Разработка стратегии развития на примере компании ADIDAS GROUP

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Июня 2014 в 18:50, курсовая работа

Описание работы

Особая актуальность данной темы заключается в необходимости разработки стратегии для компании ADIDAS GROUP, являющейся лидером европейского рынка спортивных товаров.
Цель работы: разработка стратегии для компании ADIDAS GROUP на долгосрочную перспективу на основе проведения анализа внешней и внутренней среды предприятия, анализа конкурентов, анализа ассортимента и сбытовой политики фирмы, описания кадровой политики предприятия и оценки финансового положения фирмы.
В рамках основной цели решаются следующие задачи:
анализ внешней среды предприятия;
анализ внутренней среды предприятия (управленческий анализ);
выявление проблем предприятия и разработка стратегии на основе результатов SWOT-анализа;
анализ конкурентов;

Содержание работы

Введение ...............................................................................................................................2
Глава 1. Стратегия организации………………………………………………………... 5
1.1. Сущность и задачи стратегического управления. Этапы формирования стратегии……………………………………………………..………….………….5
1.2. Миссия и цель ……………………………………………..…………………. 7
1.3. Анализ внешней среды……………………………………….……………...10
1.4. Анализ внутренней среды…………………………….……………………..12
1.5. SWOT- анализ организации………….……………………………………...13
1.6. Разработка стратегических альтернатив……………………………………13
1.7. Выбор и реализация стратегии…………..…………………………………..16
Глава 2. Стратегия развития компании Adidas Group……..…………………………..20
2.1. История развития компании, общие сведения об Adidas Group ………....20
2.2. Миссия и цель Adidas Group ………………….…………………………….26
2.3. Анализ внешней среды Adidas Group ……………………………………...27
2.3.1. Анализ дальнего окружения…………………………………………….27
2.3.2. Анализ индустрии спорта на мировом рынке и в России. Анализ ближнего окружения компании Adidas Group………………………………..29
2.4. Анализ внутренней среды компании Adidas Group……………………….34
2.4.1. Описание компании: текущий состав высших должностных лиц, административная и организационная структура……………..……………34
2.4.2. Анализ ассортимента и сбытовой политики Adidas Group………….42 2.4.3. Оценка финансового положения Adidas Group…………………….. 49
2.4.4. Описание кадровой политики Adidas Group…………………………54
Глава 3. Разработка стратегии развития Adidas Group …..…………………………..59
3.1. Разработка стратегических альтернатив. Выбор и реализация стратегии компании Adidas Group …………………………………………….……………59
Заключение………………………………………………..................................................64
Список использованных источников……………….…………………………………...65

Файлы: 1 файл

Разработка стратегии развития на примере компании Adidas Group.doc

— 492.00 Кб (Скачать файл)

  • 2.4.2. Анализ ассортимента и сбытовой политики Adidas Group.

Компания Adidas Group – одна из крупнейших компаний, занимающихся производством спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Adidas Group ежегодно выпускает огромное количество спортивных и околоспортивных товаров: кроссовки, бутсы, футболки, обувь для боксеров, сумки, перчатки, купальники, шорты, футбольные мячи, кеды, очки, спортивные костюмы и многое другое. По общему мнению, обувь имеет отличное качество и высокие для данной категории цены. С точки зрения предназначения приобретаемой спортивной одежды и обуви можно выделить два направления: для занятий спортом и повседневного использования. Наиболее популярными видами спорта в мире являются: футбол, бег, плавание, баскетбол, теннис, фитнес и другие, популярность которых определяется историческими, культурными и географическими особенностями отдельных стран. Например: крикет наиболее популярен в Великобритании, бейсбол - в США, волейбол - в Австралии. Соответственно, большинство крупных компаний-производителей концентрирует свои усилия на производстве спортивной экипировки для группы наиболее распространенных видов спорта. Интересным фактом является тот, что как показывают исследования, проводимые среди покупателей спортивных товаров, 80% всей приобретаемой спортивной одежды и обуви используется покупателями не для занятий спортом, а в повседневной жизни.

На мировом рынке Adidas постоянно соперничает с компанией Nike. Nike и Adidas ведут конкурентную борьбу за увеличение доли такого прибыльного и объемного рынка, как рынок спортивной обуви. Каждый день Адидас доказывает, что «Невозможное - возможно!».

