Сущность и особенности рекламы

Правильное размещение товаров способствует увеличению незапланированных покупок, то есть одна покупка влечет за собой другую. Ориентирующая реклама подводит покупателя к нужному товару. Рекламные функции выполняют ценники, которыми снабжены все товары. Ценники применяемые в магазинах фирмы отвечают современным требованиям торговли. Ценники с указанием наименования и других реквизитов, которые напечатаны ниже товара крупным четким шрифтом, таким же шрифтом обозначена цена. С помощью рекламной выкладки покупатели получают информацию о товаре и консультацию. Устная реклама, исходящая от продавца основывается на знании товароведения, технологии производства и умение правильно предложить покупателем товар. Многие покупки  совершаются под влиянием внешнего вида товара, его упаковке и умением продавца предложить товар. Поэтому роль продавца в рекламной работе очень большая. Прежде всего приветливая встреча покупателей, предложение и консультация в выборе товара. Продавец информирует покупателя об особенностях товара, способе пользования им. Процесс выбора товара покупателя представлен на рисунке 5.

    

Рис. 5 Схема выбора товара в магазине

Устная реклама отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения, учитывая этот и многие другие факторы, руководство фирмы принимают на работу продавцов на конкурсной основе. В процессе собеседования будущим продавцам могут быть заданы следующие вопросы:

1. Влияет ли культура обслуживания покупателей на товарооборот магазина?

2. Бывает ли ассортимент товаров коммерческим?

3. Какое количество товара Вы предложите покупателю одновременно (1, 3, 7, 10 ед.).
4. Можно ли по внешнему виду покупателя определить метод подхода к нему?

5. Могут ли влиять на покупку одновременно несколько факторов?
6. Какие факторы мотивации покупки относятся к внешним?
7. Какие факторы мотивации относятся к внутренним?

8. Относится ли метод убеждения покупателя в приобретении покупки к устной рекламе?

9. Каким ассортиментом торгует фирма «Фламинго»?
10. Кто разрабатывает ассортиментный перечень магазина и другие.

Ответы на вопросы в устной форме.

Важной формой рекламного воздействия на потребителей служит проведение ярмарок-базаров и выставок-продаж. В указанных мероприятиях фирма  участи не принимала.

Конкуренция, качество товаров, расширение ассортимента привело к  тому, что рекламной деятельностью более интенсивной стали заниматься предприятия -–производители товаров.

С компанией «Евразия», производящей пиво «Балтика», фирма  «Фламинго» имеет договор на проведение рекламы на взаимно выгодных условиях. В процессе продажи пива оптовики партиями, покупателю вручаются от имени компании «Евразия» майки, флаги, флажки, проспекты, буклеты, календари и другая фирменная атрибутика. Реклама рассказывает об отличиях пива «Балтика» от пива других изготовителей.

Фирма «Фламинго» в течении пяти лет сотрудничает с фирмой «Евразия» и как оптовый покупатель имеет дополнительные льготы (отгрузку в первую очередь, скидки и другие).

Для покупателя знакомство с магазином начинается, как правило, с уличной рекламы. Витрина-лицо магазина. По витрине узнают об ассортименте товаров, имеющихся в продаже о товарных новинках. Витрина привлекает внимание зрителя, знакомит с ассортиментом товаров, сообщает о дополнительных услугах, предлагаемых магазином. Витрина оказывает прямое влияние на покупателя, побуждая его совершить покупку. В магазинах фирмы «Фламинго» оконные витрины изолированы друг от друга простенками окон. Конструкция окон не позволяет оформить витрину, поэтому на стеклах размещен рекламный текст. Об броский, сжатый, доступный.

Например:

Продукты: молочные, колбасные, рыба свежая, крупы, сахар, масло растительное и т.д. Шрифт рекламного текста крупный, яркий с контрастным световым сочетанием. В вечернее время витрины имеют подсветку. Внутримагазинные витрины оформляются с учетом характера товара:

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ФИРМЫ «ФЛАМИНГО»

 

3.1. Оценка рекламных мероприятий фирмы «Фламинго»

Вопросы эффективности воздействия  рекламы на покупателей находится  в центре внимания как теоретиков так и практиков.

Для любого предприятия, не исключение и фирма «Фламинго» является знание внешней среды рекламы  – средств массовой информации. Задача средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным  потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна. Однако на российском рынке реклама только пытается стать диалогом. Для этого она должна изменить навязчивость, можно логичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и т.д.

В процессе подготовки дипломной  работы было проведено анкетирование  потенциальных покупателей  фирмы  «Фламинго». Анкета приложена в (Приложении 5). Опросом было охвачено 200 человек  в возрасте от 16 до 60 лет. Проведение исследования обусловлено прежде всего тем, что решение в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед фирмой практически всегда стоят вопросы: Правильно ли выбраны  целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли

правильно планируются запросы потребителей? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована?

Целью и задачами исследования являются:

1. Определены отношения к местной рекламе целевой аудитории фирмы «Фламинго»;
2. Исследовать популярность отдельных рекламных средств;
3. Выявить влияние рекламы на выбор покупки.

Исследование было проведено  с 5 по 15 апреля 2001 года.

Среди респондентов – 49 % составляют мужчины, 51 % - женщины. Возрастная структура респондентов указана в таблице 2.6.1.

Таблица 2.6.1.

