Стратегия формирования сбыта в корпоративной структуре

Стратегия формирования сбыта в корпоративной структуре 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

Введение

Чрезвычайно быстрые  изменения деловой среды российских предприятий, связанные с нестабильностью уровня спроса и предложения, ужесточением конкуренции, развитием информационных технологий и глобализацией бизнеса, обуславливают необходимость усиления внимания на производство товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей потребителей всех слоев общества. Комплексное исследование рынка, формирование спроса и стимулирование сбыта, программно-целевой подход к управлению производством и сбытом товаров в настоящее время является основной составной частью производственно-сбытовой деятельности предприятий.

Положенный в основу планирования современного производства принцип заключается в необходимости  полного удовлетворения всех потребностей покупателей. Каждое предприятие планирует  производство товаров и услуг  только в таких количествах и  в такое время, которое соответствует запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом, задает все свои плановые показатели предприятиям – производителям.

К настоящему времени  товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых, что особенно актуально в современных экономических условиях при высоком уровне конкуренции.

Производство продукции с самого начала должно ориентироваться на конкретные, наиболее благоприятные формы и методы сбыта. Ведь именно по результатам сбыта можно судить о правильности выбора тактики и стратегии предприятия и эффективности ее применения. А правильно подобранные политика сбыта и комплекс мер по его стимулированию способствует расширению рыночной доли предприятия, получению больших объемов прибыли и достижению главной цели предприятия – максимизации доходов его собственников.

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

Рациональное планирование сбыта и реализации продукции  предприятием является одним из условий  достижения высоких конечных результатов, устойчивого и эффективного развития.

Стратегическое управление сбытом предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды предприятия с целью  выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара.

Значимость проблемы планирования, организации и управления сбытом готовой продукции связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции.

Актуальность темы работы объясняется тем, что существование любой организации невозможно без реализации тех или иных стратегических решений в области сбыта продукции.

Целью дипломной работы является изучение и анализ существующего состояния сбытовой деятельности предприятия и разработка стратегических мероприятий, направленных на увеличение сбыта.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1) Раскрыть сущность сбытовой деятельности предприятия как объекта управления;

2) Изучить методы стимулирования  сбыта продукции на предприятиях;

3) Рассмотреть необходимость  разработки сбытовой стратегии фирмы;

4) Провести анализ  системы сбыта продукции на  рассматриваемом предприятии;

5) Проанализировать деятельность ООО «Лотекс» как участника рынка полиграфических услуг города Всеволожска;

6) Выявить пути совершенствования управления сбытом полиграфического предприятия.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Лотекс». Предмет исследования - организация управления сбытом на предприятии.

Для написания работы использовались различные источники: учебные и периодические издания, монографии по маркетингу, менеджменту, экономике, финансовому анализу, ценообразованию, статистике и др.

В процессе исследования использовались следующие методы анализа: экономико-статистический, расчетно-конструктивный, метод сравнения и другие.

Структура дипломной  работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

 

 

Глава 1. Методологические подходы к формированию стратегии сбыта предприятия

1.1. Сущность, роль  и составляющие сбытовой деятельности

Коммерческая деятельность любого предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия.

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания [35, с. 17]. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Под сбытом понимается система отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности [23, с. 44]. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом являются непосредственно товар, работа или услуги.

В функциональном отношении  деятельность на рынке сбыта подразделяется на работу, связанную с формированием  и развитием каналов сбыта (коммерциализацией), и на операции по физическому распределению  товара (организацией маркетинг – логистики), возможна также интеграция этих функций [15, с. 32].

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены и т. д.) в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами [35, с. 19].

Таким образом, сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках [35, с. 21].

Сбыт продукции для  предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и  материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком – как собственно продажа. Выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

Многообразные связи  и отношения между участниками  рынка – продавцами и покупателями – можно рассматривать как  единую цепочку различных каналов  распределения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров  и услуг идет в направлении  от производителей к потребителям.

Чтобы сбыт произведенной  продукции был стабильным, необходимо изучать тенденции развития спроса, причем не только в своем сегменте рынка, но и как минимум, в смежных. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка, словом, делать все то, что в условиях плановой экономики было необязательным и что включается в понятие «маркетинг» [5, с. 68].

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших  партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия [8, с. 116].

Основными функциями  сбыта коммерческого характера  являются непосредственно продажа и предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором).. При предоставлении предмета обмена в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника - владения и пользования.

Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно, рекламную деятельность; связи с общественностью (ПР); личное продвижение (персональную продажу); стимулирование сбыта (продаж). Функции этих групп подлежат отдельному, более подробному рассмотрению и анализу.

 Юридические функции  определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты. Они включают подготовительные, процессуальные, а также функции документального оформления; сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.

Основными функциями  технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения-складирования и распределения – доставки [15, с. 90].

Наряду с планированием  ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Портфель заказов формируют  предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный»  рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать  план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.