Разработка стратегии развития на примере компании ADIDAS GROUP

Определение стратегии  для  фирмы  принципиально  зависит от

конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют

некоторые  общие  подходы  к формулированию стратегии и некоторые

общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Томпсон и Стрикланд разработали матрицу определения стратегии бизнеса, основанную на 2-х составляющих (скорость развития рынка и уровень развития предприятия, т.е. его конкурентная позиция), характеризующих позицию предприятия на рынке (рис.7).

 

Рис.7 Матрица стратегий бизнеса

Стратегия горизонтальной интеграции ориентирована на поиск возможностей роста на существующем рынке путем создания новой продукции на базе привлечения новых технологий (старый рынок – новый продукт – новые технологии).

Стратегия вертикальной интеграции направлена на приобретение или поглощение предприятием всей технологической цепочки, в рамках которой работает это предприятие.

Стратегия центрированной (концентрической) диверсификации основана на создании новых продуктов, заключенных в существующем бизнесе и не предполагает перехода на другой рынок (новый продукт-старый рынок). То есть существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы.

Стратегия конгломератной диверсификации основана на расширении фирмы за счет производства новых, не профильных продуктов, реализуемых на новых рынках (новый бизнес - новый продукт - новый рынок).

Стратегия концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма досконально выясняет потребности определенного сегмента рынка в определенном типе продукции. Совершенно обязательным для проведения стратегии является то, что фирма должна строить свою деятельность, прежде всего на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка. То есть должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных клиентов.

Стратегии сокращения выбираются организациями реже всего и тогда,  когда показатели деятельности организации  приобретают  устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры

не изменяют этой тенденции. Реализация данных стратегий зачастую проходит небезболезненно для фирмы. Но порой это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и рост — взаимоисключающие процессы развития бизнеса.

Совместные предприятия применяются когда есть потребность быстрого вывода на рынок нового продукта, компании объединяются для работы над проектом и дополняют друг друга.

Ликвидация - продажа всех активов предприятия, когда стратегия сокращения не дает эффекта.

Комбинированная стратегия – это одновременное сочетание не менее 2-х разных стратегий.

  Процесс реализации стратегии существенным образом отличается от традиционного процесса выполнения долгосрочного плана.

Первое существенное отличие процесса реализации стратегии от процесса выполнения долгосрочного плана заключается в обязательном наличии творческого подхода.

Вторым существенным отличием является то, что на этапе реализации стратегии происходит активное, творческое, практическое создание всех значимых условий для осуществления и данной реализуемой стратегии и всех будущих организаций.

Третье существенное отличие заключается в том, что современный процесс реализации стратегии с самого первого своего осуществления – это не просто начало выполнения уже принятой стратегии, но и старт процесса создания следующей, т.е. будущей стратегии организации.

Для успешной реализации любой стратегии необходимы три принципиальных условия, которые должны быть обязательно соблюдены:

1. Менеджеры всех уровней должны  иметь стратегию организации в виде системы и четких стратегических указаний и осуществлять указания строго в соответствии с текущим планом реализации стратегических изменений.

2. Все стратегические указания  должны быть хорошо доведены  до всего персонала организации с тем, чтобы добиться от них понимания что делает фирма и для того, чтобы добиться выработки у сотрудников обязательств перед фирмой по реализации стратегии.

3. Должна использоваться достаточная  мотивация всего персонала организации на осуществлении именно данной стратегии.

Любая организация в процессе своей деятельности всегда проходит не только тактически разные, но и стратегически разные этапы своего развития. Именно такие стратегические переходы и являются системными стратегическими изменениями, т.е. переходами от одной определенной стратегии к качественно иной стратегии.

Глава 2. Стратегия развития компании Adidas Group.

2.1. История развития компании, общие сведения об ADIDAS AG.

Adidas — лидер европейского рынка  спортивных товаров. Это — больше чем просто бизнес, это — символ успеха и победы в мире спорта. Adidas AG— промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Начиналась история империи в 1920 году, в баварском городке Герцогенаурах, где обычная семья Дасслер (братья Адольф и Рудольф) организовала скромный бизнес — пошив обуви. Предприятие с самого начала было семейным. Первым произведенным товаром стали обычные домашние тапочки, чуть позднее – ортопедическая обувь для тренировок спортсменов-инвалидов, которых было много в период после Второй мировой войны. Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек. 1 июля 1924 г. основана «Обувная фабрика братьев Дасслер».