Многочисленные спортивные события использовались компаниями Nike и Adidas для представления своей продукции. Обе фирмы спонсировали гонки и марафоны, выдавая свои футболки тем, кто финиширует в определенный период времени. Более того, они стремились побудить самых известных бегунов носить их обувь, понимая, что фанаты бегунов будут подражать своим кумирам и носить одежду тех же производителей. Надо отметить, что успех марки Adidas зависел не только от высокого качества продукции. Во многом популярность брэнд завоевал благодаря четко разработанной маркетинговой стратегии. В рекламных кампаниях принимали участие многие знаменитые спортсмены: и атлеты, и теннисисты, и боксеры, и, конечно, футболисты. Это – Дэвид Бекхэм, Зинедин Зидан, Лукас Подольски, Мохаммеда Али, Марат Сафин и многие другие. С некоторыми из них компания Adidas сотрудничает на протяжении долгого времени на контрактной основе. Adidas Group поддерживает UEFA, FIFA и NBA (список партнеров компании Adidas Group см. в приложении). Более того, немецкий брэнд часто выступал в качестве основного спонсора многих футбольных клубов, среди которых Бавария Мюнхен (Bayern Munchen), Реал Мадрид (Real Madrid), Челси (Chelsea), Ливерпуль (Liverpool), Локомотив и т.д., а также национальных сборных Германии, России, Франции, Испании, Греции и др. В России компания Adidas Group является спонсором национальной футбольной сборной, команды «Локомотив», федераций зимних видов спорта (лыжные гонки, биатлон, бобслей), Союза Регбистов России, а также федераций бокса, борьбы, тяжелой атлетики и гандбола. Компания Adidas Group заключила контракты с Романом Павлюченко, Егором Титовым, Маратом Сафиным, Анной Чакветадзе и Еленой Исинбаевой. Продукция компании Адидас в современном исполнении это целая серия высококачественных спортивных товаров по всему миру. Компания Адидас не стоит на месте, создаются более новые коллекции и товарные линии, которые адаптированы к неизменным стандартам компании – великолепная эргономичность, надежность, и соответствие стилю. Уникальность Адидас состоит в том, что все товары, присутствуя в каждой коллекции, обладают оригинальным вкусом и отлично отражают настроение своего подразделения. Так, Adidas Sport Performance, предоставляет специализированную одежду для профессионального спорта. Здесь преобладает одежда для бега, футбола и баскетбола. Adidas Originals – это спортивная одежда для уверенных в себе людей, которые ведут активный образ жизни и всегда находятся в движении. Adidas Sport Style, отвечая модным тенденциям, при этом не забывает об удобстве и комфорте. Эта линия для людей, живущих в мегаполисах и предпочитающих активный образ жизни. Коллекция Adidas Predator- это футбольная экипировка, формы и кроссовок с резиновыми накладками для улучшенного контроля за мячом. Adidas Adilibria – это женская коллекция одежды и обуви для занятий, а Adidas Competition- коллекция обуви для тенниса. По данным с официального сайта компании общий объем выручки по категориям компании Adidas Group составляет: оптовые продажи- 70%, розничные продажи – 18%, от др. видов предпринимательской деятельности -12%. Объем выручки по товарным категориям: обувь- 45%, одежда -45%, снаряжение- 10%.

В структуре продаж спортивной одежды на российском рынке лидируют футболки и майки, а также спортивные костюмы, доли которых составляют 37,5% и 29% от объема продаж соответственно; продажи курток составляют 1,5%; продажи шортов и брюк – 3,5%, купальников - 0,5%; продажи спортивной обуви — 22,5%.

Обе компании и Adidas, и Nike обращаются к приверженцам и любителям спорта, которые хотят носить привлекательную спортивную одежду и для которых цена не является решающим фактором при выборе. Обе компании делают большие инвестиции в исследование и на развитие производства, затрачивая около 250 тысяч долларов для выведения новой модели обуви на рынок, которые завоевывают уважение большинства спортсменов.

Для формирования продуктовой стратегии компании Adidas Group воспользуемся построением матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). В ассортименте компании существует 8 наиболее популярных (продаваемых) товаров, для которых и будет формироваться стратегия. Исходные данные для построения матрицы БКГ рассчитаны и приведены в таблице.

Показатели объема реализации и доли рынка Adidas Group и Nike таблица 12

Наименование продукции

Объем реализации, руб

Доля рынка за 2009 год, %

Прибыль

2008

2009

Adidas

Nike

 руб.

