Стратегия формирования сбыта в корпоративной структуре

Возврат – предложение  со стороны участника рынка вернуть определенную сумму денег потребителю, который приобрел конкретный товар. Возмещение означает по сути своей то же самое.  Потребители рассматривают возмещение и возврат в качестве награды за покупку. Такая практика выплаты после факта покупки призвана скорее добиться лояльности к торговой марке, чем разрушить ее. Возвраты привлекательны, поскольку они стимулируют продажи без высоких затрат и напрасного расточительства, присущего купонам [16, с. 70].

Большинство возвратов  подталкивают потребителя к совершению покупки, устанавливая льготный срок. Возврат может принимать форму денежного возмещения плюс купон на небольшую сумму на покупку того же самого товара или другой продукции компании, один купон на большую сумму или хороший купон на товар купленной торговой марки плюс несколько других торговых марок из номенклатуры данного производителя.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) – предложение  потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его  ценой. Основные формы натурального стимулирования – премии, подарки и образцы. Задачи стимулирования натурой – дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

1. Прямая премия – вручается в момент совершения покупки либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.
2. Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.
3. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).
4. Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.
5. Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз») [38, с. 224].

Также выделяют подарки по почте, которые требуют от покупателя совершить определенные действия до получения подарка, например, отослать этикетки в качестве доказательства совершения покупки. Самоликвидатор - это вид подарка, который требует от потребителей прислать по почте оплату до получения премии. Длительная программа по работе с купонами является другим видом подарка по почте. Она требует от потребителя сохранять купоны или специальные бирки, приложенные к товару, которые могут быть погашены товаром. Последний вид почтового подарка - бесплатный почтовый подарок. При данном виде подарка потребитель отсылает по почте рекламодателю запрос на покупку и доказательство совершения покупки. Преимущество бесплатных почтовых подарков состоит в их способности усиливать рекламную кампанию или образ торговой марки за счет ассоциации с желаемым товаром или фирменным наименованием.

Выбор того или  иного вида премии зависит от многих причин: от законности данного вида стимулирования; от известности товара; от привлекательности премии в глазах большинства; от соответствия ее сложившемуся имиджу товара; от соответствия премии и объекта стимулирования; от качества (долговечности) премии; от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Ключом к  успеху для многих участников рынка является возможность вручить товар прямо в руки покупателю. Распространением образцов – разрешение  потребителю испытать товар или услугу бесплатно или за небольшую сумму. Это очень эффективная стратегия для представления нового или модернизированного товара или для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами, такими как почтовая рассылка или метод «от двери к двери», рекламодатели могут спланировать рекламные объявления с купонами для бесплатных образцов, помещать образцы в специальные упаковки или распространять образцы на отдельных прилавках внутри торговых точек. Распространение образцов может поднять объем продаж в 5–10 раз во время демонстрации товара и на 10–15% после нее [16, с. 78].

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного  и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения  относятся конкурсы, лотереи и  игры. Возможность получения бесплатного  приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия. Конкурсы – акции по стимулированию сбыта, которые требуют от потребителей соревноваться за приз или призы на основе разного рода умений и способностей; т. е. участники должны выполнить какое-то задание. Лотерея -  случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включения в список для случайного выбора. Игра - вид лотереи, она отличается от одноэтапной лотереи тем, что временные рамки ее более продолжительны. Хороший конкурс или лотерея способствуют созданию высокой степени заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны дилеров и торговых агентов, дать жизнеспособные темы для рекламы и вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом.

Операции по стимулированию тогда завоевывают  потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию.

1.3. Особенности  разработки сбытовой стратегии  предприятия

Практика свидетельствует, что сбыт товаров необходимо рассматривать  не как разовое мероприятие, а  как элемент глубоко продуманной  стратегии предприятия, которая  должна носить долгосрочный характер и не может быть быстро изменена.

Стратегические задачи решаются как в отношении формирования и организации каналов сбыта, так как и в отношении организации  физического перемещения товара к потребителю. В первом случае речь идет о планировании и прогнозировании  каналов сбыта и обоснования, с включением промежуточных звеньев или без них. Во втором случае решают задачи бизнес – логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов связи и путей сбыта, размещения складов (их функции, количества и емкости и так далее) [12, с. 14].

Для достижения эффективного развития системы сбыта и реализации и предприятия в целом необходимо решение следующих задач:

– подробно исследовать все виды основных товаров и услуг, которые реализуются на рынках. Для этого необходимо знать, регулярно ли покупаются эти товары, насколько изменчив на них спрос, как долго эти товары будут оставаться на рынке, выяснить преимущества или недостатки ваших товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и оценить возможности по преодолению выявленных недостатков;

– изучить рынки сбыта, их сегменты, выявить, какие факторы повлияли на спрос по товарам в каждом из этих сегментов, оценить возможность изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков, какова емкость рынка и объем ваших продаж и в каких соотношениях изменяются в динамике емкость рынков и объемы продаж. Изучение товарных рынков необходимо проводить по показателям.

– проанализировать конкуренцию на рынках сбыта. Для этого изучают такие факторы конкурентоспособности, как виды товаров (технико-экономические показатели, престиж торговой марки, упаковка, уникальность и т.д.), цены (продажная, условия финансирования покупок и др.), каналы сбыта, продвижение товаров на рынках по данному предприятию и по конкурентам. При этом нужно четко дать ответы на такие вопросы: почему данную фирму следует считать конкурентом, какова динамика овладения конкурентами рынка; и др.;

– провести анализ выполнения плана маркетинга по вопросам распространения товаров, реализации методов стимулирования продаж, организации послепродажного обслуживания клиентов, эффективности рекламной кампании [23, с. 168].

Сбытовая стратегия - это долго - и среднесрочные решения  по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического  перемещения товаров во времени  и пространстве в рыночных условиях [27, с. 93]. Сбытовая стратегия тесно связана с политикой ценообразования, ведь цена является для предприятия важнейшим фактором, определяющим прибыль, стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования и сбытовой политики фирмы, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Основными элементами стратегического  планирования сбыта являются:

• подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;
• прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;
• разработка финансовой сметы сбыта;
• установление норм сбыта;
• селекция каналов распределения товаров;
• организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий);
• планирование и осуществление коммерческой отчетности;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы;
• разработка плана консультаций и работы с заказчиками [44, с. 135].

Общехозяйственная и  рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или иной фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом  маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и так далее.

Прогноз общехозяйственной  и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3–12 мес.), среднесрочными (1–5 лет) и долгосрочными (5–20 лет) [41, с. 133].

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции  фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Прогноз сбыта необходим  для проведения торговых операций фирмы  в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения  объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта  продукции фирмы представляет собой  документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции [24, с. 86].

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий  год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы  сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая  прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы;) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут  ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта  является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов, в сфере то парораспределения [27, с. 202]. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.