Стратегия формирования сбыта в корпоративной структуре

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю [44, с. 57]. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [44, с. 59].

Система сбыта  продукции - ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя [6, с. 62].

По организации  системы сбыта подразделяют на:

1. Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.
2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу  посредников различают сбыт:

1. Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.
2. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.
3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта [6, с. 65].

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Одним из условий развития торговых предприятий является наличие  стабильной системы сбыта продукции. Управление сбытом является первостепенной задачей для достижения более высоких экономических показателей торгового предприятия на рынке.

Управление сбытом представляет собой многогранный аспект управленческих решений, направленных на повышение  сильных сторон деятельности предприятия и на развитие возможностей осуществления, совершенствования процесса обслуживания потребителей [23, с. 84].

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя и способ их существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.

1.2. Цели и методы стимулирования сбыта

Для того чтобы успешно  продать товара, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Каждая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей [25, с. 61].

Стимулирование сбыта  может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Широкий спектр приемов  стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь  звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,  выполняющий регулирующие функции.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара [36, с. 143].

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл. 1).

 

Таблица 1 - Цели стимулирования сбыта [36, с. 144]

Стратегические цели	Специфические цели	Разовые цели
Увеличить число потребителей; Повысить количество товара, покупаемого  каждым потребителем; Оживить интерес к товару со стороны  клиентуры; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана.	Ускорить продажу наиболее выгодного  товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов; Придать регулярность сбыту сезонного  товара; Оказать противодействие возникшим  конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий; Воспользоваться какой-либо отдельной  благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.); Поддержать рекламную кампанию.

 

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный  подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

При разработке комплексной  программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное  стимулирование применить, как долго  оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение [35, с. 74].

Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей продукта и направлены на «предварительную продажу» товара покупателю, так чтобы при посещении магазина люди спрашивали бы товар конкретной торговой марки. Таблица 2 раскрывает некоторые методики по стимулированию потребителей, цели и способы их реализации.

 

Таблица 2 - Методики стимулирования потребителей [16, с. 49]

Методика	Цель	Способ реализации
Скидки	Стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки	Места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки
Купоны	Стимулировать пробные покупки, увеличить  частоту покупок, побудить к многократным покупкам, стимулировать посредников, подтолкнуть потребителя увеличить покупки	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты, журналы, вкладыши в  печатных изданиях, приложение к упаковке или вложение в упаковку
Возврат и возмещение денег	Стимулировать пробные покупки, побудить к неоднократным покупкам	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, средства массовой информации, вложения или приложения к упаковке
Конкурсы и лотереи	Побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать  энтузиазм	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама
Продолжение таблицы 2
Подарки	Увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам, стимулировать  пробные покупки	Магазинные подарки, вложения или  приложения к упаковкам, доказательство покупки, подарочные упаковки, самоликвидатор, длительные программы по работе с купонами, бесплатные подарки в почтовых отправлениях
Рассылка образцов	Стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок	Вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж
Длительные программы	Поддержать лояльность покупателей	Торговый персонал, средства массовой информации, прямая почтовая реклама

 

Частота применения отдельных  методов стимулирования потребителя представлена в Приложении 1.

Основные формы стимулирования продаж можно объединить в три  группы:

• ценовое стимулирование;
• стимулирование натурой (подарочное);
• формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование временное снижения цен на товары и услуги. Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

• производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
• торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;
• по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее на потребителя;
• цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;
• необходимо быстро продать затоваренную продукцию [16, с. 56].

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижения цен с отсрочкой получения скидки. Скидки с цены делятся на два основных вида:

Денежная скидка -  снижение обычной цены, уплачиваемой за товар или услугу. Могут объявляться в местах продажи, через средства информации или при проведении кампании прямой рекламы. Объявления в местах продажи делаются на самой упаковке и на ценниках около товара, а также где-нибудь на территории магазина [16, с. 62].

Скидки при покупке  упаковки товара предоставляют потребителю  нечто дополнительное посредством самой упаковки. Существует два вида скидок на упаковку: бонусные упаковки (содержат дополнительное количество бесплатного товара по сравнению со стандартным размером, приобретаемым по обычной цене) и  объединенная упаковка (предлагает одну или больше единиц товара, продаваемого по сниженной цене по сравнению с обычной ценой за единицу продукции).

Купоны – легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки, называются купонами [16, с. 64]. Наиболее выгоден вид купона, профинансированного производителем, потому как он позволяет рекламодателю снижать цены без оглядки на сотрудничество с розничной торговой точкой. Оплачиваемые производителем купоны могут распространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама «от двери к двери»), через средства информации (газетные и журнальные рекламные объявления, вкладыши в изданиях), внутри или снаружи самой упаковки или при помощи розничных посредников (совместная реклама).

Последние тенденции  в розничной торговле  это купоны в режиме реального времени и  предоставление купонов в магазине в экспозиции на полках или на обратной стороне торгового чека. Хотя более 90% участников рынка потребительских товаров используют купоны, уровень погашения составляет только 2,3% для купонов, распространяемых через печатные вкладыши, и 4-6% для купонов, рассылаемых с прямой почтовой рекламой. Другой проблемой является неправильное погашение купонов (по неосторожности или намеренно) и мошенничество (поддельные купоны) [47, с. 18].