• 1925 год -Адольф изобрёл и сшил первые в мире футбольные бутсы с шипами, которые выковывали кузнецы братья Целяйн. Футбольная модель оказалась удобной и вместе с гимнастическими тапочками стала основной продукцией Дасслеров.
• 1929 год - в ассортименте фабрики братьев появляются футбольные бутсы. Обувная фабрика братьев росла и развивалась, и даже экономический кризис в 30-х годах в Германии, который явился причиной гибели многих фирм, не сумел поколебать стойкие стены компании Дасслер. На Олимпиаде 1932 года немец Артур Йонат, выступая в обуви «Дасслер», стал третьим в беге на 100 метров. Это становится первым серьёзным успехом рекламной кампании, основанной на сотрудничестве со спортсменами. На Олимпийских играх — 36 в Берлине американский бегун Джесси Оуэнс в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Продажи «Фабрики братьев Дасслер» превысили 400 000 немецких марок.

Во время Второй мировой войны обувная фабрика приостановила свою деятельность. Но вскоре после окончания войны отец с сыновьями вновь вернулись к своему делу, поднимая фабрику практически с нуля.

• 1948 год - после смерти отца, братья расстаются вследствие ссоры. Рудольф забрал себе одну фабрику, а Адольф — другую. Они условились не использовать название и символику семейного предприятия. Ади назвал свою фирму Addas, а Руди свою — Ruda. Но уже через несколько месяцев Addas превращается в Adidas (аббревиатура от Ади Дасслер), а Ruda — в Рuma. После развала семейного предприятия братья друг с другом не разговаривали, а Puma и Adidas стали самыми ожесточёнными конкурентами.
• 1949 год - Адольф нарушил договор о неиспользовании символики «Фабрики Дасслеров». Он взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ «Адидас».
• 1950 год - компания создаёт футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле.
• 1952 год - Адидас начинает выпускать и другие товары под маркой Adidas. Первой пробой стало производство спортивных сумок.
• 1954 год - на чемпионате мира по футболу — 54 — обутая в Adidas сборная Германии впервые стала чемпионом мира по футболу.
• 1956 год- компания Адидас подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских играх 1956.
• 1960 год - на Олимпийских играх — 60 большинство легкоатлетов выступают в спортивной обуви Adidas.

             «Трилистник», одна из трёх символик компании. Созданная в 1972 году, на данный момент является символом торгового направления «Adidas Originals».  Три листа обозначают присутствие компании на трёх континентах мира.

