Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Июня 2014 в 18:50, курсовая работа
Особая актуальность данной темы заключается в необходимости разработки стратегии для компании ADIDAS GROUP, являющейся лидером европейского рынка спортивных товаров.
Цель работы: разработка стратегии для компании ADIDAS GROUP на долгосрочную перспективу на основе проведения анализа внешней и внутренней среды предприятия, анализа конкурентов, анализа ассортимента и сбытовой политики фирмы, описания кадровой политики предприятия и оценки финансового положения фирмы.
В рамках основной цели решаются следующие задачи:
анализ внешней среды предприятия;
анализ внутренней среды предприятия (управленческий анализ);
выявление проблем предприятия и разработка стратегии на основе результатов SWOT-анализа;
анализ конкурентов;
Введение ...............................................................................................................................2
Глава 1. Стратегия организации………………………………………………………... 5
1.1. Сущность и задачи стратегического управления. Этапы формирования стратегии……………………………………………………..………….………….5
1.2. Миссия и цель ……………………………………………..…………………. 7
1.3. Анализ внешней среды……………………………………….……………...10
1.4. Анализ внутренней среды…………………………….……………………..12
1.5. SWOT- анализ организации………….……………………………………...13
1.6. Разработка стратегических альтернатив……………………………………13
1.7. Выбор и реализация стратегии…………..…………………………………..16
Глава 2. Стратегия развития компании Adidas Group……..…………………………..20
2.1. История развития компании, общие сведения об Adidas Group ………....20
2.2. Миссия и цель Adidas Group ………………….…………………………….26
2.3. Анализ внешней среды Adidas Group ……………………………………...27
2.3.1. Анализ дальнего окружения…………………………………………….27
2.3.2. Анализ индустрии спорта на мировом рынке и в России. Анализ ближнего окружения компании Adidas Group………………………………..29
2.4. Анализ внутренней среды компании Adidas Group……………………….34
2.4.1. Описание компании: текущий состав высших должностных лиц, административная и организационная структура……………..……………34
2.4.2. Анализ ассортимента и сбытовой политики Adidas Group………….42 2.4.3. Оценка финансового положения Adidas Group…………………….. 49
2.4.4. Описание кадровой политики Adidas Group…………………………54
Глава 3. Разработка стратегии развития Adidas Group …..…………………………..59
3.1. Разработка стратегических альтернатив. Выбор и реализация стратегии компании Adidas Group …………………………………………….……………59
Заключение………………………………………………..................................................64
Список использованных источников……………….…………………………………...65
На мировом рынке Adidas постоянно соперничает с компанией Nike. Nike и Adidas ведут конкурентную борьбу за увеличение доли такого прибыльного и объемного рынка, как рынок спортивной обуви. Каждый день Адидас доказывает, что «Невозможное - возможно!».
Многочисленные спортивные события использовались компаниями Nike и Adidas для представления своей продукции. Обе фирмы спонсировали гонки и марафоны, выдавая свои футболки тем, кто финиширует в определенный период времени. Более того, они стремились побудить самых известных бегунов носить их обувь, понимая, что фанаты бегунов будут подражать своим кумирам и носить одежду тех же производителей. Надо отметить, что успех марки Adidas зависел не только от высокого качества продукции. Во многом популярность брэнд завоевал благодаря четко разработанной маркетинговой стратегии. В рекламных кампаниях принимали участие многие знаменитые спортсмены: и атлеты, и теннисисты, и боксеры, и, конечно, футболисты. Это – Дэвид Бекхэм, Зинедин Зидан, Лукас Подольски, Мохаммеда Али, Марат Сафин и многие другие. С некоторыми из них компания Adidas сотрудничает на протяжении долгого времени на контрактной основе. Adidas Group поддерживает UEFA, FIFA и NBA (список партнеров компании Adidas Group см. в приложении). Более того, немецкий брэнд часто выступал в качестве основного спонсора многих футбольных клубов, среди которых Бавария Мюнхен (Bayern Munchen), Реал Мадрид (Real Madrid), Челси (Chelsea), Ливерпуль (Liverpool), Локомотив и т.