Разработка стратегии развития на примере компании ADIDAS GROUP

 

Проанализировав табл. 6 можно выявить критические факторы и установить угрозы и возможности. Анализ угроз и возможностей ближнего  окружения представлен в табл. 7.

Таблица 7

Анализ угроз и возможностей компании ближнего окружения компании ADIDAS GROUP

Угрозы	Возможности
1. Заинтересованность потребителя в низких ценах 2. Возможность переключения потребителей  на продукцию конкурентов 3. Нестабильность цен поставщиков, из-за колебания валютного курса, повышения цен на сырье, энергоносители, повышения транспортных расходов  3. Сильные компании- конкуренты 4.Новые технологии конкурентов 5. Слабый охват рынков периферии  РФ	1. Огромный опыт и имя компании, хорошая репутация у покупателей 2. Высокий спрос, высокое качество и огромный ассортимент продукции 3.Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности 4.Грамотный подбор и высокая  квалификация персонала 5. Инвестиционная привлекательность.

• 2.4. Анализ внутренней среды компании ADIDAS GROUP.
• 2.4.1. Описание компании: текущий состав высших должностных лиц, административная и организационная структура.

 Adidas AG — промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. В Adidas AG работает около 39 000  сотрудников.  Более  3000 человек занято в двух основных центрах компании - в  штаб-квартире,  которая расположена в Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре  в  Портленде (США, штат Орегон). Исследовательские подразделения компании  расположены  в  Портленде  и Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и  экспертов в области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви  и экипировки и их испытаниями. «Adidas-Salomon AG» работает через сеть из  более  чем  100  филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных  в  разных  странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на  основе  деления  мира на  пять  регионов:  Европа/Ближний  Восток,   Африка,   Северная   Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании  можно  купить более чем в 160 странах мира.

Подразделение компании Adidas Group в России отвечает за продвижение и распространение брендов Аdidas, Reebok, Rockport и Rbk&CCM Hockey на территории России и стран СНГ. Это стабильная компания с уникальным опытом работы в розничной торговле. Центральный офис находится в Москве, на данный момент в нем трудится около 700 человек. Всего в Аdidas Group СНГ работает около 7 тысяч сотрудников.

 Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. На территории России открыто около 300 магазинов. Целью деятельности компании Аdidas Group СНГ является извлечение прибыли, а так же завоевание популярности и доверия у покупателей, удовлетворение потребностей граждан, организация рабочих мест.

Тип компании: Публичная компания, т.е. компания, акции которой допущены к обращению на фондовом рынке и могут быть предложены к продаже неограниченному кругу лиц.

Высший орган управления:  Совет директоров.

Текущий состав высших должностных лиц компании (Совет директоров): CEO (Chief Executive Officer)

• Генеральный директор Adidas-group: Херберт Хайнер
• Финансовый директор Adidas-group: Робин Дж. Сталкер (Robin J. Stalker)
• Бренд-директор Adidas-group: Эрих Стаммингер (Erich Stamminger)
• Корпоративный директор Adidas-group: Гленн С. Беннетт (Glenn S. Bennett)
• Генеральный директор Adidas-group в России: Мартин Шенкланд

Организационная структура компании Adidas-group в России состоит из следующих отделов и подразделений:

