Разработка стратегии организационного развития строительного предприятия

       

 

 

 

 

 

 

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегический  анализ на уровне бизнеса (отделения) корпорации

                  2.1 Отраслевой стратегический анализ внешней среды

              2.1.1 Характеристика и основные показатели бизнес-области

           Отраслевой стратегический анализ представляет собой анализ внешней микросреды, непосредственного окружения фирмы. Прежде всего, это анализ конкурентной среды. Однако он невозможен без понимания того, к какой бизнес-области принадлежит фирма и какие особенности этой бизнес-области присущи.

Под бизнес-областью (или отраслью) понимается совокупность стратегически автономных, выступающих на открытом рынке производителей однородной продукции, ориентированных на одинаковый круг потребителей и удовлетворение одной и той же потребности. Их продукция полностью взаимозаменяема, а структура издержек сходна. Таким образом, они являются непосредственными конкурентами. Термин «отрасль» в стратегическом менеджменте употребляется в значении «бизнес-область», понимание отрасли здесь отличается от общепринятого. [5]

        В соответствии с вариантом 19 курсового проекта рассматриваемый бизнес принадлежит к бизнес-области строительства «коттеджей», которая характеризуется следующими показателями:

• Местоположение – окраинные районы, пригород;
• Проект – индивидуальный;
• Материал стен – кирпич;
• Количество комнат – более 4;
• Площадь квартиры – более 160;
• Высота потолка – более 2,7 м.;
• Соотношение жилой и нежилой площади 0,5 (4 комн.) – более 0,9;
• Площадь кухни – 15 и более;
• Количество санузлов  - по числу спален +1;
• Балкон – 2 и более;
• Отопление и водоснабжение – центральное и автономное горячее и холодное;
• Вентиляция – естественная или кондиционирование;
• Качество – эксклюзивное.
• Прочие особенности – земельный участок.
• Инфраструктура (сервис) – как привило, ограниченное.
• Гараж – да.
• Охрана – да.

       Размер рынка — это совокупный объем продаж всеми участниками рынка (конкурентами). Так как размер рынка в течение трех лет приведен в ценах соответствующего года, для сопоставления необходимо привести все данные в цены последнего года, используя индексы инфляции из задания, причем размер рынка первого указанного года необходимо умножить на два индекса инфляции (для второго и для третьего года).

       Прогнозное значение размера рынка в следующем году рассчитывается умножением прогноза спроса на среднюю стоимость квартиры в последнем указанном году.[5]

    Показатели динамики отрасли рассчитываются в таблице 2. Темп роста рынка в определенном году определяется как отношение размера рынка в этом году к размеру рынка предшествующего года. Коэффициент динамики – как отношение темпа роста в этом году к темпу роста предыдущего года.

 

 

 

 

 

 

                       

 

                                                                                                                   Таблица 2

                Показатели динамики отрасли (индекс инфляции 2012 г.принят 1,05; 2013 г. – 1,05)

Год	Размер рынка в ценах соотв. Года по заданию	Размер рынка в ценах 2013 г., тыс.р.	Темп роста рынка	Коэффициент динамики темпов роста	Стадия жизненного цикла
2011	614465	677447,662	-	-	-
2012	696803	731643,15	1,08	-	Зрелость
2013	804807	804807	1,04	1,01	Насыщение
2014 (прогноз)	877240	877240	1,04	1	Сокращение

 

                                      РР2014(прогноз)=СЦ*Прс (1)

где СЦ – средняя цена, р.;

Прс – прогноз спроса, квартир

РР2014 (прогноз)=482*1820=877240 тыс.р.

2012г. Тр равен Тр (ВНП) (+-0,04), скорее всего это стадия зрелости.

2013г.Тр равен 1 (+-0,04), КД около 1. Можно сделать вывод, что это стадия насыщения

На 2014 г. прогнозируется стадия сокращения.

         Стадии зрелости и насыщения относятся к стабильным стадиям жизненного цикла. На стадии зрелости темп роста рынка примерно равен темпу роста ВНП, а на стадии насыщения близок к единице (рынок не растет). На этих стадиях инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются «генераторами наличности».

Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях зрелости и насыщения. Наиболее типичен сценарий не вытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка). Второй сценарий – вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним, либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.

Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса, предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара, либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя).

На стадии насыщения конкуренция, как правило, обостряется.

Стадия сокращения характеризуется уменьшением спроса и размера рынка. Темп роста рынка – меньше единицы.

Для товаров первого типа (товары постоянного потребления, цикл производства и потребления которых сопоставим по длительности) сокращение рынка связано с появлением товара-заменителя, вытесняющего базовый товар, либо с общим изменением структуры потребления из-за общей экономической, демографической, экологической ситуации.

Для товаров второго типа (товары с длительным циклом потребления, значительно превосходящим производственный цикл), к которым относится жилье, сокращение связано с исчерпанием накопленного потенциала спроса. Т.е. за весь период существования рынка до сокращения все потребители, желающие приобрести жилье данного типа, его приобрели,  число новых потребителей не обеспечивает сохранения размера рынка. В этом случае рынок будет сокращаться до тех пор, пока не достигнет размеров годового спроса за счет притока новых потребителей.[5]

После сокращения рынок не прекращает своего существования. Последняя стадия – стадия разложения – является достаточно стабильной и в ряде случаев обеспечивает высокую рентабельность. Стадию разложения можно определить по стабилизации размера рынка после его сокращения, т.е. темп роста рынка больше единицы, но меньше роста ВНП, а в предшествующее году наблюдалось сокращение.

В связи с тем, что строительная продукция является товаром второго типа, целесообразно оценить перспективы рынка, анализируя потенциал спроса. Потенциал спроса – максимальное количество квартир данного типа, которое может быть продано в долгосрочной перспективе. Потенциал спроса определяется на основе обработки статистической информации, как количество платежеспособных потребителей, имеющих потребность и склонных приобрести жилье данного типа. Но наличие потребности и возможности еще не означает желание удовлетворить эту потребность немедленно — ведь у потребителей могут быть потребности более высокого приоритета, и спрос на жилье оказывается отложенным. Величина потенциала спроса приведена в задании. Для ее оценки найдем соотношение потенциала спроса и прогноза спроса на будущий год:

             3792/482 = 7,86 года – будет существовать рынок.

Среднеотраслевая рентабельность, приведенная в задании, определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к их суммарным затратам в течение года, то есть

                                  Рср = Пi / Зi (2.1) .

                                        Рср=46/90=0,5

Сравним среднеотраслевую рентабельность со среднерегиональной. По данным 2011 года среднеотраслевая рентабельность составляла 2%, в 2012 году – 19%, а  в 2013 году – 25%, при среднерегиональном уровне 30%, что означает: фирма получает прибыли меньше, чем аналогичные производители в среднем в регионе. Рентабельность среднеотраслевая увеличивается, это происходит из-за уменьшения количества конкурентов на рынке (в 2011 г. – 8, в 2012 – 6, а в 2013 – 4 конкурентов),, снижаются темпы роста рынка, т.к. рынок находится на стадиях насыщения, сокращения.

Разброс рентабельности конкурентов указывает на максимальное отличие их рентабельности. Среднеотраслевая рентабельность за 2013 г. 25%, разброс 6%, рентабельность отдельных предприятий-конкурентов колеблется от 25-6=19% до 25+6=31%. Будем считать значительным разброс рентабельности более 30% от среднего уровня. В нашем случае 6 / 25 = 24% - разброс невелик. Это означает, что уровень издержек примерно одинаков.

Средняя доля субподряда в общем объеме работ составляет 20%. В строительстве использование субподряда является обычной практикой, обусловленной потребностью в выполнении специализированных работ, требующих особых компетенций и оборудования, но занимающих небольшую долю по времени. Если объемы работ не предполагают возможность поточной организации строительства, содержание собственных специализированных подразделений экономически нецелесообразно из-за значительного простоя этих подразделений.

Для строительства коттеджей наиболее типичная доля субподряда принимается на уровне 40%. Значительно меньший уровень субподряда (20%) связан с экономической ситуацией: скорее всего отрасль субподрядчиков монополизирована, т.е. цены высоки, однако возможно, что субподрядчики предоставляют работы низкого качества, именно поэтому предприятие мало пользуется услугами субподрядчиков.

Средняя доля продукции подсобных производств в материальных затратах равна 38%. Развитие собственных производств строительных материалов снижает неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков-монополистов, готовых повысить цены при каждом удобном случае. Доля более 30% считается существенной. Высокая доля продукции подсобных производств объясняется экономическими причинами, стадией зрелости, большими объемами работ.

Средняя загруженность производственной мощности определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов. Нормальным уровнем можно считать 85-90%, поскольку достичь на практике полного использования всех имеющихся ресурсов во времени (что потребует идеальной согласованности работы всех элементов производственной системы) в строительстве невозможно. В нашем случае этот показатель равен 91% и снижается. Недостаточные мощности. Ограничивается предложение и конкуренция. Крупные конкуренты сократили мощности или покинули рынок. Конкурентная обстановка благоприятна.

Изменение средних цен. Снижение цен в следствии технологических изменений.

Ценовая эластичность спроса отражает уровень реакции потребителей (в виде снижения спроса) на изменение цены. Чем выше эластичность (чем в большей степени покупатели чувствительны к ценам), тем более вероятен ценовой характер конкуренции на рынке. При низкой эластичности конкуренция носит обычно неценовой характер. Средняя эластичность обуславливает смешанный характер конкуренции.[5]

 

 

      

 

 

 

 

 

 

                                                                                              Таблица 3

                    Анализ показателей структуры рынка

Год	Число конкурентов	Число сегментов	ИХХ	ИХХmin	Соотношение числа конкурентов и сегментов	Характеристика отрасли (вывод)
2011	8	13	1724	1250	0,6	Олигополия 1724<4200, доли конкурентов различны, однако выделяются лидеры рынка, конкуренция носит не прямой характер (соотношение 0,5<=1)
2012	6	6	4298	1666	1	Рынок близок к монопольному (ИХХ>6300), различие между индексами существенно, т.е. доли конкурентов существенно отличаются, вероятна острая конкуренция между ними, а соотношение говорит о непрямом характере этой конкуренции (каждый производитель находится в своем сегменте)
2013	4	4	4720	2500	1	Рынок стремится к монополии, число конкурентов снижается, выраженная острая конкуренция. Неценовой характер конкуренции.