Стратегия управления фирмой

1. Состояние экономики (экономический индекс).

2. Сезонность продаж (сезонный индекс).

3. Отраслевая цена изделия.

4. Общая маркетинговая деятельность всех фирм отрасли (бюджет маркетинга).

5. Общая деятельность всех фирм отрасли по повышению качества и конкурентоспособности изделий (инвестиции в НИОКР)

6. Уровень инфляции.

Здесь под отраслевой ценой понимается средняя цена изделия, определенная по всем фирмам.

Используемый прогноз изменения внешних условий влияющих на рыночный спрос в функции времени приведен в следующей таблице:

Таблица №1                                                                                                                                          

Здесь:

Iэк – экономический индекс;

Iсез – сезонный индекс;

h- уровень инфляции за квартал.

Показателем рыночного потенциала отрасли является, ёмкость отраслевого рынка, изменяемая количеством изделий, предлагаемых фирмами рынка. Она является результатом межотраслевой конкуренции по эффективности общей маркетинговой деятельности всех фирм и общей деятельности по повышению уровня качества и конкурентоспособности изделий также всех фирм.

С учетом сказанного  выше, ёмкость рынка будет определяться с помощью следующей зависимости, описывающей кривую спроса отраслевого рынка на изделия фирм:

Wo.i =Wo.i-1*Кэк*Ксез*Ко.марк*Ко.нио*((Цo.i-1)/Цo.i)n                                          

где:

       i – знак рассматриваемого квартала;

       «i-1»-знак предыдущего квартала;

       Wo – ёмкость отраслевого рынка;

       Кэк – коэффициент, учитывающий влияние изменения экономического индекса на ёмкость отраслевого рынка;

       n – показатель эластичности.

Кэк = (Iэк.i/Iэк.i-1)m

m- показатель, характеризующий степень влияния изменения экономического индекса на ёмкости отраслевого рынка;

Ксез – коэффициент, учитывающий влияние сезонного индекса на ёмкость отраслевого рынка:

Ксез=Iсез/Iсез.i-1

Значения индексов 1эк и 1сез приведены в таблице (1).

Ко.марк – коэффициент, учитывающий влияние на емкость отраслевого рынка общей маркетинговой деятельности всех фирм отрасли:

Ко.марк = (Rо.марк.i/R.о.марк.i-1)u

Rо.марк – сумма расходов всех фирм отрасли на маркетинг;

u – показатель, учитывающий степень влияние на размер рынка затрат на маркетинг;

Ко.нио – коэффициент, учитывающий влияние на ёмкость отраслевого рынка деятельности всех фирм отрасли по повышению качества и конкурентоспособности изделий:

К о.нио = 2 – ехр(-d * Инио.нез)≈ 1+d* Инио.нез

где:

d – коэффициент, учитывающий степени и влияние на размер отраслевого рынка инвестиций в НИОКР, направленных на повышение качества и конкурентноспособности изделий. Принято d 2*10-7 1/у.е.

Цо.i – отраслевая цена изделия, которая определяется как среднеарифметическая цена изделия всех фирм.

n – показатель эластичности, учитывающий степень влияния на емкость отраслевого рынка изменения цены изделия.

В рассматриваемой модели отраслевого рынка примем следующие значения показателей n, m, u:

n= 2 т.е  изделия фирмы имеют на рынке эластичный спрос

m= 1,5 характеризует влияние состояния экономики на емкость рынка

u= 0,25 характеризует эффективность маркетинговых мероприятий фирмы в части их влияния на емкость рынка.

Кэк=(100/100)1,5 =1

Ксез=100/100=1

Комарк=(690000/600000)0,25=1,036

Ко.нио=1+(2*10-7*100000)=1,06

Цо.i=65,3 у.е.

               Wo.i=329160*1*1*1,036*1,06*(60/65,3)2=305949изд.

6.2. Распределение отраслевого рынка между фирмами

Распределение рынка между фирмами является результатом внутриотраслевой конкуренции. Основными факторами, определяющими характер этой конкуренции, будут:

       цена изделия фирмы

       маркетинговая деятельность фирмы

       деятельность фирмы по повышению качества и конкурентоспособности своего изделия

       (НИОКР).