• Отдел бренд- маркетинга - продвигает бренды Аdidas Group, налаживает эффективную связь с покупателями и сотрудничает с наиболее влиятельными спортивными командами и спортсменами. Реклама, PR, технологии спортивного и розничного маркетинга – вот инструменты для достижения цели.
• Отдел продакт-маркетинга - выбирает ассортимент для всей территории СНГ, а также закупает продукцию для собственной розничной сети. В задачи отдела входят анализ трендов и изучение рынка; сегментация ассортимента по различным каналам реализации; анализ ”свежих” данных продаж магазинов; быстрое принятие решений; планирование и закупка товара; ценообразование; презентация ассортимента дилерам во время сессий предварительного заказа. Именно этот отдел решает, что увидят покупатели в магазинах в новом сезоне и влияет на поставляемый в Россию ассортимент;
• Отдел развития бизнеса и оптовых продаж - Основная задача отдела – поиск удачно расположенных мест для  магазинов компании. В 2008 году открылось более 190 новых торговых точек в России;
• Отдел розничной торговли;
• Отдел дизайна и строительства – участвует во всех этапах появления торговой точки: от оценки места застройки до торжественного открытия. Цель отдела: проектирование, строительство и обслуживание «идеального» магазина;
• Юридический отдел - консультирует все отделы компании, решает вопросы оформления сделок с недвижимостью и других договоров, ведет судебные процессы по гражданским и административным делам, контролирует соблюдение корпоративного и антимонопольного законодательства, занимается вопросами защиты интеллектуальной собственности и трудовых отношений;
• Финансовый отдел - работает по нескольким направлениям, оказывая поддержку быстро развивающемуся бизнесу компании Аdidas Group, объединяет в себе функции планирования и бюджетирования, контроля затрат, налогового и бухгалтерского учета, составления управленческой отчетности, кредитного контроля, казначейства, внутреннего аудита и управления рисками. В отделе работают более 90 молодых и энергичных сотрудников;
• Отдел логистики- один из самых значимых отделов. Очень важно, чтобы нужный товар был вовремя доставлен в нужное место. Отдел логистики – кровеносная система Аdidas Group. Как и в случае с человеческим организмом, лучшая оценка деятельности отдела логистики – это когда про него никто не думает. В отдел логистики осуществляются следующие логистические операции: Складирование и грузопереработка; Управление складскими операциями; Таможенное оформление; Экспортные операции; Организация транспортировки. Основные цели отдела логистики: Повышение качества и разнообразия предоставляемых услуг для повышения удовлетворения потребностей клиентов; Сокращение цикла логистических операций; Внедрение передовых технологий и логистических концепций; Автоматизация выполняемых операций; Соблюдение обязательств перед сотрудниками и клиентами; Обучение и развитие сотрудников;
• Отдел информационных технологий- разрабатывает новые решения, чтобы максимально оптимизировать процесс доставки продукции, используя самые современные компьютерные технологии. Деятельность отдела связана с работой склада, товарооборотом, сертифицированием, импортом, экспортом, закупкой и распределением продукции по магазинам. Цель – обеспечение бесперебойной работы всех систем компании, в том числе правильная установка необходимых программ;
• Отдел по персоналу- отвечает за все этапы работы с персоналом, начиная с привлечения и отбора, заканчивая наймом и развитием сотрудников, проводит ознакомительные семинары и тренинги, программы индивидуального роста и развития, занятия по оптимизации условий труда;
• Административно-хозяйственный отдел - обеспечивает бесперебойное хозяйственное и материально-техническое обслуживание всего офиса, поддерживает вверенные объекты в надлежащем состоянии, следит, чтобы сотрудникам компании всегда было комфортно, тепло и светло, чтобы у них было всё, что нужно для эффективной работы: транспорт, канцелярские товары, корпоративная столовая, прием и отправка корреспонденции.

Одно из конкурентных преимуществ компании является наличие высококвалифицированного персонала и его административная структура, состоящая из главных специалистов, обеспечивающих работу компании: генерального директора, финансового директора, директора по безопасности, директора по внешнеэкономической деятельности, главного менеджера, директора по ИТ-технологиям, системных администраторов, веб- мастеров, специалистов по техническому обслуживанию оборудования, продавцов, менеджеров, юристов, вспомогательного персонала (секретарей, курьеров, охранников. Специалисты и управленческий персонал Adidas Group имеют высокую квалификацию в области экономики, финансов, юриспруденции, маркетинга и сетевого бизнеса. При подборе производственного персонала компания отдала предпочтение людям, имеющим опыт работы на предприятиях оптовой и розничной торговли, в сфере спортивной индустрии. Повышается процент сотрудников, возраст которых составляет от 25-30 лет, и это значит, что компания создает задел на будущее в обеспеченности молодыми высококвалифицированными кадрами. Быстрый рост и молодая и динамичная команда Аdidas Group много вкладывает в создание атмосферы, отражающей ее отношение к работе: профессионализм и амбициозность сочетаются с неформальным, открытым стилем общения. 
        Завершим анализ внешней и внутренней среды стандартной матрицей SWOT-анализа (табл. 8)

Стандартная матрица SWOT-анализа                     Таблица 8

Сильные стороны	Возможности
1. Инвестиционная привлекательность 2.Огромный опыт компании, хорошая репутация у покупателей 3. Высокое качество продукции 4.Огромный ассортимент  продукции 5.Грамотный подбор и  высокая квалификация персонала	1.Инвестиционная привлекательность 2.Появление новых технологий  и оборудования 3. Рост уровня жизни  населения, повышение платежеспособности 4. Активность потребителей, их социальная мобильность 5. Возрастающие потребности  населения
Слабые стороны	Угрозы
1.Не стабильность цен поставщиков из-за колебания валютного курса, повышения цен на сырье 2. Высокая цена 3. Слабый охват рынков  периферии РФ	1. Замедление роста рынка 2.Колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов 3. Рост цен на сырье 4. Высокие темпы инфляции 5. Изменчивость законодательной  базы и налоговой политики, неоднозначность  трактования законов 6. Конкуренция на рынке 7. Агрессивный маркетинг  со стороны конкурентов

 

Составим матрицу угроз со стороны конкурентных сил и проанализируем ее.

Анализ угроз со стороны конкурентных сил.           Таблица 9

 

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия угроз
	Разрушительные (Р)	Тяжелые (Т)	Легкие (Л)
Высокая (В)	ПОЛЕ ВР	ПОЛЕ ВТ Угроза 1	ПОЛЕ ВЛ Угрозы 2,3,7
Средняя (С)	ПОЛЕ СР	ПОЛЕ СТ Угроза 4	ПОЛЕ СЛ Угроза 6
Низкая (Н)	ПОЛЕ HP	ПОЛЕ НТ Угроза 5	ПОЛЕ НЛ

 

Угроза 1 –(замедление роста рынка) (поле ВТ) является для компании Adidas Group в России первостепенной для устранения. Для этого необходима продуманная стратегия, предполагающая создание ноу-хау в области маркетинга, продукции, поиск новых возможностей привлечения покупателей и т.п., а так же поиск новых рынков сбыта.