д., а также национальных сборных Германии, России, Франции, Испании, Греции и др. В России компания Adidas Group является спонсором национальной футбольной сборной, команды «Локомотив», федераций зимних видов спорта (лыжные гонки, биатлон, бобслей), Союза Регбистов России, а также федераций бокса, борьбы, тяжелой атлетики и гандбола. Компания Adidas Group заключила контракты с Романом Павлюченко, Егором Титовым, Маратом Сафиным, Анной Чакветадзе и Еленой Исинбаевой. Продукция компании Адидас в современном исполнении это целая серия высококачественных спортивных товаров по всему миру. Компания Адидас не стоит на месте, создаются более новые коллекции и товарные линии, которые адаптированы к неизменным стандартам компании – великолепная эргономичность, надежность, и соответствие стилю. Уникальность Адидас состоит в том, что все товары, присутствуя в каждой коллекции, обладают оригинальным вкусом и отлично отражают настроение своего подразделения. Так, Adidas Sport Performance, предоставляет специализированную одежду для профессионального спорта. Здесь преобладает одежда для бега, футбола и баскетбола. Adidas Originals – это спортивная одежда для уверенных в себе людей, которые ведут активный образ жизни и всегда находятся в движении. Adidas Sport Style, отвечая модным тенденциям, при этом не забывает об удобстве и комфорте. Эта линия для людей, живущих в мегаполисах и предпочитающих активный образ жизни. Коллекция Adidas Predator- это футбольная экипировка, формы и кроссовок с резиновыми накладками для улучшенного контроля за мячом. Adidas Adilibria – это женская коллекция одежды и обуви для занятий, а Adidas Competition- коллекция обуви для тенниса. По данным с официального сайта компании общий объем выручки по категориям компании Adidas Group составляет: оптовые продажи- 70%, розничные продажи – 18%, от др. видов предпринимательской деятельности -12%. Объем выручки по товарным категориям: обувь- 45%, одежда -45%, снаряжение- 10%.
В структуре продаж спортивной одежды на российском рынке лидируют футболки и майки, а также спортивные костюмы, доли которых составляют 37,5% и 29% от объема продаж соответственно; продажи курток составляют 1,5%; продажи шортов и брюк – 3,5%, купальников - 0,5%; продажи спортивной обуви — 22,5%.
Обе компании и Adidas, и Nike обращаются к приверженцам и любителям спорта, которые хотят носить привлекательную спортивную одежду и для которых цена не является решающим фактором при выборе. Обе компании делают большие инвестиции в исследование и на развитие производства, затрачивая около 250 тысяч долларов для выведения новой модели обуви на рынок, которые завоевывают уважение большинства спортсменов.
Для формирования продуктовой стратегии компании Adidas Group воспользуемся построением матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). В ассортименте компании существует 8 наиболее популярных (продаваемых) товаров, для которых и будет формироваться стратегия. Исходные данные для построения матрицы БКГ рассчитаны и приведены в таблице.
Показатели объема реализации и доли рынка Adidas Group и Nike таблица 12
Наименование продукции |
Объем реализации, руб |
Доля рынка за 2009 год, % |
Прибыль | |||
2008 |
2009 |
Adidas |
Nike |
руб. |
% | |
1.Футбольные бутсы |
3 900 000 |
5 800 000 |
30 |
35 |
2 100 000 |
30,7 |
2.Футбольная форма и экипировка |
2 800 000 |
3 300 000 |
15 |
20 |
650 000 |
9,5 |
3.Спорт. обувь (кроссовки) для занятий легкой атлетикой |
1 100 000 |
5 600 000 |
23 |
20 |
3 070 000 |
44,88 |
4.Экипировка для зимних видов спорта |
3 150 000 |
1 900 000 |
10 |
5 |
0 |
0 |
5.Спортивные куртки |
1 750 000 |
1 330 000 |
2 |
5 |
0 |
0 |
6.Спортивные костюмы |
3 200 000 |
3 750 000 |
29 |
20 |
550 000 |
8,04 |
7. Футболки |
3 100 000 |
3 250 000 |
38 |
35 |
300 000 |
4,39 |
8.Спортивные сумки и аксессуары |
900 000 |
1 070 000 |
5 |
8 |
170 000 |
2,49 |
Итого |
19 900 000 |
26 000 000 |
6 840 000 |
100% |
На основе этих данных определяем темпы роста (ТРР) (как отношение объема реализации в текущем периоде к объему реализации в 2008 году), относительную долю рынка (ОДР) (отношение доли рынка предприятия к доли рынка конкурента), долю продукции в общем объеме реализации предприятия (отношение объема продаж определенного продукта к общему объему реализации услуг компании, умноженному на 100%) для дальнейшего построения матрицы БКГ и формирования продуктовой стратегии предприятия.
