Сущность и особенности рекламы

Охват – подразумевает, какое количество людей за один раз сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения  и радио (к примеру) это общее  число телезрителей (слушателей), которые  столкнутся с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Доступность – сможет ли предприятие  воспользоваться данным каналом  в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

Устойчивость – насколько часто  данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько он запоминается. Например, наружная реклама, реклама  на дорогах и др. долго сохраняется  у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длится в среднем около 30 секунд.

Авторитетность – насколько  выбранный канал пользуется уважением  со стороны потенциальных и действующих  покупателей.

Заполненность – характеризует  число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень важна.

Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) рекламного послания скидки на многократность, стоимость  одного рекламного контракта с учетом тиража (число зрителей, слушателей).

Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, телевидение, радио, почта, объявления на улицах и т.д. –  имеют свойственные только ему возможности  и характеристики в отношении  определенных общественных групп. Рекламодатель должен планировать какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. Лицо планирующее работу со средствами массовой информации, должно выбрать такие средства (газеты, каналы телевидения  и радио и т.д), что достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. /19/.

Планирование средств массовой информации в настоящее время  является гораздо более сложной  задачей, чем это было 5 или 10 лет  назад. Сейчас большое разнообразие средств массовой информации и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия, то есть безграничные возможности. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать большое количество средств рекламы.

Успех рекламы обеспечивается, как  правило, стратегической ориентацией  на конкретный круг клиентов, использование  лучших носителей рекламы и удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами работы помогает определению эффективности проводимой рекламы. Следует учитывать, что  нередко возникают определенные трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий направленных на расширение сбыта. Трудно оценить результат таких мер рекламного характера, как объявление, оформление витрин и тому подобное. Для плакатов, витрин, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий можно определить тогда, когда реклама определенного товара, находящегося в продаже, производится, скажем, только выставкой в витрине и количество запросов, полученных в результате этого регистрируются. В принципе путем оценки каждого мероприятия предусмотренного программой можно реально установить их результат.

Для успешной работы, необходимо производить  постоянную оценку производимой рекламы. Для этого существуют различные  методы и способы. Вот основные из них: способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу, способы  разработки собственной экспериментальной программы, метод замера коммуникативной эффективности. Он дает оценку насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Метод замера торговой эффективности дает возможность определить какой объем продаж порождается объявлением и уровень осведомленности о товаре.

 

1.3. Оценка эффективности рекламы

Как бы не совершенствовали рекламу, ни повышали ее качество, в конечном счете все усилия сводятся к повышению  эффективности этого мощного инструмента формирования, спроса и вкуса людей. Методику определения эффективности рекламы пытались создать многие специалисты. Одни старались вывести некую «всеобщую» формулу для определения КПД рекламных действий. В основу ее положены экономические показатели сферы торговли и главным образом издержки обращения. Это, безусловно, сужает понятие эффективности, так как не учитываются социально-психологические факторы. В свое время экономисты ГДР предложили метод сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых была осуществлена рекламная акция, другое же предприятие играет роль контрольного. Есть и другие методы определения эффективности рекламы, но они далеки от совершенства, поэтому эффект рекламы определить весьма сложно. Тем не менее, для определения экономической эффективности рекламы применяют несколько методов. Наиболее  распространенным является метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

Периодом сравнения могут быть декада «месяца, квартал в течении которого рекламировался товар, с данными прошлого года за этот же период либо можно сопоставить среднедневной товарооборот до и после применения об эффективности рекламы делают путем сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы с расходами, связанными с ее проведением экономический эффект рекламы оценивают в первую очередь по степени влияния ее на увеличение объема товарооборота. /20/.

Для счета экономического эффекта  используют формулу:

 

Э =	Тg . Нт	-  (Рр + Рg)       (1)
	100

 

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тg – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Рр – расходы на рекламу, руб.;

Рg – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы  – это отношение полученной прибыли  к затратам.

Она определяется по формуле:

 

Р =	П . 100	(2)
	3

 

 

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П -  прибыль полученная от рекламирования товара, руб.;

3 – затраты на рекламу  данного товара, руб.

На эффективность рекламы  оказывают воздействие и множество  других факторов изменение уровня цен, качество товара и услуг, сезонные колебания, организация торговли и т.д. Только в результате анализа факторов и сравнения объемов продажи на протяжении  рекламной кампании с аналогичными показателями за периоды, когда реклама не применялась, можно достаточно точно определить ее эффективность. С точки зрения психологов все средства рекламы служат важным орудием влияния на общественное мнение. /8/.  

Эффективность воздействия журналов, газет, выставок, кинофильмов теле –  и радиопередач характеризуется  ростом численности людей, читающих печатные издания, слушателей радио, телезрителей, посетителей выставок.

Эффективность указанных средств рекламы определяют заранее. Степень их воздействия зависит от многих факторов: краткости текста, его стилистической верности, художественно-графического решения, привлекательности, читаемости, понятности текста, запоминаемости при белом прочтении и др. /21/.