• 1974 год - Немецкие футболисты второй раз становятся чемпионами мира. Команда обувается в бутсы «Адидас», официальным мячом чемпионата мира является модель Adidas Telstar II.
• 1976 год - на Олимпийских играх спортсмены, экипированные в «Адидас», выиграли 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей (Данный рекорд не побит до сих пор).
• 1978 год - Адольф Дасслер умирает. Проходит Чемпионат мира по футболу в Аргентине. Официальным мячом Чемпионата становится Adidas Tango.
• 1982 год - Чемпионат Мира по футболу проходит в Испании. Официальным мячом Чемпионата становится Adidas Tango España. Выпускаются бутсы Copa Mundial, которые успешно продаются и в настоящее время по всему миру, включая российские магазины Adidas.
• 1984 год - Руководство компанией переходит к Хорсту Дасслеру — сыну Адольфа и Катарины. Он наладил прочные отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола и попытался сделать первые реформы на предприятии.
• 1986 год - Чемпионат мира по футболу 1986 проходит в Мексике.. Официальным мячом Чемпионата является Adidas Azteca.
• 1990 год - Положение Adidas становится катастрофическим: убытки достигли цифры 100 миллионов долларов. Французский инвестор Бернард Тапи приобретает 80 % акций компании. Таким образом, Adidas перестает быть семейным предприятием фамилии Дасслер.
• 1993 год - Группа французских инвесторов во главе с Робертом Луи Дрейфусом выкупает контрольный пакет акций компании. Сам г-н Дрейфус произносит свою знаменитую фразу: «Невозможно похоронить такую торговую марку, как Adidas! Её нужно просто разбудить…». Дрейфус переманил из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров и постепенно начал выводить производство за пределы Германии в Индонезию, Китай, Таиланд. Adidas отказывается от работы с розничными сетями и начинает формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции.
• 1994 год- Проходит Чемпионат мира по футболу 1994 г. в США. Официальным мячом Чемпионата становится Adidas Questra.
• 1996 год - Компания вновь выступает генеральным спонсором Олимпийских игр, что стимулировало небывалый рост продаж: +50 % в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное — удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12 % рынка спортивной одежды и 10 % рынка спортивной обуви.
• 1997 год - «Адидас» приобретает французскую фирму «Salomon Sports», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и вплоть до 2005 года концерн называется «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после Nike.
• 2004 год -Компания предоставляет снаряжение и обувь для 26 из 28 представленных Олимпийских видов спорта, включая официальные мячи по футболу и гандболу. Чемпионат Европы по футболу 2004. Официальный мяч Чемпионата — Adidas Roteiro.
• 2005 год  - концерн Amer Sports выкупает у Adidas компанию Salomon Sports. В течение ещё трёх лет (до 2009 г.) Salomon будет реализовывать свою продукцию через розничную сеть Adidas, в конце этого срока предполагается полный вывод отделов Salomon из структуры Adidas. В августе концерн Adidas-Salomon AG выкупил за $3,8 млрд,  100 % акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 % и максимально приблизиться к лидеру рынка — компании Nike, которая контролирует 35 %.
• 2006 год - Чемпионат мира по футболу 2006. Официальный мяч Чемпионата — Adidas +Teamgeist.
• 2008 год -Бренд adidas — официальный партнёр African Cup of Nations 2008 (Кубок Африканских Наций). Adidas Wawa Aba — официальный мяч Кубка. Спортсмены 9 национальных сборных (из 15-16 обычно представленных в соревновании) экипированы в форму Adidas. Финал Лиги Чемпионов в Москве. Официальный мяч — Adidas Finale Moscow. 
  Чемпионат Европы по футболу 2008. Официальный мяч Чемпионата — Adidas Europass.
• 2010 год- Кубок африканских наций 2010. Официальный мяч Кубка — Adidas Jabulani Angola. Мяч выполнен с применением последних технологий компании, в том числе, с использованием технологии GripnGroove, улучшающей аэродинамику мяча. Чемпионат мира по футболу 2010. Официальный мяч Кубка — Adidas Jabulani.

                        Общие сведения об ADIDAS AG.

Тип компании	Публичная компания, т.е. компания, акции которой допущены к обращению на фондовом рынке и могут быть предложены к продаже неограниченному кругу лиц.
Девиз компании	Невозможное возможно ( Impossible is nothing)
Год основания	1924
Расположение	Германия: Херцогенаурах, земля Бавария
Ключевые фигуры	Адольф Дасслер (основатель),  Герберт Хайнер (генеральный директор)
Отрасль	Производство спортивных товаров
Оборот	▲€10,799 млрд (2008 год)
Чистая прибыль	▲€642 млн  (2008 год)
Число сотрудников	38 982 человек (2008 год)
Веб-сайт	www.adidas.ru

 Дистрибуторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира. Концерн ADIDAS GROUP имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР. До 2009 года объединяла такие торговые марки, как:

1) Adidas — одежда, обувь и аксессуары для лёгкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы и многого другого.

2) Salomon — горные лыжи и экипировка, туризм (после 2 полугодия 2008 г вышел из состава Adidas Ltd.)

3) Mavic — запчасти для велосипедов.

4) Bonfire Snowboarding Company — сноуборды, экипировка.

5) Arc'Teryx –экипировка альпинистов.

6) Maxfli

На долю этих марок приходится около 12% продаж. В настоящее время компании Adidas принадлежат: Reebok — производитель-гигант, бывший конкурент Adidas, Rockport — классическая и повседневная обувь, CCM — снаряжение для хоккея, Taylor Made Golf — снаряжение для гольфа.

Adidas — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Дэвид Бекхэм, Арьен Роббен, Лукас Подольски, Игорь Акинфеев, Марат Сафин и др. Также Adidas широко известен своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Adidas подписаны у таких футбольных клубов как Milan, FC Bayern München (Бавария Мюнхен), Real Madrid (Реал Мадрид), FC Chelsea (Челси), Динамо Киев, Локомотив, FC Liverpool, а также у российской, испанской, немецкой, французской, греческой, мексиканской, румынской, японской, аргентинской, украинской, нигерийской, датской, национальных футбольных сборных. В обуви Adidas побеждали Мохаммед Али,  Штеффи Граф и Стефан Эдберг,  Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, Зинедин Зидан и Дэвид Бекхэм, Марат Сафин и Вера Звонарёва и многие другие спортсмены.