В соответствии с этим построим следующую модель распределения отраслевого рынка между фирмами.

Емкость рынка фирмы Wф может быть определена как доля от емкости рынка отрасли Wо, т.е.

Wф= Wо* λф           

где:

λф – доля рынка фирмы.

Величина доли рынка фирмы может быть определена по следующей формуле:

λф= λф.ц.*λф.м.* λф.н./ Σλф.ц.*λф.м.* λф.н.

где:

λф.ц. – коэффициент, учитывающий влияние на величину доли рынка фирмы, цены изделия этой фирмы.

λф.ц. = (Цо/Цф)n

λф.м. – коэффициент, учитывающий влияние на величину доли рынка фирмы затрат на маркетинг этой фирмы:

λф.м. = (Rф. Марк/ Rо.марк)u

λф.н. – коэффициент, учитывающий влияние на долю рынка фирмы инвестиций и НИОКР, направленных на повышение качества и конкурентоспособности изделий этой фирмы:

λф.н.= Иф.нио.нез/Инио.нез  

Значения показателей n и u в приведенных выше формулах принимаются теми же, что и при расчете отраслевого рынка.

Рассчитанные емкости рынка каждой фирмы далее необходимо сравнить с их потенциальными предложениями рынку. Последние будут определяться для каждой фирмы количеством произведенных в рассматриваемом квартале изделий и запасом готовых изделий на складе. В случае, когда спрос на изделия, т.е. емкости рынков будут превышать, предложения фирм, часть отраслевого рынка останется свободной.

Свободная часть отраслевого рынка распределяется между фирмами, предложения которых были реализованы на рынке не полностью. Это дополнительное распределение осуществляется пропорционально значениям показателей λф всех фирм. В результате этого процесса фирмы, в которых предложения превышают спрос, получают дополнительные доли отраслевого рынка. Далее, с учетом полученных дополнительных долей рынка определяют окончательные значения емкости рынка для каждой фирмы. После перераспределения рынка всегда какая-то часть отраслевого рынка все же будет оставаться свободной. Эта часть рынка теряется для отрасли, т.е. общий размер отраслевого рынка уменьшится на эту величину.

Распределение отраслевого рынка между фирмами

                                                                         Таблица №2

6.3. Перераспределение емкости рынка

Доля рынка фирмы:

«Ника»      -108000 изд.

«Марина»  - 104023изд.

«ВИК»       -94232 изд.

                      306255изд. – емкость рынка.

Потенциальные предложения:

Потенциальное предложение фирмы – это сумма объема производства и готовой продукции на складе.

«Ника»:    105003 +12750=117753изд.

«Марина»: 104714+12750=117464изд.

«ВИК»:      105724+12750=118474изд.

Таким образом,   фирмы «Ника», «Марина» и «ВИК»  не полностью удовлетворяют спрос своей доли рынка:

«Ника»: 117753 -115000= 2753изд.;  т.е. у нее останется 2753изд.

«Марина»: 117464  –110000= 7464изд. т.е. у нее останется 7464изд.

«ВИК»: 118474–116000= 2474изд., т.е. у нее останется 2474изд.

7. ОТЧЕТЫ ФИРМ ПО МАРКЕТИНГУ

Методика составления отчета по маркетингу

Этот отчет должен отражать за каждый квартал результаты взаимодействия фирмы и рынка в условиях конкуренции с другими фирмами. На фирме он разрабатывается службой маркетинга. Отчет включает в себя следующие показатели:

1. Доля рынка фирмы  λф , которая может быть завоевана фирмой в результате конкурентной борьбы с другими фирмами. В реальной жизни эта доля оценивается специалистами по маркетингу фирмы.

2. Емкость рынка фирмы   (величина спроса на продукцию фирмы при заданной цене), определяемая по формуле :  Wф= Wо* λф. Значение емкости  отраслевого рынка Wо в этой формуле рассчитывается с помощью метода, приведенного ниже.

3. Цена изделия Ц, определяемая менеджером в начале квартала .

4. Объем производства изделий Nпроизв.

5. Объем продаж Nпрод, определяемый путем оценки соответствия между емкостью рынка фирмы (спроса) и объемом производства изделий на складе (предприятия).