить рекламное  сообщение до целевой аудитории;

    - каким образом выполнить отстройку  от конкурентов методами средств  распространения рекламы;

    Сфера рекламной деятельности бурно развивается  в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распространения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях – для реализации товаров и услуг; для привлечения персонала; в органах власти – для информирования общественности; в муниципальных структурах – для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях – для обнародования результатов деятельности; в политических партиях – для приобретения голосов избирателей и т.д.

    Основным  подходом в осуществлении рекламы  является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:

    – реклама должна информировать;

    – реклама должна убеждать.

    Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать  поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:

    – создание осведомленности;

    – создание или развитие положительных  мнений;

    – придание индивидуальности марке;

    – позиционирование продукта на рынке;

    – поддержание отношений;

    – убеждение;

    – создание спроса;

    – поддержка дистрибьюторов;

    – поддержка организации;

    – вывод новых товаров на рынок;

    – обеспечение конкурентоспособности;

    – помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

    Но  реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

    Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

    В рекламе можно выделить ряд категорий:

    – потребительские товары и услуги;

    – торгово-промышленные товары и услуги;

    – государственный сектор, центральная  и местная власть;

    – привлечение персонала;

    – финансы;

    – персональная реклама;

    – социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

    Несмотря  на то, что каждая из приведенных  категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

     1.2 Особенности выбора эффективного направления рекламной деятельности

 

   Специалист, планирующий использование средств  распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и  силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

   При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

    Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Так к особенностям эффективной рекламной деятельности для печатных изданий относят:

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати;
• газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания;
• газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»;
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо;
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления;
• необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям;
• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару;
• развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами;
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны;
• фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида;
• исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей.