Разработка стратегии развития на примере компании ADIDAS GROUP

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ...............................................................................................................................2

Глава 1. Стратегия организации………………………………………………………... 5

           1.1. Сущность и задачи стратегического управления. Этапы формирования     стратегии……………………………………………………..………….………….5

           1.2. Миссия и цель ……………………………………………..…………………. 7

           1.3. Анализ внешней среды……………………………………….……………...10

           1.4. Анализ внутренней среды…………………………….……………………..12

           1.5. SWOT- анализ организации………….……………………………………...13

           1.6. Разработка стратегических альтернатив……………………………………13

           1.7. Выбор и реализация стратегии…………..…………………………………..16

Глава 2. Стратегия развития компании Adidas Group……..…………………………..20

            2.1. История развития компании, общие сведения об Adidas Group ………....20

          2.2. Миссия и цель Adidas Group ………………….…………………………….26

            2.3. Анализ внешней среды Adidas Group ……………………………………...27

               2.3.1. Анализ дальнего окружения…………………………………………….27

   2.3.2. Анализ индустрии спорта на мировом рынке и в России. Анализ                           ближнего окружения компании Adidas Group………………………………..29

             2.4. Анализ внутренней среды компании Adidas Group……………………….34

  2.4.1. Описание компании: текущий состав высших должностных лиц,  административная и организационная структура……………..……………34

  2.4.2. Анализ ассортимента и сбытовой политики Adidas Group………….42 2.4.3. Оценка финансового положения Adidas Group…………………….. 49

   2.4.4. Описание кадровой политики Adidas Group…………………………54

 Глава 3. Разработка стратегии развития Adidas Group …..…………………………..59

             3.1. Разработка стратегических альтернатив. Выбор и реализация стратегии  компании Adidas Group …………………………………………….……………59

Заключение………………………………………………..................................................64

Список использованных источников……………….…………………………………...65

Приложения……………………………………………………………. ………………..67

 

 

 

 

 

 

 

                ВВЕДЕНИЕ

 

В последнее время возросло значение стратегического поведения, позволяющего организации выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Все предприятия в условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в самой фирме, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая позволила бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса. А также появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное получение и распространение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Стратегическое управление в каждый данный момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь желаемых целей в будущем. Учитывая то, что окружение и условия жизни организации будут меняться.

Стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

Единой стратегии для всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д.    

Суть стратегического управления заключается в том, что в организации, существует четко организованное комплексное стратегическое планирование, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов.

Тема курсовой работы: «Разработка стратегии развития на примере компании ADIDAS GROUP».

Объектом выбранного исследования является одна из крупнейших западных компаний по производству товаров, ориентированных на спорт - ADIDAS GROUP. Определение и реализация стратегий относятся к числу сложных и трудоемких работ. От того, насколько полно и глубоко  (комплексно и системно) руководством компании ADIDAS GROUP учтены факторы внешней среды и внутреннего потенциала организации в соответствии с принятой миссией поведения в рыночном пространстве, зависит эффективность ее деятельности в сфере индустрии спорта,  в связи с интенсивными темпами развития отрасли. Этим обусловлена особая актуальность стратегического подхода в управлении организацией для обеспечения эффективного функционирования и развития предприятия в долгосрочной перспективе в условиях роста конкурентной сети, динамики научно-технического потенциала, социально-демографических, политических, культурных факторов.

Особая актуальность данной темы заключается в необходимости разработки стратегии для компании ADIDAS GROUP, являющейся лидером европейского рынка спортивных товаров.

Цель работы: разработка стратегии для компании ADIDAS GROUP на долгосрочную перспективу на основе проведения анализа внешней и внутренней среды предприятия, анализа конкурентов, анализа ассортимента и сбытовой политики фирмы, описания кадровой политики предприятия и оценки финансового положения фирмы.

       В рамках основной цели решаются  следующие задачи:

• анализ внешней среды предприятия;
• анализ внутренней среды предприятия (управленческий анализ);
• выявление проблем предприятия и разработка стратегии на основе результатов SWOT-анализа;
• анализ конкурентов;
• разработка стратегических альтернатив;
• разработка и выбор общей стратегии предприятия и оценка эффективности разработанной стратегии.

Структурно работу можно представить в виде трех частей. Первая часть - теоретическая, в которой рассматривается теоретические аспекты сущности стратегии организации, этапы формирования стратегии, миссия и цели организации, содержатся теоретические аспекты анализа внешней и внутренней среды и стратегии развития организации. Вторая часть- практическая, в ней рассматривается миссия и цель, стратегия развития фирмы ADIDAS GROUP ее задачи, выполняемые ей функции, потенциал, которым располагает организация, для решения поставленных перед нею задач. Проводится анализ внешней среды (анализ дальнего и ближнего окружения), анализ внутренней среды (на основании оценок и анализа ассортимента и сбытовой политики фирмы, оценки финансового положения фирмы и описания кадровой политики фирмы). В третьей части разрабатываются стратегические альтернативы, производится выбор и реализация стратегии. В заключении подводятся итоги и делаются выводы по проделанной работе.

 

 

 

Глава 1. Стратегия организации.

1. Сущность и задачи стратегического управления. Этапы формирования стратегии.

В настоящее время стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющихся рыночных условиях. Стратегическое управление в каждый данный момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем, в зависимости от изменений внешней рыночной среды.

Стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производство на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, в соответствии с изменениями окружающей среды и позволяющее добиваться конкурентных преимуществ, что позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе. Цель стратегического менеджмента сводится к формулированию стратегии, реализация которой позволит организации иметь максимальное развитие через определенный промежуток времени.

Цель стратегического менеджмента сводится к формулированию стратегии, реализация которой позволит организации иметь максимальное развитие через определенный промежуток времени.

Основные особенности стратегического менеджмента:

1.Ориентирован на длительную рыночную перспективу (5 и более лет).

2.Предполагает взаимодействие  различных хозяйственных подразделений, осуществляющих единую хозяйственную  политику.

3.Основные принципы стратегического  менеджмента определяются состоянием  и изменениями внешней среды.

4. Критерий эффективности управления  заключается в своевременности  и точности реакции организации  на новые запросы рынка и  необходимые изменения в зависимости  от изменения среды.

Стратегическое управление можно рассматривать как совокупность взаимосвязанных управленческих процессов. На рис. 1 изображены этапы формирования стратегии. Эти этапы стратегического менеджмента представляют собой следующие действия универсального замкнутого стратегического цикла:

1. Установление миссии организации, ее стратегических целей и системы стратегических целевых приоритетов.

2. Проведение анализа внешней среды организации, а также диагностика ее внутренней среды.

3. Системный стратегический анализ  конкретной ситуации по конкретной  организации.

4. Изучение альтернатив и разработка стратегий основных подсистем организации (структурных подразделений, функциональных подсистем и т.д.).

5. Разработка стратегического плана и установление полной системы стратегических приоритетов.

6. Сведения всех стратегий в  единую общую стратегию. Оценка и формирование целостной и всесторонней программы конкретных действий на заданную стратегическую перспективу.

7. Реализация общей стратегии через систему стратегических указаний, а также посредством общей тактической программы организации (т.е. системы тактических бизнес-планов и оперативных управленческих решений).

8. Координация всех процессов и стратегический контроллинг реализации стратегического плана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Этапы формирования стратегии.

 

2. Миссия и цель.

 

Стратегический менеджмент тесно связан с понятиями: миссия и стратегическая цель. Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью.

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов – определение миссии фирмы; определение долгосрочных целей; определение краткосрочных целей.

Миссия- это  утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссия (mission) – это главная цель организации как конкурентоспособной корпорации, представленная в наиболее общей форме и четко выражающая смысл ее существования. Миссия не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов ее работы, т.к. в целом она выражает устремленность в будущее, показывая, на что будут направлены основные усилия, и какие ценности при этом будут приобретенными. Миссия должна  включать следующие моменты и характеристики организации:

1. целевые ориентиры - то, чего организация хочет достичь;
2. сфера деятельности (продукты, которые организация будет производить, или потребности, которые она собирается удовлетворить; рынок, на котором организация позиционируется;

     способы выхода на  рынок);

3. философия организации - провозглашение ценностей и убеждений, принятых в организации;
4. возможности и способы осуществления деятельности (технологии, которые будут использоваться и стратегические принципы развития).

При формулировке миссии должны учитываться интересы: собственников, сотрудников организации, потребителей, деловых партнеров, местного сообщества и в целом государства.

В обобщенной форме сущность миссии представлена на рис.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основной смысл существования организации

Средство мотивации и сплочения сотрудников

Роль в решении социальных проблем общества

Основа решений и преемственность целей

 

Рис.2. Миссия организации

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то цели — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных отношений, на целях базируется система мотивирования, используемая в организации, наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда. В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели бывают долгосрочные и краткосрочные. Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять). Именно посредством достижения краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих стратегических целей.