%

1.Футбольные бутсы

3 900 000

5 800 000

30

35

2 100 000

30,7

2.Футбольная форма и  экипировка

2 800 000

3 300 000

15

20

650 000

9,5

3.Спорт. обувь (кроссовки) для занятий легкой атлетикой 

1 100 000

5 600 000

23

20

3 070 000

44,88

4.Экипировка для зимних видов спорта

3 150 000

1 900 000

10

5

0

0

5.Спортивные куртки

1 750 000

1 330 000

2

5

0

0

6.Спортивные костюмы

3 200 000

3 750 000

29

20

550 000

8,04

7. Футболки

3 100 000

3 250 000

38

35

300 000

4,39

8.Спортивные сумки и аксессуары

900 000

1 070 000

5

8

170 000

2,49

Итого

19 900 000

26 000 000

   

6 840 000

100%


 

На основе этих данных определяем темпы роста (ТРР) (как отношение объема реализации в текущем периоде к объему реализации в 2008 году), относительную долю рынка (ОДР) (отношение доли рынка предприятия к доли рынка конкурента), долю продукции в общем объеме реализации предприятия (отношение объема продаж определенного продукта к общему объему реализации услуг компании, умноженному на 100%) для дальнейшего построения матрицы БКГ и формирования продуктовой стратегии предприятия.

Темп роста рынка (ТРР), относительная доля рынка (ОДР), доля продукции в общем объеме реализации Adidas Group                 Таблица 13

Показатели

№ товара (согласно перечню продукции в таблице 12)

 

1

2

3

4

5

6

7

8

Темпы роста рынка (ТРР)

1,49

1,18

5,1

0,6

0,76

1,17

1,1

1,19

Относительная доля рынка (ОДР)

0,86

0,75

1,15

2

0,4

1,45

1,09

0,62

Доля продукта в общем объеме реализации предприятия

22,3

12,7

21,5

7,3

5,1

14,4

12,5

4,1


Определяем центральную линию матрицы БКГ, для чего находим середину интервала максимального и минимального значений ОДР:

(2– 0,4) : 2 = 0,8.           Σ ОДР= 8,32                           8,32 - 100%

ОДР1=10,3        ОДР2 = 9,01       ОДР3= 13,8          ОДР4 = 24                          

ОДР5 =  4,8             ОДР6=17,4         ОДР7=13,1       ОДР8=7,5    

ОДР1+    ОДР4 +    ОДР6+ ОДР7+   ОДР3= 10,3+24+17,4+13,1+13,8= 78,6 %            

Матрица БКГ для компании Adidas Group                                   Рис.8


                                        

                                                                   3

 

 

 

                                                                                                                                  


                                                                                      

                                                        6                   

              4 

 

 

         8

 2                5


                 Относительная доля рынка ОДР


На основе матрицы БКГ можно сделать следующие выводы и определить следующие стратегии развития (деловые стратегии) продукции компании Adidas Group:

  • Продукты 1, 7, 6, 4 располагаются в секторе «дойные коровы» матрицы БКГ. Реализация футбольных бутсов (1)  и футболок (7) дают значительные стабильные положительные потоки прибыли. Относительно услуги 1 целесообразно придерживаться стратегии получения максимально возможной прибыли и вкладывать инвестиции в развитие услуг – «звезд». Относительно услуги 7 следует придерживаться стратегии удержания рынков, с сохранением существующей доли рынка. Реализация экипировки для зимних видов спорта (4) в 2009 году не принесла прибыли, но занимает значительную долю рынка, поэтому является перспективной здесь необходимо применять стратегию диверсификации (эта стратегия основывается на народной мудрости «не клади все яйца в одну корзину» и связана с расширением сферы деятельности предприятия). Реализация спортивных костюмов (6) также имеет небольшие объемы реализации, но также занимают значительную долю рынка и являются перспективными в отношении прибыльности.
  • Продукт 3 (спортивная обувь (кроссовки) для занятий легкой атлетикой) располагается в секторе «звезды» матрицы БКГ. Это означает, что данный вид продукта может давать значительные положительные потоки прибыли, если в него будут вложены соответствующие инвестиции. Для него характерна стратегия роста и высокая стабильная, растущая прибыль. Стратегия- сохранения лидерства. Эта продукция требует значительных инвестиций для расширения доли рынка и роста объемов продаж. Инвестирование этого продукта может осуществляться за счет финансовых средств, образующихся после реализации продуктов 1, 7, 6 и 4.
  • Продукты 2 (футбольная форма и экипировка), 8 (аксессуары) и 5 (спортивные куртки) располагаются в секторе «собаки» матрицы БКГ. Это означает, что прибыль от реализации этих продуктов низкая, денежные потоки практически нулевые. Продукт 5 перенасытил рынок спортивных товаров, поэтому его следует вывести с рынка и применить к нему стратегию «сбора урожая», что означает: получение всех возможных выгод от него, а затем сворачивание деятельности по его реализации. Продукт 8 занимает низкую долю рынка, но можно применить стратегию снижения инвестирования.
  •   В секторе «трудный ребенок (теленок)» (среди рассматриваемых видов продукции компании Adidas Group) товаров нет.

