Стратегия формирования сбыта в корпоративной структуре

ООО «Лотекс» предоставляет скидки за объем. В данном случае речь идет о предлагаемом продавцом стимулирующем снижении цены товарной единицы в обмен на приобретение большего количества товаров. Например при заказе ста штук визиток стоимость одной визитки составляет 3р. 50 коп., а в случае заказа двухсот штук стоимость одной визитки сокращается до 2р. 85 коп., и так далее, в случае заказа на 1000 визиток стоимость одной составляет 1р. 63коп.

Предоставление образцов – это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу. ООО «Лотекс» предоставляет на пробу только оснастку.

Так как предоставление образца товара бесплатно или  на пробу является одним из самых  дорогих способов стимулирования сбыта, ООО «Лотекс» применяет данный способ в случае сомнения потребителя в качестве оснастки.

Помимо данных методов  стимулирования используется применение премий. Премия – это товар предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. На предприятии в качестве премии за приобретение оснастки к печати используется сменная штемпельная подушка; при покупке ручки-штампа ООО «Лотекс» изготавливает клише штампа бесплатно.

Реклама также является стимулированием сбыта продукции.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара.

ООО «Лотекс» не использует дорогостоящие средства рекламы. Используется реклама в газете «Работа», что, на мой взгляд, не является  достаточно эффективным, так как газета рассчитана на безработную часть населения. Наиболее эффективной является реклама в журналах «Нивы Зауралья» и «Cher-a-me», на рекламном щите и небольших щитах, расположенных на светофорных столбах. Плюсом рекламы, расположенной на светофорных столбах, является то, что данные щиты постоянно перемещаются с одного места на другое в черте нашего города.

Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последнее десятилетие на покупательском выборе стали в большей мере сказываться неценовые факторы. Например, такие, как качество товара, скорость его продвижения на рынок, стадия его жизненного цикла, ассортиментная стратегия предприятия и т.д. Поскольку каждый из этих факторов определяет крутизну кривой эластичности спроса по цене, современный торговый процесс подразумевает комплексный, ориентированный на рынок подход к формированию ценовой стратегии.

Менеджер  полиграфического предприятия «Лотекс» относит к основным факторам, влияющим на формирование ценовой стратегии потребительский фактор, реализуемую ассортиментную стратегию, уровень конкуренции, срок годности товара, психологию покупателей.

Уровень конкуренции говорит о том, что  необходимо изучить цены конкурента, и было бы не плохо установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной. На предприятии иногда временно устанавливают цены на некоторые товары ниже себестоимости, надеясь на то, что они приведут дополнительных потребителей, которые заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Помимо  рекламы и ценового фактора, стимулированием  сбыта является выкладка товаров. Выкладка – это определенные способы укладки  и демонстрации товаров.

ООО «Лотекс» в целях выкладки использует стеклянные витрины, которые располагаются в офисе предприятия. Там же размещены стенды с образцами продукции изготавливаемой предприятием.

Предприятие использует горизонтальную выкладку, когда тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования. Используется декоративная выкладка. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей.

Для коммерческого успеха в сбыте важна разработка фирменного стиля, особого изобразительного, текстового образа фирмы и ее товаров в представлении покупателей. ООО «Лотекс» использует в своем фирменном стиле логотип, оригинальное написание наименования предприятия, фирменный цвет. Логотип, оригинальное написание наименования предприятия располагаются на штампе предприятия, товарных чеках и некоторых других документах.

Так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Глава 3. Рекомендации по формированию сбытовой стратегии ООО «Лотекс»

3.1. Определение стратегических приоритетов в сбытовой деятельности предприятия

Всякие изменения сбытовой политики предопределяют существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс  проходил более организованно и  по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать  следующим этапам формирования сбытовой стратегии.

Первый этап – определение  целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы  на конкретном рынке целями сбыта  могут быть: объем сбыта, доход  или прибыль, время сбыта, использование  ресурсов, степень охвата рынка, степень  контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается  решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная  единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями).

Результатом второго  этапа является исполнение общей  концепции сбыта предприятия  с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап – отбор  посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается  перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе  осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения  и отдельным посредникам. Контрастными параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который  охватывает все необходимые функции  по промежуточной обработке продажи  товаров конечному потребителю  лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Управление затратами  с позиций следования за ценой  строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию  сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения  экономии на постоянных расходах) при этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может изменится при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.

Рациональное решение  в этой области требуют последовательно  – оптимизационного подхода. Его  суть заключается в том, чтобы  комплексно рассматривать все возможные  альтернативы по схеме «цена –  сбыт», соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли если это сопровождается одновременно ещё большим уменьшением затрат. Примерами такого подхода могут быть следующие ситуации.

Ситуация первая: фирма  сосредотачивается на продаже товаров  по сниженным ценам с помощью  телевизионных передач, распространения каталогов или приема заказов по телефону. Абсолютная величина выручки от продаж, очевидно, будет снижаться зато фирма получит ещё большее снижение затрат за счет исключения таковых на содержание собственной сети торговых точек, магазинов, а также оплату торгового персонала.

Ситуация вторая: фирма  не задолго до срока уплаты налога на имущество объявляет о распродаже товаров по сниженным ценам. В  этом случае она теряет в выручке от продаж, выигрывает на экономии суммы налога, так как на дату его уплаты имущество (включающее и остатки готовой продукции на складах) сокращается благодаря активизации продаж.

Категория фирм, формулирующих  цены, может варьировать свою ценовую  политику для расширения сбыта и  получения дополнительной прибыли  в более широких пределах. Как правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства (за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящихся на каждую производственную единицу) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен (тех, у кого ограничены средства). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той  группы потребителей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, если, конечно, эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Логика фирм – лидеров  в этом случае следующая: цены товаров  изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот , уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются  объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операций.

Выгодным, с позиций  фирмы – лидера, считается не только тот объем продаж, который  обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым  удается добиться от покупателей  больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость (цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы). Это означает, что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами , которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше – в выигрыш покупателя.

Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае, когда фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.

Продвижение товара по каналам  сбыта порождает необходимость  установления цен, по которым он приобретается  каждым последующим звеном. Для решения  этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.

Торговая скидка –  это доля цены конечной продажи, право  на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в  структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой – производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта, обуславливает построение целой системы скидок.