Возрастная структура  респондентов

 

3.2. Предложения по разработке рекламного бюджета

При разработке рекламных мероприятий  нужно иметь четкие ответы на вопросы: что, где, когда и за счет каких  ресурсов претворять в жизнь намеченные мероприятия. Считаем, что при разработке рекламного бюджета фирме будут полезны следующие рекомендации:

1. Определять рекламный  бюджет не только методом «исчисления  от наличных средств», а применять  более эффективные методы планирования рекламного бюджета, такие как «процент от продаж», «процент от прибыли», сопоставлять планируемый бюджет с итогами прошлогодних продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год (методика изложена в 1 части);

2. При планировании  рекламного бюджета учитывать конкурентный приоритет, то есть соотношение затрат на рекламу конкурентами (метод самообороны);

3. Количество затрат  планировать так, чтобы сохранить  % долевого участия в торговой  рекламе на рынке.

4. Для определения  наиболее эффективного уровня затрат проводить внутрифирменные исследования затрат на рекламу на разных рынках (район КПП, судоверфи, Первомайского парка и улиц Северная-Чайковского).

5. При планировании  рекламного бюджета, учитывать  внедрение на рынок новых товаров  (метод учета существующих фондов);

6. Использовать в работе  фирмы компьютерные программы  по разработке рекламного бюджета.

Таблица 2.6.1.

Возрастная структура  респондентов

Возраст, лет	Количество, чел.	Структура, %
1	2	3
16-24	30	15,0
Продолжение таблицы 2.6.1
1	2	3
25-34	38	19,0
35-44	59	29,5
44-54	40	20,0
55-60	33	16,5
Итого	200	100

 

Материальное положение респондентов указано в таблице 2.6.2.

 

 

Таблица 2.6.2.

Материальное положение 

Доход, руб.	Количество, чел.	Структура, %
До 1500 руб.	109	54,5
1501-3000 руб.	72	36,0
3001-4500 руб.	10	5
4500-6000 руб.	6	3
6001-7500 руб.	2	1
Свыше 7501 руб.	1	05
Итого	200	100

 

Опрос имел  выборочный характер, тем  не менее он дает достаточно точное представление о мнениях и  суждениях данной аудитории, на которую  ориентирована наиболее массовая реклама.

На вопрос как вы относитесь к рекламе? Ответы респондентов распределились следующим образом: относятся положительно – 88 человек (43%), относятся отрицательно – 53 человека (25,6%), затрудняются ответить – 25 человек (12,2 %), другой ответ дали – 30 человек (19%). Таким образом, можно считать, что более четверти потребителей относятся отрицательно к рекламе. Среди основных семи видов рекламы предпочтение отдается телевизионной рекламе – 93 человека (45,4%), второе место занимает реклама в витрине магазина 81 человек (39,5%), третье место занимает печатная реклама 70 человек или (34%), четвертое место занимает реклама на транспорте. Вызывает некоторое удивление тот факт, что лишь 10% респондентов или 20

В чем причина данного явления? Со всей очевидностью можно утверждать, что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет серьезные недостатки. Эти недостатки следующие: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем и телевидение, мимолетность рекламного контакта. Вторая причина как можно предположить,  заключается во все еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная причина  социального характера. Дело в том, что стоимость за радиоточку возросла. Некоторые респонденты отвечают прямо «у нас радиоточки нет, мы работаем и слушать его некогда, а платить приходится, поэтому радиоточку отключили». Хотя телевизионной рекламе отдается предпочтение по сравнению с радиорекламой, тем не менее 31 % телезрителей выключают телевизор и покидают комнату, при трансляции рекламы 19% опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламу от случая к случаю. Некоторые из них, отмечая ее навязчивый характер, предлагают создать на центральном и местном телевидении канал рекламы. Если говорить о рекламном  воздействии на покупателя, то 32,6% респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе помогла им принять наиболее выгодное решение при покупке товаров. Отрицательный ответ дали 72 % (144 человека) опрошенных. По сути дела по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8% респондентов ответили утвердительно. Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать вывод о том, что потребителям вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Потребители откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов и вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности. Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.

Итак, рассмотренные примеры  социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность изучения проблем эффективности рекламной  деятельности. рекламе помогла им принять наиболее выгодное решение  при покупке товаров. Отрицательный ответ дали 72 % (144 человека) опрошенных. По сути дела по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8% респондентов ответили утвердительно. Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать вывод о том, что потребителям вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Потребители откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов и вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности. Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.

Итак, рассмотренные примеры  социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность изучения проблем эффективности рекламной  деятельности.

 

 

3.2. Предложения по определению эффективности рекламной деятельности фирмы «Фламинго»

   Изучить и использовать  для практического применения  методику эффективности рекламной  деятельности предприятия, изложить  в части 1 дипломной работы.

   Для повышения  эффективности работы, снижения  издержек обращения и в конечном  счете выживания, фирма «Фламинго» должна разработать маркетинговую стратегию своей деятельности, составной частью которой будет являться рекламно-информационное направление. Элементом этой работы мог бы стать календарный план рекламной компании изложенный  в таблице 3.1. (Приложение 6).

-Подтверждая тенденции,  что реклама влияет на уровень,  время и характер спроса, руководители  фирмы должны с помощью исследований  выявить запросы целевого рынка  и обеспечить их  удовлетворение, обратив особое внимание на  перспективные требования целевой аудитории.

   В целях экономии  расходов на рекламу, рекомендуем  фирме «Фламинго», включать в  ассортимент реализуемых изготовителями, посредниками в средствах массовой  информации, так как практика  показывает, что рекламируемые товары  пользуются большим спросом и более активно раскупаются.

       Для  рекламирования фирмы, продукции  собственного производства, информирования  покупателей о новых поступлениях, использовать те средства массовой  информации, которые имеют более  широкий охват целевой аудитории. По данным исследования независимой компании «Медиа» наибольший рейтинг популярности среди местных газет имеют газеты «2х2», Амурская правда, Бизнесмен, и др., из телевизионных каналов – вставка в РТР и Арт-видео, МИА-Город.