Внимательный подход со стороны компании должен быть к устранению угроз 2,3,7 (колебание цен, рост цен на сырье и агрессивный маркетинг конкурентов) (поле ВЛ) и угрозы 4 (высокие темпы инфляции) (поле СТ). Для устранения рисков 3 (рост цен на сырье) необходимы  продуманная финансовая политика компании и контроль над налаженными связями с поставщиками, а также поиск новых потенциальных поставщиков в случае повышения вероятности возникновения критической ситуации. Необходимо предпринимать такие шаги, как создание более широкого стабильного круга потребителей за счет большей привлекательности товара и лучшего сервисного обслуживания, создания новинок, расширения ассортимента, повышения имиджа среди существующих потребителей продукции. Угроза риска  7 (агрессивный маркетинг со стороны конкурентов) может при удачно сложившейся ситуации стать возможностью для компании, которую в этом случае она не должна упускать.

На устранение угроз 2 и 4 (колебание валютных курсов и высокие темпы инфляции) компания Adidas Group повлиять не может, но может при продуманной финансовой политике сохранить действующие цены на продукцию. Кроме всего прочего, компания Adidas Group в России должна внимательно отслеживать угрозу 5 (изменчивость законодательной базы и налоговой политики) (поле НТ) и угрозу 6 (конкуренция на рынке) (поле СЛ).

Составим матрицу возможностей, предоставляемых рынком.

Анализ возможностей компании Adidas Group.                  Таблица 10

Вероятность использования возможности	Влияние возможностей
	Сильное (С)	Умеренное (У)	Малое (М)
Высокая (В)	ПОЛЕ ВС Возможности 1,2,	ПОЛЕ ВУ Возможность 5	ПОЛЕ ВМ
Средняя (С)	ПОЛЕ СС Возможность 3	ПОЛЕ СУ	ПОЛЕ СМ
Низкая (Н)	ПОЛЕ НС Возможность 4	ПОЛЕ НУ	ПОЛЕ НМ

Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания организации.

Таким образом, компания Adidas Group должна приложить все усилия для использования таких возможностей как: инвестиционная  привлекательность, разработка и введение новых технологий и оборудования, возрастающие потребности населения в новых разработках в индустрии спорта и не упускать из виду повышение платежеспособности населения и рост уровня его жизни.

С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимовлияющие группы: «Возможности- сильные/слабые стороны» и «Угрозы- сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица. В матрице рассматриваются только возможности из полей ВС, ВУ, СС.

SWOT – Матрица для компании Adidas Group               Таблица 11

Описание		Сильные стороны	Слабые стороны
		1.Инвестиционная привлекательность 2.Огромный опыт компании, хорошая репутация у покупателей 3. Высокое качество продукции 4.Огромный ассортимент продукции 5.Грамотный подбор и высокая квалификация персонала	1.Не стабильность цен поставщиков из-за колебания валютного курса, повышения цен на сырье 2. Высокая цена 3.Слабый охват рынков периферии РФ
В  о з м о ж н о с т и	1.инвестиционная привлекательность 2. появление новых технологий и оборудования 3. рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности 5. Возрастающие потребности населения	ПОЛЕ СИВ (сила и возможности) Перспективные направления развития: 1) Используя сильную сторону 1, компания может реализовать возможность 1. 2) Увеличить объемы предоставления  услуг и выпуска продукции, используя сильные стороны 3,4,5 и реализовывая возможности 3 и 5. 3) Внедрение новых технологий  – используя сильные стороны 1,2 и 5, можно реализовать возможность 2.	ПОЛЕ СЛВ (слабость и возможности) Область формирования стратегических проблем: Разработка и внедрение мероприятий, направленных на снижение рисков. 1) За счет возможностей 1,2 компания может преодолеть слабую сторону 1 2) За счет сильных сторон 3,4 и возможности 3 можно преодолеть слабую сторону2 3) За счет возможностей 1,2,3, и 5 компания может преодолеть слабую сторону 3
У г р о з ы	1. Замедление роста рынка 2.Колебание рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов 3. Рост цен на сырье 4. Высокие темпы инфляции 5.Изменчивость законодательной базы и налоговой политики, неоднозначность трактования законов 6. Конкуренция на рынке 7. Агрессивный маркетинг со стороны конкурентов	ПОЛЕ СИУ (сила и угрозы) Область формирования стратегических проблем: 1) Используя сильные стороны 1 и 3 можно попытаться устранить угрозу 1 2) Используя сильные стороны 1,2,3,4 и возможность 2 можно попытаться устранить угрозу 6 3) Компания не может оказывать существенного влияния на внешнюю среду для устранения угроз 2,3,4,5,7	ПОЛЕ СЛУ (слабость и угрозы)   1) Компания не может оказывать воздействие для устранения угроз 2, 4 и 5 2) Компания должна находиться  в поиске для устранения угрозы 3