Предварительную оценку воздействия средств рекламы (объявление, плакат, фильм, телепередача и др.) проводят с помощью субъективных методов. При этом заранее проверяют влияние  рекламных средств на группу специалистов, заинтересованных потребителей или произвольно отобранную группу людей. Специалисты дают оценку возможного влияния рекламного средства (например, объявление), рассматривая его в целом, а также в виде отдельных элементов, таких, как внимание, интерес, привлекательность, убедительность, уровень графического решения и др. /22/.

Предварительное обсуждение средств рекламы можно проводить  с привлечением более многочисленных групп заинтересованных потребителей (жюри потребителей) или смешанных  жюри, в которых кроме потребителей  регламентируемого продукта или услуги представлены и другие заинтересованные лица. Здесь оценивают несколько вариантов рекламного текста и его оформления, при этом каждый вариант получает определенный номер. В итоге подсчитывают сумму по каждому варианту и определяют его место в общем списке вариантов.

Объективным методом  исследования психологического воздействия  рекламы служит эксперимент.

Реакцию на воздействие  рекламы определяют в искусственно созданных условиях. Изменяя условия  эксперимента и наблюдая реакцию покупателя, выбирают наиболее удачное рекламное решение.

Оценивая эффективность  рекламы, используют также метод  «запоминаемости» рекламы. Экспериментатор  определяет, какое из рекламных объявлений запоминается большим числом потенциальных покупателей, и с учетом этого принимает окончательное решение о выборе варианта.

Для оценки эффективности  рекламных средств иногда важно  не то, что говорит опрашиваемое лицо, а что оно делает. Например, кинокамерой снимают, на какой части  объявления читатель дальше задерживает взгляд и т.п.

При оценке воздействия  рекламной упаковки потенциальный  покупатель должен быстро (в течении 0,75-1,5 с) выбрать одну из предложенных упаковок. Таким образом исследуют  влияние упаковки на привлечение  внимания покупателей к товару, скорость запоминания торговой марки или товарного знака. На неконтролируемой импульсивности поведения основана также оценка эффективности витрины, в которой выступают товары в различной рекламной упаковке. Мимо витрины проводят быстро открывая занавес (на 1,5 с) опрашиваемого человека, который за это время должен охватить взглядом понравившуюся упаковку. Если определяют отношение затрат на рекламу к ее результатам с экономической точки зрения, тогда говорят об экономической эффективности рекламы. Отношение же затрат к достигнутым результатам в социальной сфере характеризует социальную (воспитательную) действенность рекламы /23/.

Для того, чтобы рекламная  кампания предприятия была эффективной, рекомендуется придерживаться следующих  рекомендаций: /24/

- четкая адресность  рекламы – она адресует тем  потребителям, для которых предназначена  продукция. Акценты в рекламной  компании должны быть расставлены  таким образом, чтобы максимально  продемонстрировать потребителю,  какие именно выгоды он может  получить от использования рекламируемых товаров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности продукции, ее улучшенные характеристики;

- делать все возможное  для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке  заметны, чтобы их не могли  перепутать с другими. Для этого нужно найти выразительный хорошо запоминающийся символ. Без побочных действий трудно рассчитывать на привлечение вниманиям потребителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рыке ни использовались;

- реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

- в рекламном деле  целесообразно опираться не на  эмоции, а на конкретные факты.  Можно  заручиться мнением  экспертов о выпускаемой фирмой  продукции и ссылаясь на него  в рекламе;

- в рекламных проспектах  продукции нужны броские заголовки  и подзаголовки, языковый стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «кратность – сестра таланта». Исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки. Состоящие всего из 5-10 слоев;

- важно использовать  как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фотографиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фотографиям;

- в рекламных проспектах  и каталогах эффектно применять  различные формы премирования  потребителей; /22/

- необходимо создать  вокруг фирмы и ее изделий  атмосферу широкой гласности,  информацию о фирме сделать  как можно более доступной  для потребителей;

- убирать рекламу целесообразно  только в том случае, когда  она полностью исчерпала свой  потенциал;

- действуя на рынке, фирма обязана делать для него что-то лучше, чем ее конкуренты, иметь способность привлекать и сохранять потребителей./25/

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо иметь  четкое представление о бизнесе и о особенностях товара, знать сильные и слабые стороны фирмы, обладать информацией на рынке, знать возможности, которые он предлагает и представляет проблемы, которые могут возникнуть на рынке.

Необходимо четко планировать  рекламную программу в отношении средств рекламы, сроков выхода, рекламного бюджета и т.д., а также проводить оценку результатов рекламной компании. /26/

Наиболее часто используемая методика оценки эффективности рекламных  компаний представлена на рис.1 в редакции автора Панкратова Ф.Г. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА

УПРАВЛЕНИЯ ФИРМЫ «ФЛАМИНГО».

Содержание рекламной  деятельности современного российского  предприятия рассмотрена в дипломной  работе на примере деятельности фирмы  «Фламинго».