Стратегия формирования сбыта в корпоративной структуре

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в Приложении 2.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений  с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и  малыми, но растущими; разработку и  проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров); проведение паблик рилейшнэ; мероприятия по внедрению мультимедиа технологий и так далее.

Важным организационным  мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность [23, с. 97].

Размеры сферы влияния  того или иного регионального  образования на его покупательную  способность могут быть определены с помощью закона, предложенного  американским ученым Рейли. Его идея заключается в том, что с развитием  города число покупателей, приезжающих из других мест, возрастает [11, с. 179].

Фактор привлекательности  торгового предприятия, центра может  быть определен как отношение  общей торговой площади предприятия  ко времени которое затрачивает  покупатель на поездку на это предприятие. При оценке месторасположения следует учитывать также наличие общественного транспорта, возможности поставки, наличие автостоянки, сервисных услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих).

Окончательный выбор  варианта целесообразно проводить в форме таблицы путем оценки суммы баллов по частным характеристикам. Важнейшие характеристики могут быть определены путем опроса экспертами среди посреднических фирм и потребителей.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними  подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством  и инструментом координации является организационная форма, структура  службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение  покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную [6, с. 73].

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориентированных на сближение производителя и потребителя организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются, на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные  структуры, как органичный элемент  системы организации управления предпринимательством в целом и  маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер.

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо учитывать активизацию  перехода от строгой координации  бизнес – коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство  в такой структуре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными действующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалисты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования [6, с. 81].

При всей кажущейся разнице  в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее – выгода. В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной. В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна - финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины [44, с. 167].

Стратегия проталкивания  продукта основана на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые  затем сами пытаются продать его  розничным торговцам, а последние  – конечным потребителям. Стратегия  привлечений потребителей основана на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели, и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары. Сравнение этих двух стратегий представлено на рис. 1.

Стратегия проталкивания

 

 

 

Стратегия привлечения потребителей

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Сравнение стратегий сбыта [44, с. 168]

 

Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия каждой стратегии в  качестве двух разнонаправленных тактик, выражающих одну стратегию торгового  маркетинга - «тяни-толкай».

Говоря о сбытовой стратегии предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения продукта.

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
2. Постановка целей сбытовой стратегии;
3. Выбор каналов сбыта и методов управления ими;
4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети [12, с. 15].

Определение внешних  и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности предприятия. Основная цель в данном случае – доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов сбыта продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя [22, с. 86].

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации о действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Глава 2. Комплексный анализ деятельности             ООО «Лотекс»

2.1. Организационно-правовая  характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Лотекс» учреждено Решением Учредителя № 1 от 17.03.2008 года и действует на основании Устава с изменениями, зарегистрированными ИМНС России по адресу: Ленинградская обл., г. Всеволожск, ул. Балашова, д. 12.

ООО «Лотекс» учреждено и действует в порядке, предусмотренном Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», учредительными документами и другими правовыми актами, действующими на территории Российской Федерации.

Отличительной чертой данной организационно-правовой формы является форсирование уставного капитала предприятия. Общество учреждается несколькими  лицами, уставной капитал разделен на доли определенных учредителями документами размеров (к документам, формирующим уставной капитал Общества относятся: Устав предприятия, учредительный договор, протокол собрания учредителей, свидетельство о государственной регистрации). Участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, лишь в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Высшим органом управления Общества является собрание участников. Один раз в год Общество проводит годовое собрание участников. Помимо годового собрания могут собираться чрезвычайные собрания, которые созываются генеральным директором.

Общество является юридическим  лицом, действующего на принципах полного  хозяйственного расчета, самофинансирования, имеет круглую печать и штампы, фирменные бланки, собственный товарный знак, эмблему и другие реквизиты, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях и банках.

Общество создается  для осуществления хозяйственной  деятельности в целях удовлетворения общественных потребностей в его продукции, товарах, работах, услугах и реализации на основе получения прибыли экономических интересов участников и членов трудового коллектива Общества.

Как указано в Уставе ООО «Лотекс», целью создания Общества является осуществление предпринимательской деятельности и на этой основе получение прибыли. 

Согласно Уставу, видами деятельности, которые ООО «Лотекс» имеет право осуществлять, являются:

• торговля оптово-розничная непродовольственными и продовольственными товарами;
• полиграфические услуги;
• изготовление и уничтожение печатей и штампов всех видов;
• внешнеэкономическая деятельность;
• транспортные услуги;
• коммерческо-посредническая деятельность.

Важнейшей характеристикой  организации является разделение труда. Даже если два человека работают вместе для достижения одной цели, они должны распределить работу между собой. Организационная структура предприятия отражает:

а) кто и чем будет заниматься;

б) взаимодействие всех служб друг с другом;

в) координация и контроль их деятельности.

Организационная структура  предприятия ООО «Лотекс» - это целостная система, специально разработанная таким образом, чтобы работающие в ее рамках люди могли наиболее эффективно добиться поставленной цели.

Тип организационной  структуры – линейная. Планирование работ и контроль их выполнения осуществляется по вертикали от руководителя к подчиненным (рис. 2).

Рисунок 2 – Организация управления полиграфического предприятия «Лотекс»

 

Организационная структура  является оптимальной. Она не содержит в себе слишком большое число звеньев, как по вертикали, так и по горизонтали, в то же время звеньев не мало, поэтому на каждое звено не падает слишком большая нагрузка. Данная структура является оптимальной еще и потому, что ООО «Лотекс» это малое предприятие и производство продукции не характеризуется особой сложностью.

На полиграфическом предприятии «Лотекс» с каждым работником заключен трудовой договор – контракт.

Трудовой договор  – это соглашения между работодателем и работником, в соответствии с которым работодатель обязуется предоставить работнику работу по обусловленной трудовой функции, обеспечить условия труда, предусмотренные Трудовым Кодексом Российской Федерации, своевременно и в полном размере выплачивать работнику заработную плату, а работник обязуется лично выполнять определенную этим соглашением трудовую функцию, соблюдать действующие в организации правила внутреннего трудового распорядка.

Предприятие заключило с каждым работником трудовой договор в письменной форме и зарегистрировал этот договор. Предприятие уплачивает страховые взносы и другие обязательные платежи, которые определяются федеральным законом.