Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Элита-Петербург»

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей [29].

 

 

1.2 Характеристика методов изучения маркетинговой деятельности

 

1.2.1 Маркетинговый аудит

 

 

Маркетинговый аудит (marketing audit), (другое название: аудит маркетинга; ревизия маркетинга или стратегический аудит) - это систематическое, независимое, периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблемных областей и возможностей, а также разработка плана действий по улучшению положения дел.

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита [34].

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании. Он охватывает всю «цепочку ценностей», описанную Майклом Портером. Она включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организации: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на поддерживающую деятельность компании, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации [26].

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности (отчет о прибылях и убытках) с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры [49].

 

1.2.2 Анализ доли рынка

 

Анализ долей рынка необходим для того, чтобы знать как обстоят дела у продукции относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке.

Расчёт долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок. Доля рынка может быть рассчитана следующими способами.

1. Доля рынка по объёму - количество проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.
2. Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объёма продаж в натуральном значении.
3. Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма.
4. Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три её главных конкурента 20, 15 и 10%.
5. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом.

Доля рынка предприятия определяется путём деления его абсолютной доли на долю его ближайшего соперника.

Для проведения анализа данные представляются в виде таблицы 1.2.

 

Таблица 1.2.

Анализ доли рынка

 

	Доля рынка товара (услуги) на базовом рынке
	Сегмент А		Сегмент В		Сегмент С		Объём
	Объём продаж шт.	%	Объём продаж шт.	%	Объём продаж шт.	%	Объём продаж шт.	%
Собственное предприятие
1-й конкурент
2-й конкурент
3-й конкурент
Всего		100		100		100		100

Данная таблица составляется для каждого товара (услуги) отдельно.

При анализе доли рынка необходимо учесть следующее:

• Несмотря на рост продаж доля рынка может уменьшиться. Это может быть обусловлено общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки товара.
• Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Необходимо следить, чтобы эта база была той же самой для всех сравниваемых товаров.
• Не всегда внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все марки. Отдельные марки могут иметь более выгодную или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам.
• При вводе на рынок новой марки товара доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности.
• Доли рынка могут колебаться в следствие действия случайных факторов, таких как отдельный крупный заказ.
• Иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.

Необходимо следить за динамикой изменения доли рынка на протяжении последних лет. Полученная информация позволит наиболее правильно выбрать стратегию маркетинга относительно товаров и рынков [50].

1.2.3 Анализ структуры сбыта

Данный анализ необходим для того чтобы определить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме. При проведении данного анализа необходимо ответить на следующие вопросы.

• Какие каналы сбыта имеются у предприятия, их ширина и длина?
• Какие типы предприятий входят в каналы сбыта? Какова доля рынка для каждого канала сбыта? Каковы тенденции изменений по каждому каналу?
• Насколько велика концентрация в системе сбыта? Какую часть рекламы берёт на себя система сбыта? Какие сегменты покупателей обслуживает данный канал? Каковы наценки у каждого канала?
• Какие основные условия выдвигают партнёры по сбыту в отношении сотрудничества? Какие основные принципы сотрудничества заложены в отношениях с посредниками? Какие существуют перспективы в отношении развития каналов сбыта?

Анализ системы сбыта позволяет оценить степень зависимости или автономности фирмы по отношению к своим торговым посредникам [37]. Для удобства предоставления результатов воспользуемся таблицами 1.3. и 1.4.

Таблица 1.3.

Основные характеристики каналов сбыта

Наименова-ние канала	Характеристики канала: типы посредников, ширина, продолжительность канала, условия сотрудничества и т.д.	Обслуживаемые сегменты	Объём сбыта
			Руб.	%

Таблица 1.4.

Изменения объёмов сбыта в структуре основных каналов сбыта.

Наименование канала	Объём сбыта
	1-й год		2-й год		3-й год
	руб.	%	руб.	%	руб.	%
		100		100		100

 

1.2.4 Анализ потребителей

Хорошее знание потребителей продукции и услуг предприятия является одним из важных факторов успешной деятельности фирмы в рыночных условиях.

Анализ потребителей состоит из следующих этапов:

1. Сбор информации. Необходимо собрать информацию в отношении определения характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие.

Информация собирается методом опроса потребителей по заданной анкете. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности.

2. Определение характеристик потребителей. На данном этапе определяется количество потребителей по регионам, отраслям, форме собственности, объёму заказа, количеству обращений, частоте заказов, причинам обращений, по полученной прибыли, форме оплаты, длительности сотрудничества и т.п. По каждому параметру определяются диапазоны. Данные можно представить в виде таблицы 1.5.

Таблица 1.5.

Данные о потребителях

Параметр определения	Диапазон	Количество потребителей
Длительность сотрудничества	менее 1-го года
	от 1-го до 3-х лет
	более 3-х лет
Объём заказов в год	до 10 млн. руб
	от 10 до 20 млн. руб.
	более 20 млн. руб.

 

3. Определение сегмента рынка. Проводится анализ сходства и различий потребителей. Выбираются параметры, по которым можно определить сегменты рынка. Проводится описание потребителей в каждом сегменте [32]. Определяются требования, предъявляемые потребителями в выделенных сегментах рынка, к товарам и услугам, условиям поставки, форме оплаты, предоставляемым гарантиям, срокам и т.д. Данные предоставляются в виде таблицы 1.6.

Таблица 1.6.

Определение сегмента рынка

 

Сегмент рынка

Количество потребителей

Характеристика потребителей

Основные требования потребителей к предлагаемым товарам

 

 

 

1.2.5 Анализ конкуренции

 

 

Работая в рыночных условиях предприятие сталкивается со множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Поэтому, в процессе составления плана маркетинга, важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке. Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам [11]:

Определение конкурентов

Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы. Сложно наблюдать за всеми реальными конкурентами, поэтому нужно выделять только тех, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие маркетинговые стратегии деятельности на рынке.

Сбор сведений о конкуренте

Необходимо держать в поле зрения все действия конкурента и регулярно пополнять собранную информацию о нём.

Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте.

1. Общие данные (название фирмы, форма собственности, местонахождение предприятия и его филиалов, организационная форма предприятия)
2. Кадры (количество сотрудников, профессиональный уровень работников, репутация фирмы как работодателя)
3. Рынок (географический регион обслуживания, рынок, на который рассчитана продукция предприятия, доля рынка, основные сегменты рынка и их характеристика, наиболее важные клиенты фирмы, расстановка приоритетов на рынке, стратегии, используемые при работе на рынке, методы проникновения на новые сегменты рынка, способы внедрения новых товаров и услуг на рынок)
4. Финансовые результаты (платёжеспособность и финансовая устойчивость, доходы за прошлый период времени, тенденции в финансовой деятельности, общее финансовое положение, источники получения инвестиций, соотношение собственных и привлеченных финансовых средств)
5. Товарная политика (ассортимент товаров и услуг, качество товаров и услуг, принятые методы ценообразования, эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги)
6. Организация товародвижения (стратегия в области сбыта продукции и услуг, каналы сбыта, формы и методы сбыта применяемые конкурентом, организация службы сбыта, квалификация торгового персонала фирмы)
7. Организация продвижения (основная стратегия продвижения предприятия, формы рекламы предпочитаемые конкурентом, мероприятия по стимулированию сбыта, основные инструменты пропаганды)
8. Управление маркетингом (структура управления маркетингом предприятия, квалификация руководства фирмы, система мотивации сотрудников фирмы, репутация фирмы в деловых кругах)