Сущность и особенности рекламы

5. Цель которую преследует рекламная  компания, выделяют рекламу на:

• формирование спроса;
• стимулирование сбыта;
• позиционирование товара и т.д.

6. В зависимости от используемых  средств передачи рекламного  обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);
• газеты и журналы;
• радио и телерекламу;
• наружную рекламу;
• рекламу на транспорте и т.д.

Перечисленные виды рекламы далеко не исчерпывают все критерии. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную – неэтичную, на добросовестную – недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы  ее новыми видами, эффективными формами, а значит вносить новые критерии ее классификации /7/. Рассмотрим классификацию рекламных средств:

Печатные средства рекламы

К печатным средствам рекламы следует  в первую очередь отнести газеты, журналы, прайс-листы, «желтые страницы», специализированные справочники, вывески, буклеты и др.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения. /8/

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они  могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причем все это при приемлемой  стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частность, а рекламная конкуренция в журналах еще более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические  возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Телевизионная и радиореклама

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться, комбинация звука, визуального изображения и движения, возможностью демонстрации продукта, потенциал использования спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал  телевидения как творческого  инструмента высок, у него имеется  и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты  и местное телевидение. Эти формы  дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени  в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы  являются наиболее эффективными с точки  зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Зà завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио  является его способность обеспечить широкий охват и частность  с большой избирательностью, аудитории  и очень высокой рентабельностью  вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Почтовая реклама

«Почтовая реклама» – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают ее только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она  почти всегда прибегает к рекламе  по почте. При учреждении фирмы ее первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним  из самых эффективных способов, с  помощью которых рекламодатель  может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчета затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы  является высокая стоимость из расчета  на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания  текста, определенные проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать  различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама

Основное предназначение этой рекламы  напоминать потребителям о фирмах или  товарах, о которых они уже  знают или указывать потенциальным  покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые  низкие затраты в пересчете на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Ее недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того,  некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространенными  формами стандартной наружной рекламы  являются рекламные щиты и крашенные  стенды. /9/

Реклама в витрине магазина

Визитная карточка магазина – это витрина. Первое впечатление о магазине у покупателя создает витрина – это имеет большой психологический эффект показывающий влияние на людей и увеличение сбыта товаров. По эффективности воздействия на человека витрина аналогична эффекту газетной рекламы.

Реклама в витрине, так же как  и в газете, служит одной цели: привлечь покупателя, увеличить товарооборот,  создать «имидж» магазину.

Реклама в витрине имеет три  явных преимущества:

1. Реклама проводится на месте продажи. Прохожий заинтересовавшись витриной, находится всего в нескольких метрах от прилавков магазинов, где товар реализуется;
2. В витринах выставляется товар в натуральном виде, представляя всю гамму художественных расцветок;
3. Витрина иллюстрирует товар, подготовленный в натуральную величину.

Большое значение имеет оформление витрины, ее индивидуальность,  отличающие оформление товаров в данной торговой точке от оформления витрин конкурентов. Представление товаров в витринах может быть последовательное, либо тематическое.

При оформлении витрин необходимо учитывать:

- привлекательность и наиболее  подходящее время представления  созданных товаров;

-    положительные моменты  оформления прежних витрин;

-   необходимость представить  на витрины товары, реализацию  которых нужно обеспечить в первую очередь;

-    намеченные рекламные  мероприятия;

- привлекательность и броскость  товара, отобранного для показа  в витрине;

- рациональность комбинаций и  сочетаний товаров;

- престиж магазина, зависящий от  оформления витрины. В зависимости от рекламируемого товара, оформленные витрины можно обновлять каждые 2-3 недели.

Кроме названных, в последнее время  в нашей стране получили распространение:

- реклама на транспорте;

- специальная реклама (реклама  на спичечных коробках, зажигалках, календарях, записных книжках);

- реклама от продажи к продаже  (презентационный материал,  личные  письма, клиентские предложения,  личный тренинг продавцов);

- рекламные сооружения (реклама  на указателях, информационные страницы,места  продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение). /10/

 

1.2.  Организация и планирование рекламной деятельности предприятия

Огромную роль в сохранении и  упрочении позиций фирмы на рынке  играет реклама. Реклама включает в  себя систему мероприятий, с помощью  которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся перед рекламой, можно назвать следующие её  разновидности: реклама с целью продвижения новых товаров, реклама которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта, стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями, реклама направленная на расширение сбыта. Перед рекламой могут быть поставлены и конкретные задачи в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена, информировать, увещевать или напоминать /11/.

Ключом к успеху, любой рекламной программы, местной или национальной является адекватное планирование. Планирование – это вопрос не одного дня, а поступательный процесс исследований, оценки, принятия решений, исполнения и подведения итогов. На местном рынке немало рекламных средств затрачивается впустую именно из-за неадекватного планирования, а не по какой либо другой причине. В планировании рекламной деятельности на местном рынке мы отметим несколько этапов: анализ местного рынка, анализ конкуренции, проведение исследования, определение целей и стратегии, создание реалистичного бюджета и планирование стратегии по работе со средствами массовой информации /12/.

Для определения типа рынка необходимо провести тщательное его обследование. Там где это возможно, местная  реклама должна отвечать нуждам местного рынка. При этом необходимо учитывать, является ли данный район сельским или урбанизированным, консервативным или прогрессивным, с высоким, средним достатком, социальное положение (служащий, рабочий, пенсионер и т.д.).

Четкое представление о местном рынке и потенциальных покупателях влияет на выбор тех или иных товаров и услуг, предлагаемых на местном рынке, уровень цен, стиль рекламы. Тщательный анализ на этом этапе предупреждает провал рекламной компании на более поздней стадии. Точно также местный рынок должен быть проанализирован с целью выявления возможных конкурентов. Какие товары и услуги они предлагают? Какова их ценовая политика? Где они расположены? Насколько они сильны? В чем заключается их рекламная стратегия? Какими средствами массовой информации они пользуются? Каков их примерный рекламный бюджет? Какова их тактика – удерживать старых покупателей или привлекать новых?