Темп роста рынка (ТРР), относительная доля рынка (ОДР), доля продукции в общем объеме реализации Adidas Group Таблица 13
Показатели |
№ товара (согласно перечню продукции в таблице 12) | |||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 | |
Темпы роста рынка (ТРР) |
1,49 |
1,18 |
5,1 |
0,6 |
0,76 |
1,17 |
1,1 |
1,19 |
Относительная доля рынка (ОДР) |
0,86 |
0,75 |
1,15 |
2 |
0,4 |
1,45 |
1,09 |
0,62 |
Доля продукта в общем объеме реализации предприятия |
22,3 |
12,7 |
21,5 |
7,3 |
5,1 |
14,4 |
12,5 |
4,1 |
Определяем центральную линию матрицы БКГ, для чего находим середину интервала максимального и минимального значений ОДР:
(2– 0,4) : 2 = 0,8. Σ ОДР= 8,32 8,32 - 100%
ОДР1=10,3 ОДР2 = 9,01 ОДР3= 13,8 ОДР4 = 24
ОДР5 = 4,8 ОДР6=17,4 ОДР7=13,1 ОДР8=7,5
ОДР1+ ОДР4 + ОДР6+ ОДР7+ ОДР3= 10,3+24+17,4+13,1+13,8= 78,6 %
Матрица БКГ для компании Adidas Group Рис.8
|
|
4 |
8 2 5 |
Относительная доля рынка ОДР
На основе матрицы БКГ можно сделать следующие выводы и определить следующие стратегии развития (деловые стратегии) продукции компании Adidas Group:
В сбытовой политике маркетологи компании Adidas Group затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Компания Adidas Group занимается оптовыми поставками своей продукции по всему миру, в том числе и в России. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. Кроме того, оптовая торговля способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями. Продукция компании Adidas Group продается через узкоспециализированные магазины, специальные отделы магазинов или особые товарораспределительные каналы. Сбытовая политика компании Adidas Group направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя. Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой коллекции через центральный московский офис компании «Адидас». Планирование продаж необходимо компании т.к. товар импортируется из ЕС два раза в год, и ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред имиджу компании. Потребительская сеть компании «Адидас» составляет 14 розничных и 4 оптовых и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17 городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках Москвы, и более 500 точек по другим городам, включая Санкт-Петербург.
2.4.3. Оценка финансового положения Adidas Group.
Для проведения финансового анализа используется бухгалтерская отчетность, отражающая конечные результаты конкретной деятельности компании, а также система отчетных показателей, базирующихся на этой отчетности.
Бухгалтерский баланс на 01 января 2010 года. Таблица 14
(единица измерения тыс. руб)
Актив |
на начало года |
на конец года |
Пассив |
на начало года |
на конец года |
1. Внеоборотные Активы (№ строки 190), в т. ч. |
127 200 |
120 800 |
|
||
-нематериальные активы (№ строки 112) (товарный знак) -имущ., оборуд., техника (№ строки 122) -долгосроч.фин. активы (№ строки 140) -др.долгосроч. финанс. активы (№ строки 145) |
35 500
28 100
3 050
60 550 |
35 500
20 000
2 900
62 400 | |||
2. Оборотные активы (№ строки 290), в т.ч. |
154 200 |
181 300 | |||
- матер. запасы (№ строки 210) - дебиторская задолженность (№ строки 230). -денежн. средства (№ строки 260) -др. оборотные активы (№ строки 270) |
54 600
52 480
10 750
36 370 |
63 250
55 300
34 600
28 150 | |||
|
3.Капитал и резервы (№ строки 490), в т. ч. |
107 800 |
145 700 | ||
-уставной капитал (№ строки 410) -добавочный капитал (№ строки 420) -фонд накопления (№ строки 440) |
16 150
6 000
85 650 |
26 650
11 000
108 050 | |||
4.Долгосрочные пассивы (№ строки 590) |
83 700 |
40 900 | |||
5.Краткосрочные пассивы (№ строки 690) ,вт.ч.: |
89 900 |
115 500 | |||
- кредиты банков (№ строки 611) -кредиторская задолж. (№ строки 620) -доходы будущих периодов (№ строки 640) -фонды потребления (№ строки 650) -резервы предст. расходов и платежей (№ строки 660) |
25 000
38 610
10 000
5 990
10 300 |
18 500
52 800
9 100
19 000
16 100 | |||
Баланс |
281 400 |
302 100 |
Баланс |
281 400 |
302 100 |
Информация о работе Разработка стратегии развития на примере компании ADIDAS GROUP