В сбытовой  политике маркетологи компании Adidas Group   затрагивают  вопросы  выбора наиболее  оптимального  канала  сбыта,  метода  сбыта   товара,   что   при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Компания Adidas Group занимается оптовыми поставками своей продукции по всему миру, в том числе и в России.   Оптовая торговля охватывает  по  существу  всю  совокупность  товарных ресурсов,  являющихся  как  средствами  производства,   так   и   предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические организации  с  целью последующей   перепродажи   низовым   оптовым   организациям,   предприятиям розничной торговли. В большинство случаев  оптовая  торговля  не  связана  с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е.  она  позволяет изготовителям  с  помощью  посредников   сбывать   товары   с   минимальными непосредственными контактами с потребителями. Кроме того,  оптовая  торговля способствует  сокращению  излишних  запасов  продукции  на  всех  уровнях  и устранению   товарного   дефицита,   принимает   участие   в    формировании региональных  и  отраслевых  товарных   рынков.   Через   оптовую   торговлю усиливается воздействие потребителя на  производителя,  появляются  реальные возможности добиться соответствия между спросом и  предложением,  обеспечить каждому потребителю  возможность  приобретать  продукцию  в  пределах  своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями. Продукция компании Adidas Group продается  через узкоспециализированные магазины, специальные отделы магазинов или особые товарораспределительные каналы. Сбытовая политика  компании Adidas Group   направлена  на  повышение эффективности фирмы, так как в  сфере  сбыта  окончательно  проявляются  все усилия маркетинга по повышению прибыльности,  приспосабливая  сбытовую  сеть под потребителя. Планирование продаж происходит за 2-3  месяца  до  поступления товара новой  коллекции  через  центральный  московский  офис  компании   «Адидас». Планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из  ЕС  два раза  в  год,  и  ключевые  просчеты  в  планировании  объемов   продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять  на  прибыль  и,  что  хуже  всего, нанести непоправимый вред имиджу компании. Потребительская сеть компании «Адидас» составляет  14  розничных  и  4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8  магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний  год  магазинов в  более  чем  17   городах   России   (Нижний   Новгород,   Ростов-на-Дону, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск,  Томск,  Саратов, Казань, Сочи, Волгоград).  В  сетях  прямых  ресселеров  продукты  магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках  Москвы,  и  более  500  точек  по другим городам, включая Санкт-Петербург.

2.4.3. Оценка финансового  положения Adidas Group.

Для проведения финансового анализа используется бухгалтерская отчетность, отражающая конечные результаты конкретной деятельности компании, а также система отчетных показателей, базирующихся на этой отчетности.

 

Бухгалтерский баланс на 01 января 2010 года.                      Таблица 14

(единица измерения тыс. руб)

 

Актив

на начало года

на конец года

Пассив

на начало года

на конец года

1. Внеоборотные

Активы (№ строки 190), в т. ч.

 

127 200

 

120 800

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

-нематериальные активы (№ строки 112) (товарный знак)

-имущ., оборуд., техника (№ строки 122)

-долгосроч.фин. активы (№ строки 140)

-др.долгосроч. финанс. активы (№ строки 145)

 

35 500

 

28 100

 

3 050

 

60 550

 

35 500

 

20 000

 

2 900

 

62 400

2. Оборотные активы  (№ строки 290), в т.ч.

 

154 200

 

181 300

- матер. запасы (№ строки 210)

- дебиторская задолженность (№ строки 230).

-денежн. средства (№ строки 260)

-др. оборотные активы (№ строки 270)

54 600

 

52 480

 

 

10 750

 

36 370

63 250

 

55 300

 

 

34 600

 

28 150

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

3.Капитал и резервы (№ строки 490), в т. ч.

107 800

145 700

-уставной капитал (№ строки 410)

-добавочный капитал (№ строки 420)

-фонд накопления (№ строки 440)

16 150

 

6 000

 

85 650

26 650

 

11 000

 

108 050

4.Долгосрочные пассивы (№ строки 590)

83 700

40 900

5.Краткосрочные пассивы (№ строки 690) ,вт.ч.:

89 900

115 500

- кредиты банков (№ строки  611)

-кредиторская задолж. (№ строки 620)

-доходы будущих периодов (№ строки 640)

-фонды потребления (№ строки 650)

-резервы предст. расходов и платежей (№ строки 660)

25 000

 

38 610

 

10 000

 

5 990

 

10 300

18 500

 

52 800

 

9 100

 

19 000

 

16 100

Баланс

281 400

302 100

Баланс

281 400

302 100

Информация о работе Разработка стратегии развития на примере компании ADIDAS GROUP